Η σημαντική ανάπτυξη του Multi-screening, η «κατανάλωση» δηλαδή διαφορετικών οθονών σε διαφορετικές στιγμές, με διαφορετικούς τρόπους και με διαφορετικές προσδοκίες, δημιουργεί νέες ευκαιρίες και προκλήσεις για τα brands που επιθυμούν να έρθουν κοντά στους καταναλωτές με σχετικό, ενδιαφέρον, περιεχόμενο.

Με αφορμή συνέντευξη που παραχώρησε στο Marketing Week ο Chris James, Strategy and Sales Lead για Κεντρική/Ανατολική Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική (CEEMEA) του Skype, προκλήθηκε γόνιμος διάλογος με την ελληνική αγορά για τις τάσεις που αναμένεται να κυριαρχήσουν στο digital marketing το 2015. Μεταξύ αυτών προβάλλει ως μία από τις σημαντικότερες το Multi-screening και το τι σημαίνει αυτό για τους marketers και τα brands.

Marketing Week: Ποιες είναι σήμερα οι βασικότερες τάσεις στο Digital Marketing και ποια είναι η βασική τάση κατά τη γνώμη σας για το 2015;
Chris James: Το Content Marketing θα εξακολουθήσει να αποτελεί μία μεγάλη τάση και το 2015, καθώς τα brands όλο και περισσότερο αναζητούν τρόπους να βρίσκονται στην καρδιά των συζητήσεων των καταναλωτών, με σχετικό περιεχόμενο που έχει σημασία γι’ αυτούς. Παρόλ’ αυτά, για εμάς, το Multi-screening είναι η βασική τάση για το 2015. Πρόσφατη έρευνα της Cisco δείχνει ότι μέχρι το 2017, κάθε χρήστης internet παγκοσμίως θα διαθέτει 5 συνδεδεμένες συσκευές. Αυτή τη στιγμή είμαστε στην αρχή της επανάστασης του multi-screen, με τα brands να αναζητούν καινοτόμους τρόπους να συνδεθούν με τον multi-screen καταναλωτή, ο χρόνος του οποίου είναι όλο και πιο κατακερματισμένος όπως και η προσοχή του που αποσπάται διαρκώς. Και βεβαίως, η βιομηχανία είναι ενθουσιασμένη με το Programmatic Buying αυτή τη στιγμή.

Πρόσφατη έρευνα της Microsoft Advertising αποκάλυψε ότι οι διαφορετικές οθόνες παίζουν διαφορετικούς ρόλους στις ζωές των καταναλωτών, δημιουργώντας διαφορετικές προκλήσεις για τα brands. Ποια είναι η γνώμη σας;
Η έρευνα Digital Trends δείχνει ότι το 54% των online καταναλωτών παγκοσμίως περιμένουν από τα brands να γνωρίζουν ποια είναι η σωστή στιγμή να τους μιλήσουν και το 61% είναι πιο πιθανό να αγοράσουν από brands που τους προσφέρουν ευχάριστες εκπλήξεις. Από τη σκοπιά του brand, η κατανόηση του ρόλου κάθε συσκευής και των προσδοκιών που έχουν οι καταναλωτές από τα brands όταν έρχονται σε επαφή μαζί τους σε αυτές τις συσκευές, είναι ως εκ τούτου, σημαντική για να εξασφαλίσουμε ότι οι καταναλωτές δέχονται την κατάλληλη εμπειρία στην κατάλληλη συσκευή.

Με δεδομένη την ανάπτυξη του multiscreener, ποιες είναι οι προκλήσεις για τα brands και πόσο δύσκολη είναι η επίτευξη του cross screen engagement;
Η ανάπτυξη του Multi-screening οδηγεί σε απόσπαση προσοχής, μην επιτρέποντας στους καταναλωτές να συγκεντρωθούν στη χρήση μίας συσκευής για μεγάλο χρονικό διάστημα. Εκτός από το να κατανοήσουμε τις προσδοκίες που έχουν οι καταναλωτές όταν έρχονται σε επαφή με τις διαφορετικές οθόνες, είναι επίσης χρήσιμο να εξετάζουμε τους διαφορετικούς τύπους καταναλωτικής συμπεριφοράς, καθώς μετακινούνται μεταξύ των οθονών.

