Καταγράφοντας σταθερά ανοδική πορεία σε παγκόσμιο επίπεδο, το ηλεκτρονικό εμπόριο θέτει νέες προκλήσεις σε επιχειρήσεις και marketers, καλώντας τους να επαναπροσδιορίσουν με δημιουργικούς τρόπους τις βασικές αρχές του επιχειρείν.
Παρά την εντυπωσιακή του ανάπτυξη, το ηλεκτρονικό εμπόριο περιβάλλεται ακόμα και σήμερα από μια σειρά μύθων και παρανοήσεων, η οποία μεταφράζεται σε ελλιπείς και άγονες επιχειρηματικές στρατηγικές, επικοινωνιακές πρακτικές που δεν συνηχούν με το mindset του σύγχρονου καταναλωτή και, αναπόδραστα, απογοητευτικό ROI. Από την αύξηση του ψηφιακού footfall και την τόνωση των πωλήσεων, μέχρι την προσφορά υψηλού επιπέδου αγοραστικής εμπειρίας και την εδραίωση καταναλωτικής πιστότητας, το eCommerce Conference 2018 που διοργάνωσε το Marketing Week και η BOUSSIAS υπό την αιγίδα του GRECA στις 5 και 6 Μαρτίου ανέλυσε την αρχιτεκτονική του διαδικτυακού καταστήματος, παρέχοντας actionable tips για κάθε του διάσταση.
Το eCommerce Conference επέστρεψε φέτος διήμερο, με την 6η Μαρτίου να είναι αφιερωμένη σε πρακτικά workshops με τον Ivan Imhoff, Founder της Conversion Optimization Academy, τις Μαρία Πλωμαρίτη, Senior Business Consultant και Ελίζα Ηλιοπούλου, eCommerce Specialist της Line Group, καθώς και τη Νανά Ιωακειμίδου, Chief Commercial Officer της Generation Y – International eBusiness Experts. Τις εργασίες του συνεδρίου άνοιξαν η Δρ. Κατερίνα Φραϊδάκη, Ταμίας ΔΣ GRECA και eCommerce Coordinator του ELTRUN και ο Κώστας Μενεγάκης, General Manager της ACS, ενώ 9 σύνεδροι κέρδισαν μετά από κλήρωση το βιβλίο της Chloe Thomas, Customer Persuasion.
ΕΛΛΗΝΕΣ ONLINE BUYERS: ΩΡΙΜΟΙ, ΠΟΛΥΚΑΝΑΛΙΚΟΙ ΚΑΙ ΕΛΛΗΝΟΚΕΝΤΡΙΚΟΙ
Το προφίλ του διαδικτυακού καταναλωτή σκιαγράφησε ο Γιώργος Δουκίδης, Καθηγητής και Διευθυντής του Εργαστηρίου ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε, το 59% των online καταναλωτών πραγματοποιούν τις αγορές τους μέσω διαδικτύου ήδη εδώ και 2-8 χρόνια, αν και παρατηρήθηκε σημαντική αύξηση τη χρονιά που πέρασε, με τους 2 στους 10 online buyers να εισέρχονται στο κανάλι το 2017. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι το 70% πραγματοποιεί πάνω από το 80% των αγορών του σε ελληνικά e-shops, με τις τάσεις του web-rooming και show-rooming να συνδυάζονται, διαμορφώνοντας μια αυθεντικά πολυκαναλική συμπεριφορά.
ΠΟΛΛΑΠΛΑΣΙΑΖΟΝΤΑΣ ΤΙΣ ΕΠΙΛΟΓΕΣ ΤΟΥ ONLINE BUYER
Η δημιουργία ενός περιβάλλοντος πολλαπλών δυνατοτήτων που να ανταποκρίνονται στις ιδιαίτερες ανάγκες του καθενός αποτελεί σήμερα προτεραιότητα για κάθε είδους επιχείρηση. Καλώντας τα brands να εστιάσουν στο κοινό των millennials και να ξεφύγουν από μια cost-oriented λογική, οι Έλια Χάραρη, Marketing Manager και Γιώργος Μπουκίδης, Business Solutions Specialist της ACS, τόνισαν την ανάγκη για προσφορά ευελιξίας στις συναλλαγές. Σε αυτό το πλαίσιο, υπηρεσίες όπως το ACS card on delivery ή η mobile υπηρεσία ανακατεύθυνσης τοποθετούν τον χρήστη στη θέση του οδηγού στη σχέση του με την εταιρεία.
