Ο γερμανικός όμιλος παραδέχθηκε ότι εγκατέστησε λογισμικό σε 11 εκατομμύρια πετρελαιοκίνητα αυτοκίνητα ώστε να περνούν τα αμερικανικά τεστ εκπομπής ρύπων, το οποίο κατόπιν απενεργοποιείτο και οι ρύποι ξεπερνούσαν 40 φορές τα επιτρεπόμενα όρια. Οι επιπτώσεις στην εικόνα του ομίλου, ο οποίος θέτει ως κύριο στόχο του «να προσφέρει ελκυστικά, ασφαλή και φιλικά προς το περιβάλλον αυτοκίνητα που θέτουν τα παγκόσμια πρότυπα στις κατηγορίες τους», δεν μπορεί παρά να είναι δραματικές. Η εικόνα των δύο κύριων μαρκών του ομίλου, της VW και της Audi θα πληγεί σημαντικά. «Brand σημαίνει εμπιστοσύνη» κηρύττουμε διαρκώς και οι πληγές στις δύο μάρκες που έχτιζαν όλα αυτά τα χρόνια πάνω στην αξιοπιστία του Made in Germany με το Das Auto και το Vorsprung durch Technik θα είναι δύσκολο επουλώσιμες. Πόσο μάλλον όταν η VW είχε επενδύσει πολύ τα τελευταία χρόνια στο Τhink Blue: «Οι κατασκευαστές αυτοκινήτων έχουν ευθύνη προς τους πελάτες τους, το περιβάλλον, την κοινωνία συνολικά. Για την Volkswagen αυτό δεν είναι μόνο ευγενής πρόθεση αλλά ουσιαστικός στόχος. Θέλουμε να μιλάμε λιγότερο και να κάνουμε περισσότερα κάθε μέρα. Το “Think Blue” πάνω απ’ όλα είναι τρόπος και στάση ζωής».

Και είναι βέβαιο ότι οι επιπτώσεις θα ξεπεράσουν τα όρια του ομίλου VW. Ήδη άλλες εταιρείες αυτοκινήτων, γερμανικές και μη, σπεύδουν να επαναπροσδιορίσουν τις λειτουργίες τους ή να καθησυχάσουν τις ανησυχίες, προβληματιζόμενες για την επίδραση που θα υπάρξει και στα δικά τους brands. Τα όρια της αυτοκινητοβιομηχανίας ξεπερνιούνται, με την Samsung να βρίσκεται στο στόχαστρο των ερευνητών επειδή κάποιες από τις τηλεοράσεις της ίσως έχουν σημαντικά μικρότερη κατανάλωση ρεύματος κατά τη διάρκεια των δοκιμών από ότι κατά τη διάρκεια της κανονικής λειτουργίας. Η Γερμανική κυβέρνηση ανησυχεί για τις επιπτώσεις στην εικόνα της ίδιας της χώρας που σε όλες τις μετρήσεις ως χώρας προέλευσης εμφανιζόταν ως συνώνυμο της «αξιοπιστίας». Κυβερνήσεις και οργανισμοί σε όλο τον κόσμο επιταχύνουν τη θέσπιση νέων προτύπων και κανονισμών. Και στα διεθνή forum είναι πολλοί αυτοί που θεωρούν ότι το Dieselgate θα έχει επιπτώσεις στην ίδια τη χρήση του πετρελαίου ως καύσιμο και στην έμφαση στην ηλεκτροκίνηση και άλλες καθαρότερες μορφές ενέργειας.

Τα brands αλλάζουν τον κόσμο. Ενίοτε και μέσα από αστοχίες τους.