Η έρευνά μας Cross Screen Engagement Study δείχνει ότι οι καταναλωτές συνδέονται με πολλαπλές συσκευές είτε με τη μία μετά την άλλη, είτε ταυτόχρονα, είτε ξεχωριστά και αποκάλυψε τέσσερα διακριτά πρότυπα συμπεριφοράς. Από την έρευνα, μαθαίνουμε επίσης ότι το περιεχόμενο, ενώ ήταν ο πιο αποτελεσματικός τρόπος να οδηγήσουμε τους καταναλωτές σε συγκεκριμένες οθόνες, δεν συνεχίζει να αποτελεί το «κλειδί» στο σημερινό ψηφιακό τοπίο. Οι καταναλωτές βρίσκουν περιεχόμενο με τους δικούς τους όρους και τα brands πρέπει να δίνουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές να βρίσκουν το περιεχόμενο που είναι πιο σχετικό για τις ανάγκες τους και προσαρμοσμένο στην κατάλληλη οθόνη την κατάλληλη στιγμή.

Ας μιλήσουμε για το θέμα των «brands as publishers». Από τη στιγμή που το Content Marketing και το Native Advertising φαίνεται ότι είναι η επόμενη μεγάλη τάση στην ψηφιακή διαφήμιση, ποια είναι η «συμβουλή» σας στα brands;
Στον ψηφιακό κόσμο, πρέπει να είμαστε πολύ προσεκτικοί όσον αφορά στις διαφημιστικές λύσεις που προτείνουμε και οι οποίες διακόπτουν την εμπειρία του καταναλωτή. Στην έρευνά μας Meet The Screens, βρήκαμε ότι το κινητό τηλέφωνο είναι μία ιδιαίτερα προσωπική συσκευή, και παρατηρείται ένα υψηλό επίπεδο οικειότητας, δέσμευσης και εμπιστοσύνης μεταξύ των καταναλωτών και της συσκευής τους. Με αυτό το δεδομένο, οι marketers θα πρέπει να βρουν την ισορροπία μεταξύ του να προσφέρουν προστιθέμενη αξία και να διακόπτουν την εμπειρία του χρήστη, αποφεύγοντας την ενοχλητική διαφήμιση, ειδικά σε αυτή τη συσκευή. Στη συγκεκριμένη συσκευή η προσφορά σχετικότητας και αξίας σε προσωπικό επίπεδο, με λύσεις που προσθέτουν στην εμπειρία και δεν τη διακόπτουν, θα λειτουργήσει σωστά στην καλλιέργεια της σχέσης μεταξύ brands και καταναλωτών.

Το νέο MSN, για παράδειγμα, αγκαλιάζει το concept της «πρόσθετης» διαφήμισης. Συνδυάζοντας ολοκληρωμένο περιεχόμενο από τις πιο έγκυρες πηγές και παραγωγικά εργαλεία έχουμε δημιουργήσει νέες κατηγορίες, όπως News, Travel, Entertainment, Food & Drink και Video, προσφέροντας περιεχόμενο που εμπλουτίζει την εμπειρία του καταναλωτή. Και αυτό γιατί, στο τέλος της ημέρας, η εμπειρία καταναλωτή είναι το πιο σημαντικό πράγμα και τα brands θέλουν να παίξουν σωστά τα χαρτιά τους για να αναπτύξουν μακροπρόθεσμες σχέσεις και εμπιστοσύνη με τους καταναλωτές τους.

Σε σχέση με το ίδιο το Skype το οποίο εκπροσωπείτε, ποιος είναι ο ρόλος του ως social medium και ποιες είναι οι βασικές λύσεις που προτείνετε στα brands;
Το Skype είναι ένα από τα μεγαλύτερα προϊόντα mobile communication παγκοσμίως με πάνω από 300 εκατ. συνδεδεμένους χρήστες σε ολόκληρο τον κόσμο, σε Android, iOS και Windows σε διάφορες συσκευές, όπως τηλέφωνα, κινητές συσκευές και PCs. Το Skype αποτελεί έναν κόμβο για προσωπική επικοινωνία χωρίς όρια μεταξύ φίλων και αγαπημένων προσώπων και είναι το επικοινωνιακό εργαλείο που χρησιμοποιούν οι Millennials για να μοιραστούν τα συναισθήματά τους και να επικοινωνήσουν με τους φίλους τους σε ένα ασφαλές περιβάλλον.

Μία λύση-κλειδί που διαθέτουμε στο Skype είναι το Connection Hub ad, ένα ad unit που βρίσκεται στο κέντρο της έναρξης για το engagement όλων των χρηστών Skype. Φωνητικές κλήσεις, βιντεοκλήσεις, chat και messaging δραστηριότητες, όλες προέρχονται από το Connection Hub του Skype. Το ad unit αξιοποιεί τις βελτιωμένες μας δυνατότητες στόχευσης, όπως demographic, geographic και behavioral, για να προσφέρει στους χρήστες μας το πιο σχετικό περιεχόμενο από τους διαφημιζόμενους, ενώ παράλληλα διατηρούμε την αξιοπιστία μας και την ευκολία χρήσης για το κοινό μας.