Η ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΝΕΟ «ΝΟΜΙΣΜΑ»
Καταλύτης της αγοραστικής συμπεριφοράς, η εμπιστοσύνη, αποδεικνύεται συχνά σημαντικότερο κριτήριο επιλογής από την τιμή. Σύμφωνα με τον Γιώργο Παπαδάκη, COO της Phaistos Networks, το 60% των καταναλωτών δεν θεωρεί το οικονομικό κόστος ως τον καθοριστικότερο παράγοντα, ενώ το 46% δίνει προτεραιότητα στην ασφάλεια της συναλλαγής. Παρουσιάζοντας το Best Price Sorting, όπου η κατάταξη των προϊόντων λαμβάνει υπόψη παραμέτρους, όπως η πολιτική επιστροφών και οι αξιολογήσεις άλλων χρηστών, μεταξύ άλλων, τάχθηκε υπέρ μιας ολιστικής προσέγγισης στην αξιολόγηση, με οφέλη για όλα τα μέρη του εμπορικού οικοσυστήματος. Την κοινωνική διάσταση της ανθρώπινης φύσης και την επίδρασή της στο μοντέλο κατανάλωσης ανέδειξε και ο Σταμάτης Κάντζας, Founder & CEO των Braincandy και Zampple, υπογραμμίζοντας ότι οι προϊοντικές αξιολογήσεις βελτιώνουν το customer experience, οδηγώντας σε έως και 31% υψηλότερο spending. Εκθέτοντας το case της πλατφόρμας Zevioo, ανέλυσε τα πλεονεκτήματα του υψηλού response rate και του πλούσιου user generated content, καθώς και τα οφέλη υπηρεσιών όπως οι προσωποποιημένες προτάσεις με ΑΙ.
ΒΕΛΤΙΣΤΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ DATA
Σε μια εποχή όπου οι marketers ορκίζονται στο όνομα των data, ο Andre Morys, CEO της KonversionsKRAFT, σημείωσε ότι αυτά αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής, όχι όμως και το βασικότερο. Όπως εξήγησε, πολλά brands τείνουν να επικεντρώνονται αποκλειστικά στα δεδομένα, αγνοώντας τη σημαντικότερη μεταβλητή: τον ίδιο τον πελάτη. Αυτό που έχει τη μεγαλύτερη σημασία, σύμφωνα με τον ίδιο, είναι η χρήση των πληροφοριών με τέτοιο τρόπο, ώστε να επιδρά στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Προκειμένου να επιτευχθεί κάτι τέτοιο, οι εταιρείες οφείλουν να αναπτύξουν τύπους πελατών με βάση διαφορετικές περσόνες και να αναλύσουν τα customer data που διαθέτουν, ώστε να βρουν τις συνδέσεις και να δημιουργήσουν clusters. Για κάθε τύπο χρήστη, θα πρέπει να προβάλλονται διαφορετικά χαρακτηριστικά του προϊόντος ή να φωτίζονται από τη γωνία εκείνη που θα τα αναδείξει ως relevant για τον ίδιο.
PERSONALIZATION ΚΑΙ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΓΙΑ ΑΥΞΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Έχοντας στη διάθεσή τους αναρίθμητα πλέον εργαλεία digital marketing, τα ηλεκτρονικά καταστήματα συχνά ξεχνούν τα πιο απλά και αποτελεσματικά. Όπως επεσήμανε ο Θεόφιλος Βασιλειάδης, Founder & CEO της Socital, βασικές τεχνικές, όπως προσωποποιημένα e-mails, welcome offers και exit intent pop-ups, συνδυασμένα με προσωποποιημένες προτάσεις, μπορούν εύκολα να έχουν εντυπωσιακό αντίκτυπο στις πωλήσεις.
Τη σημασία του personalization αναγνώρισε και η Βίκυ Ζαχαρέλη, Head of Market Research της Generation Y – International eBusiness Experts η οποία, αναλύοντας το case της Delikaris sport, πρότεινε τρεις βασικές ενέργειες για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη και άμεση βελτίωση των KPIs: ποσοτική έρευνα και δημιουργία περσόνων σε συνδυασμό με ποιοτική έρευνα ανά περσόνα, UI/UX analysis για προσδιορισμό και επίλυση των προβλημάτων και, τέλος, χρήση των κατάλληλων εργαλείων digital marketing για branding και performance.
