Το Marketing Week ανοίγει το φάκελο «Direct Marketing» μιλώντας με στελέχη που έχουν την γνώση και την πείρα να μιλήσουν. Η Έφη Ισαακίδου, Managing Director της Momentum είναι το πρώτο στέλεχος με το οποίο συζητήσαμε τις δυνατότητες του direct marketing σήμερα.
Marketing Week: To direct marketing ήταν πάντα στη σκιά της above the line διαφήμισης. Με δεδομένη την παρατεταμένη ύφεση και τη συρρίκνωση των κονδυλίων, πόσο έχει αλλάξει αυτή η πραγματικότητα;
Έφη Ισαακίδου: Το direct marketing έχει αποκτήσει πια ένα σημαντικό ρόλο στο marketing mix. Σε αυτό έχει συντελέσει όχι μόνο η συρρίκνωση των κονδυλίων, αλλά και η συνειδητή πια στροφή των ανθρώπων του marketing από το mass media branding σε ένα πιο στοχευμένο direct response marketing, συμπεριλαμβανομένου και του interactive. To above the line marketing που χρησιμοποιεί ένα generic μήνυμα για να χτίσει αναγνωρισιμότητα δεν είναι πλέον ο μοναδικός και πιο αποτελεσματικός τρόπος για να επηρεάσεις την καταναλωτική συμπεριφορά.
Οι ενέργειες below the line σε συνέργεια με την above the line επικοινωνία είναι επιτυχημένες, μιας και ενισχύουν τη στοχευμένη και πιο πελατοκεντρική επικοινωνία του brand. Με αυτές τις ενέργειες οι marketers έχουν στα χέρια τους μετρήσιμα αποτελέσματα, μετρήσεις ROI και μπορούν να αξιολογήσουν και να αποδείξουν την αξία και την αποδοτικότητα της καμπάνιας τους. Η αλλαγή της επικοινωνιακής επένδυσης από το παραδοσιακό above the line σε below the line ενέργειες είναι εν μέρει και αποτέλεσμα της αλλαγής της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο εκλεπτυσμένοι με πολύπλευρη και προηγμένη πια σκέψη και γνώση και αναζητούν μηνύματα ικανά να ανοίξουν μαζί τους διάλογο και να τους οδηγήσουν σε μια αμφίδρομη σχέση με το brand, μέσω των αγαπημένων τους επικοινωνιακών καναλιών. Τέλος, δεν είναι και λίγα τα παραδείγματα, κυρίως του εξωτερικού, που μία ενέργεια below the line έχει σηματοδοτήσει όλη την επικοινωνία του brand ακόμα και σε above the line επίπεδο.
Πώς θα χαρακτηρίζατε το επίπεδο των direct ενεργειών στην Ελλάδα; Έχει επηρεάσει η δύσκολη συγκυρία την ποιότητα των έργων;
Σαφώς και η ύφεση έχει επηρεάσει το επίπεδο των direct ενεργειών στην Ελλάδα. Έχουμε ακόμα δρόμο μπροστά μας και θα περάσουμε κι άλλο χρόνο χαζεύοντας και ζηλεύοντας δουλειές του εξωτερικού. Η ποιότητα, όμως, της δουλειάς που βγάζουμε είναι διαπραγματεύσιμη και μπορεί να διασωθεί. Ένα βασικό κομμάτι της δουλειάς, που οφείλει κάθε διαφημιστής να έχει, είναι η προσαρμοστικότητα σε νέες τάσεις και εποχές. Έτσι λοιπόν, εν μέσω κρίσης, πρέπει και νομίζω ότι έχουμε αρχίσει και βρίσκουμε τρόπους για να προσφέρουμε υπηρεσίες και ενέργειες με χαμηλότερο κόστος χωρίς να θυσιάζουμε την ποιότητα. Ένας άλλος ανασταλτικός παράγοντας για τέτοιες ενέργειες είναι ότι στο μυαλό των marketers οι direct ενέργειες, ειδικά όταν έχουν να κάνουν και με το φυσικό περιβάλλον και όχι μόνο με το διαδίκτυο, φαντάζουν πάντα πιο ακριβές και πολύπλοκες και διστάζουν να τις προχωρήσουν. Κάπως έτσι, ωραίες και πρωτοποριακές ιδέες καταλήγουν στο συρτάρι.
Εν μέσω της κρίσης, τι είναι αυτό που θεωρείτε ότι πρέπει να αλλάξει σε ό,τι αφορά το direct marketing στην Ελλάδα;
Καθημερινά βγαίνουν στο προσκήνιο καινούργιες τεχνολογίες που δίνουν μοναδικές δυνατότητες αμφίδρομης επικοινωνίας με τον καταναλωτή. Η κατάσταση της χώρας και της αγοράς αυτή τη χρονική περίοδο μπορεί να ανταμείψει όλους αυτούς που ακολουθούν τις τάσεις, αναζητούν την καινοτομία, πιστεύουν στη δημιουργικότητα και τολμούν.
Ποια είναι η εκτίμησή σας για την επόμενη μέρα του direct marketing στη χώρα μας; Θεωρείτε ότι μπορεί η ύφεση να αποδειχτεί ευεργετική γι’ αυτό;
Η επόμενη μέρα θα είναι σίγουρα καλύτερη από τη χθεσινή. Είναι στο χέρι μας να προσαρμοστούμε στις νέες συνθήκες, να επαναπροσδιορίσουμε τον τρόπο επικοινωνίας, να εμπνευστούμε από τα πετυχημένα case studies του εξωτερικού, να στηρίξουμε τα brands και πάνω από όλα τους καταναλωτές μας, τους ανθρώπους που μας στήριξαν και συνεχίζουν να μας στηρίζουν ακόμα και σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς που διανύουμε.
Τι μπορεί να διδαχτεί η ελληνική αγορά από κορυφαία case studies του εξωτερικού;
Το ηθικό δίδαγμα είναι η τόλμη και η αποδοχή του ότι δεν υπάρχει ένας καταναλωτής αλλά πολλοί, με διαφορετικές συμπεριφορές και άρα, διαφορετικούς τρόπους προσέγγισης. Το μήνυμα πρέπει να είναι πάντα στοχευμένο και δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι ο καταναλωτής είναι αυτός που πάντα έχει τον έλεγχο.