«Κύρια τάση το Programmatic και το 2015»: Άλεξ Καραγεώργης, Managing Director, Thinkdigital
Το Programmatic ήταν το κύριο buzzword για το 2014, και θα συνεχίσει σίγουρα να είναι τάση για το 2015. Η έρευνα της IDC για το 2014 δείχνει ότι μόνο στην Κεντρική/Ανατολική Ευρώπη ενισχύθηκε έως και κατά 600%. To Programmatic αφορά σε μία αλλαγή ποιότητας και αποτελεσματικότητας στο πεδίο του digital marketing, επιτρέποντας στους marketers να διαμορφώσουν την επικοινωνιακή τους στρατηγική, βάσει ανθρώπων και όχι βάσει Μέσων. Επιτρέπει την υλοποίηση πραγματικού cross screen marketing και αποδοτικότητας στα media, που θα φέρει το digital σε νέα επίπεδα ROI.

Η αποψη των media specialists
Ποια είναι η μεγαλύτερη πρόκληση ή ευκαιρία για τα brands στην εποχή των multiscreen consumers;

Άγγελος Γαλανάκης, Head of Digital Department, Mindshare Greece 
Η εποχή των multiscreen consumers έχει ως βασικό γνώρισμα  το multitasking, το οποίο με τη σειρά του αποτελεί όχι απλά ευκαιρία, αλλά μονόδρομο στην επικοινωνία των brands για τις καμπάνιες του σήμερα και του αύριο. Για την αξιοποίηση της ευκαιρίας αυτής, θα πρέπει στο πλάνο επικοινωνίας να λαμβάνεται υπόψη το που και το πότε ο καθένας από εμάς χρησιμοποιεί το εκάστοτε screen και μέσω ποιου device. Έτσι μέσω της τεχνολογίας μπορούμε και πρέπει να εφαρμόσουμε targeted και personalized καμπάνιες.

Γεωργία Ζαχαράκη, Digital Account Director, Tempo OMD
Η παράλληλη έκθεση σε πολλαπλές οθόνες αφορά στο 68% των Ελλήνων online χρηστών (Mobile Barometer Research by Tempo OMD). Υπάρχει, λοιπόν, σαφής πρόκληση, αλλά και δεδομένη ευκαιρία στον νέο επικοινωνιακό στίβο. Η πρόκληση που αντιμετωπίζουμε όλοι μας είναι να βρούμε τους κατάλληλους μηχανισμούς κατανόησης των αναγκών του νέου απαιτητικού καταναλωτή που περιηγείται ανάμεσα στις οθόνες και που οι διαφορετικές συσκευές αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας του. Η ευκαιρία που μας δίνεται είναι σχεδόν συναρπαστική! Οι επικοινωνιακοί οδοί δεν χρειάζεται πλέον να αρχίζουν και να τελειώνουν στη γνωστοποίηση του προϊόντος με έναν ελκυστικό τρόπο. Μια multi touch cross media campaign επιτρέπει στον καταναλωτή να βιώσει μια ολοκληρωμένη εμπειρία με το brand, όπου η στοχευμένη πληροφορία,  το εξατομικευμένο κίνητρο και η διάδραση παίζουν αποφασιστικό ρόλο.

Ανδρέας Στάιος, Digital Director, Universal Media
Η εποχή των multi-screen consumers είναι εδώ και αποτελεί πρόκληση, τόσο για τα brands όσο και για εμάς που είμαστε επιφορτισμένοι με την επικοινωνία τους. Πλέον κάθε καταναλωτής έχει διπλασιάσει τις συσκευές από τις οποίες έχει πρόσβαση σε περιεχόμενο, έχοντας ως νέο και μεγάλο παίκτη το tablet. Εδώ αρχίζουν οι προκλήσεις. Πώς θα διευρύνουμε το κοινό, πώς θα ισορροπήσει η συχνότητα εμφάνισης του περιεχομένου μας ανάμεσα στην επάρκεια και το over spend και, φυσικά, πώς θα προσαρμοστεί το μήνυμα στο χαρακτήρα του κάθε μέσου; Δημιουργώντας απλά μια multi-screen καμπάνια δεν επιτυγχάνεις απαραίτητα κάτι. Δημιουργώντας, όμως, μια multi-screen καμπάνια, σεβόμενος τον χαρακτήρα του κάθε μέσου, δημιουργείς buzz και value για το ίδιο το brand.