Από την πλευρά του, ο Νίκος Ξυδάς, Ιδρυτής της Humble, επέμεινε στην αξία της στρατηγικής στόχευσης για την ενίσχυση των πωλήσεων. Αναφερόμενος στο case του Bo Concept, ανέδειξε τη χρήση εργαλείων, όπως το geolocation και τεχνικών εντοπισμού συμπεριφορών που αποκαλύπτουν ένα υψηλότερο οικονομικό υπόβαθρο, προκειμένου η επικοινωνία να φτάσει στο επιθυμητό target group.
ΤΟ ΣΤΟΙΧΗΜΑ ΤΗΣ ΤΑΧΥΤΗΤΑΣ
Η ταχύτητα φόρτωσης αποτελεί ένα ακόμη «αγκάθι» για πολλά e-shops. Όπως υπενθύμισε η Nichola Stott, Founder & Managing Director της Erudite, η μεταβλητή αυτή αποτελεί ranking factor και παίζει καταλυτικό ρόλο, ιδιαίτερα εν όψει της επικείμενης «mobile only» εποχής. Ωστόσο, σύμφωνα με την ανάλυσή της, η βέλτιστη επίδοση σε επίπεδο ταχύτητας καθορίζεται μόνο ad hoc, λαμβάνοντας υπόψη τις διαθέσιμες τεχνολογίες, αλλά και τα στοιχεία επισκεψιμότητας κάθε πλατφόρμας. Αξιοποίηση του CDN, τεχνικών image optimization, αλλά και του εργαλείου Lighthouse μπορούν να συνεισφέρουν στη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη, ενώ ιδιαίτερα αποτελεσματικά αποδεικνύονται τα Progressive Web Apps.
ΚΑΝΟΝΤΑΣ ΤΟΝ «ΔΑΥΙΔ» ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ
Παράλληλα με τα τεχνικά χαρακτηριστικά που αναβαθμίζουν το customer experience, οι «Δαυίδ» του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητά τους απέναντι στους ισχυρούς παίκτες ακολουθώντας τρεις βασικές συμβουλές, σύμφωνα με τον Mogens Moller, CEO & co-Founder της Sleeknote.
1. Απαντήστε στην ερώτηση: Ποιο είναι το USP που καθόρισε την επιτυχία του φυσικού καταστήματος; Μεταφέρετε τη φιλοσοφία αυτή στο e-shop και μην το περιορίζετε στο ρόλο του λήπτη παραγγελιών.
2. Γνωρίστε τους επισκέπτες σας και δημιουργήστε περσόνες με αληθινές ανάγκες και επιθυμίες για να τους προσφέρετε relevant επιλογές.
3. Θεωρήστε δεδομένο ότι οι χρήστες είναι πάντα βιαστικοί. Χρησιμοποιήστε hacks και εργαλεία παρουσίασης για να τους εξοικονομήσετε χρόνο.
MANUAL ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ VALUE PROPOSITION
Επιμένοντας και αυτός στα ποιοτικά χαρακτηριστικά ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, ο Ivan Imhoff, Founder του Optimization Academy, σχεδίασε έναν ακριβή χάρτη για την ανάπτυξη του value proposition. Τα έξι βασικά συστατικά, τα οποία πρέπει να παρουσιάζονται άμεσα και με φιλικό προς τον χρήστη τρόπο είναι τα εξής: τι είναι, τι κάνει, ποια είναι τα πλεονεκτήματά του, ποια είναι η εικόνα του, πώς χρησιμοποιείται, πώς συγκρίνεται με άλλες επιλογές. Για τη διαμόρφωσή του, απαραίτητη είναι φυσικά η αξιοποίηση συμπεριφορικών και attitudinal data, ενώ εξίσου σημαντική είναι και η παρουσίασή του και η στρατηγική οργάνωση και ταξινόμηση του περιεχομένου και των εικόνων με βάση τα κριτήρια των χρηστών.
Η ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΣΤΗΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΤΗΣ ΠΕΛΑΤΟΚΕΝΤΡΙΚΟΤΗΤΑΣ
Στην ανάγκη κατανόησης του τρόπου σκέψης και επιλογής των καταναλωτών εστίασε και ο Christian Stephan, Head of Innovation Research της MediaMarktSaturn N3XT. Μιλώντας για το case της Media Markt Saturn, επικεντρώθηκε στη σημασία της εμπέδωσης μιας ουσιαστικά πελατοκεντρικής φιλοσοφίας που δεν περιορίζεται από silos και αξιοποιεί τεχνολογίες αιχμής. για απρόσκοπτη μετάβαση από το offline στο online περιβάλλον. Ενδεικτικά, ο Christian Stephan παρουσίασε τις εφαρμογές ρομποτικής που τίθενται στην υπηρεσία των επισκεπτών των φυσικών καταστημάτων και τη δημιουργία ενός checkout-free store, υπό το πρίσμα της εκπαίδευσης τόσο των εργαζομένων όσο και των καταναλωτών στη νέα κουλτούρα.
ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΡΩΤΗ ΕΠΑΦΗ
Στο ζήτημα της οικοδόμησης πιστότητας έστρεψε την προσοχή η Chloe Thomas, Συγγραφέας & Host του podcast «eCommerce MasterPlan», εγχείρημα που πρέπει να αντικατοπτρίζεται σε κάθε σημείο επαφής με τον χρήστη με διαφορετικές μορφές ανάλογα με το στάδιο της σχέσης μαζί του. Σε πρώτη φάση, σημαντικό ρόλο παίζουν οι κριτικές χρηστών σε διαφορετικές πλατφόρμες, ενώ στην πρώτη επίσκεψη ο χρήστης πρέπει να βρει το περιεχόμενο που τον οδήγησε στη σελίδα και να αφήσει το e-mail του, χάρη σε καλά σχεδιασμένα sign-up pop-ups. Από αυτό το σημείο, ένα άρτιο welcome campaign μπορεί να αυξήσει τους first time buyers, η χρήση automations έχει τη δυνατότητα να τους κάνει να επιστρέψουν, ενώ η διαρκής επικοινωνία μέσα από focus groups και Facebook groups δύναται να τους μετατρέψει σε τακτικούς πελάτες.
Η «ΑΣΥΜΜΕΤΡΗ» ΠΡΟΚΛΗΣΗ ΤΟΥ RETAIL
Παρωχημένο χαρακτήρισε τον όρο «omnichannel» ο Ben Farrell, Head of Central Operations and Transport της John Lewis, προτείνοντας αντ’ αυτού το «asymmetric retail», εμμένοντας στην αναγκαιότητα υψηλών επιδόσεων σε κάθε κανάλι. Με τις καταναλωτικές συνήθειες να διαφοροποιούνται ακόμη και ανά πλατφόρμα, διαστάσεις όπως η ευρεία γκάμα επιλογών, η ταχύτητα, η άνεση και η επίλυση του ζητήματος των επιστροφών καθορίζουν την πορεία ενός brand, στο σύνολο της δραστηριότητάς του.
ΣΥΜΜΑΧΩΝΤΑΣ ΜΕ ΤΟ ALIBABA
Τις ευκαιρίες ανάπτυξης που προσφέρει η πλατφόρμα Alibaba εξέθεσε ο Πάρης Παναγιωτίδης, Ιδρυτής του Line Group. Καλύπτοντας πάνω από 190 χώρες, το Alibaba.com απευθύνεται σε επιχειρήσεις από κάθε χώρα για την πραγματοποίηση των εξαγωγών τους ως Global Suppliers. To Global Gold Supplier είναι ένα εργαλείο για τη μεγιστοποίηση της προβολής του εταιρικού προφίλ, με το μέσο κόστος για το Gold Supplier Membership να κυμαίνεται στα 3.500 δολάρια. Προσφέρονται διάφορα εργαλεία marketing, ενώ το ROI τους πέντε πρώτους μήνες να αγγίζει το 1.900%. Διατίθενται διαφορετικά πακέτα, ενώ ειδικά για τους συνέδρους του E-commerce Conference την ημέρα του συνεδρίου, ο Πάρης Παναγιωτίδης προσέφερε έκπτωση 6% στο πακέτο GGS και έκπτωση 15% στις υπηρεσίες της Line Group.
ΟΔΗΓΟΣ ΔΙΑΣΥΝΟΡΙΑΚΗΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ
Λαμβάνοντας υπόψη ότι το καταναλωτικό κοινό έχει εντάξει πλέον στις καταναλωτικές του συνήθειες τις αγορές από χώρες του εξωτερικού, ο Jeroen Leenders, Co-Founder & Global Sales Manager της Salesupply συμβούλεψε τα brands να ασπαστούν το δόγμα της εξωστρέφειας, ακολουθώντας έξι καίριες αρχές cross-border στρατηγικής:
1. Διαμορφώστε ένα όραμα σε βάθος χρόνου και ένα άρτιο στρατηγικό πλάνο.
2. Σχεδιάστε μια μακροπρόθεσμη επενδυτική τακτική για να συγκεντρώσετε τους απαιτούμενους πόρους.
3. Σεβαστείτε τον καταναλωτή των ξένων αγορών όσο και τον τοπικό και διατηρείστε το ίδιο επίπεδο υπηρεσιών παντού.
4. Χωρίστε το inventory ανά χώρα για ταχύτερες αποστολές.
5. Επιλέξτε τοπικούς συνεργάτες σε κάθε αγορά, για customer support και marketing.
6. Κάντε ό,τι χρειαστεί και μην τα παρατάτε!
Η ΚΥΚΛΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ 3 ΣΗΜΕΙΩΝ ΤΟΥ MOGENS MOLLER
– Αποστολή προσωποποιημένων e-mails σε νέους επισκέπτες σε καθημερινή βάση για συγκέντρωση πληροφοριών σχετικά με τα traffic sources, τα δυνατά και αδύναμα σημεία του site.
– Τηλεφωνικές συνεντεύξεις με χρήστες κάθε τρίμηνο, με στόχο τη γνωριμία με την καθημερινότητά τους και τη λήψη feedback.
– Usability tests κάθε εξάμηνο, με τη χρήση άρτιων scripts και σωστή επιλογή συμμετεχόντων.
ΜΑΘΑΙΝΟΝΤΑΣ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΝΙΚΗΤΕΣ
Τους βασικούς πυλώνες της επιτυχίας τους μοιράστηκαν τρεις από τους χρυσούς νικητές των e-volution Awards. Η Πολυξένη Τζέκα, Digital Marketing Specialist της AB Vassilopoulos, gold winner στην κατηγορία «Στρατηγική E-mail Marketing», παρουσίασε τα οφέλη του e-mail marketing, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για personalization και segmentation, ενώ, εκπροσωπώντας τον χρυσό νικητή στην κατηγορία «Υπηρεσίες Logistics», η Ζήνα Μαυροειδή, Διευθύνουσα Σύμβουλος του e-fresh.gr, στάθηκε στην παροχή υπηρεσιών υψηλού επιπέδου με τη χρήση εξελιγμένων τεχνολογιών με στόχο την αύξηση των επαναλαμβανόμενων πελατών. Από την πλευρά του, ο Παντελής Κονταξάκης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος του Ομίλου Εταιρειών Χρυσή Ευκαιρία, gold winner στην κατηγορία «e-strategy», μίλησε για την αξία της εφαρμογής ολοκληρωμένης στρατηγικής, τη δραστηριοποίηση σε νέα κανάλια, την ανάπτυξη καινοτόμων υπηρεσιών και τη χρήση big data.
Η «ΑΝΑΤΟΜΙΑ» ΤΟΥ eCOMMERCE ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ
– 83% των online αγορών το 2017 αφορούσε ταξιδιωτικές υπηρεσίες, 67% εξαρτήματα και περιφερειακό εξοπλισμό, 61% είδη ένδυσης και υπόδησης και 59% παραγγελία έτοιμου φαγητού.
– Βασικότεροι λόγοι για την πραγματοποίηση αγορών online είναι η τιμή (75%) και η άμεση σύγκριση προϊόντων (52%).
– Σημαντικότερος παράγοντας αξιοπιστίας για ένα e-shop αποτελεί η προσφορά ασφαλούς τρόπου πληρωμής μέσω γνωστού φορέα (46%).
– Το 52% των αγοραστών προτιμά έναν retailer λόγω ειδικών προσφορών.