Αν αναζητά κανείς το πρώτο και βασικότερο χαρακτηριστικό της διαφήμισης στα μέσα μαζικής μεταφοράς (ΜΜΜ), σίγουρα αυτό είναι η δημιουργικότητα. Το παράδειγμα του Le Cactus είναι ένα μόνο από χιλιάδες ανάλογα παραδείγματα διεθνώς, όπου η δημιουργικότητα βίωσε στα ΜΜΜ τις καλύτερές της στιγμές. Σε μια εποχή που η δημιουργικότητα βάλλεται από παντού ελέω κρίσης, θα περίμενε κανείς τα μέσα που αναδεικνύουν τη δημιουργικότητα – όπως τα ΜΜΜ -, να ξεχωρίζουν και να αποσπούν ολοένα και περισσότερο το ενδιαφέρον διαφημιστών και διαφημιζόμενων. Ωστόσο, οι τελευταίοι ακόμα έχουν τις επιφυλάξεις τους. Η έλλειψη αξιόπιστων μετρήσεων αποτελεσματικότητας της επένδυσης είναι ίσως ο πλέον βασικός. Σε μια εποχή που και το ένα ευρώ μετράει, ο διαφημιζόμενος θέλει να γνωρίζει εάν η επένδυσή του έχει αποτέλεσμα, όχι απλά με νούμερα, αλλά με βάση αξιόπιστες και ολοκληρωμένες έρευνες.

Τέτοιου είδους έρευνες προς το παρόν τουλάχιστον δεν υπάρχουν, κάτι που δυσκολεύει την προσπάθεια των εταιρειών που εξειδικεύονται σε αυτού του είδους τη διαφήμιση. Παρά την έλλειψη αυτή ωστόσο, τα κονδύλια που επενδύονται στη διαφήμιση στα ΜΜΜ αυξάνονται χρόνο με το χρόνο, αλλά με μικρότερο του αναμενόμενου ρυθμού. Στελέχη του κλάδου ανέφεραν στο Marketing Week ότι μετά την «εξαφάνιση» ουσιαστικά της υπαίθριας διαφήμισης, ανέμεναν τα κονδύλια που αυτή απορροφούσε να «περάσουν» στα ΜΜΜ, ωστόσο κάτι τέτοιο δεν έχει συμβεί. Εκτός βέβαια από την έλλειψη κοινά αποδεκτών ερευνών, η αλήθεια είναι ότι η διαφήμιση στα ΜΜΜ κουβαλάει χωρίς να φταίει τις «αμαρτίες του παρελθόντος», που αφορούν την υπαίθρια διαφήμιση.

Ωστόσο, η στροφή των πολιτών στα ΜΜΜ τα τελευταία χρόνια, ενισχύει τη δυναμική τους ως διαφημιστικά μέσα, η οποία σε συνδυασμό με τις σοβαρές επενδύσεις των εταιρειών που εξειδικεύονται σε αυτού του είδους τη διαφήμιση, αλλά και τις νέες τεχνολογικές εφαρμογές (ψηφιακές εκτυπώσεις, mobile apps κ.α.), δημιουργούν βάσιμες προσδοκίες ότι η κατάσταση χρόνο με το χρόνο θα βελτιώνεται και οι marketers θα δείξουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στη διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς. Όσον αφορά στις διαφημιστικές εταιρείες και τα media agencies, τα ίδια στελέχη εκτιμούν ότι οι τελευταίες είναι απρόθυμες να συμπεριλάβουν στο marketing plan τους τα μέσα μεταφοράς «διότι θεωρούν ότι τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης προσφέρουν καλύτερα αποτελέσματα και καλύτερες επιστροφές».

Οι ειδικοί μιλούν, αναλύουν και εκτιμούν…
Το Marketing Week είχε την ευκαιρία να μιλήσει με δύο έμπειρα στελέχη της αγοράς, οι εταιρείες των οποίων θεωρούνται από τις πλέον εξειδικευμένες στο χώρο της διαφήμισης στα μέσα μεταφοράς. Πρόκειται για τον Ελευθέριο Γισγάκη, Managing Director της Interneed και τον Στέφανο Μορτάκη, Γενικό Διευθυντή της Taxi Advertising Media Group.

Μarketing Week: Αναφερόμενοι στην διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς, οι διαφημιζόμενοι marketers τονίζουν ότι ένας αποτρεπτικός γι’ αυτούς παράγοντας για να επενδύσουν περαιτέρω στο μέσο είναι η έλλειψη αξιόπιστων μεθόδων έρευνας για την αποτελεσματικότητα της επένδυσης σε αυτό. Γίνονται βήματα βελτίωσης προς αυτή την κατεύθυνση;
Ελευθέριος Γισγάκης: Η έλλειψη αξιόπιστων μεθόδων έρευνας επιστημονικά τεκμηριωμένων είναι ένα γεγονός διαχρονικό που επηρεάζει συνολικά την εξωτερική διαφήμιση και τα ΜΜΜ. Αυτός είναι και ο λόγος που η χρήση της outdoor επικοινωνίας εξυπηρετούσε διαφημιστικούς στόχους κυρίως brand awareness, βασιζόμενη σε κοινά αποδεκτά σημεία υψηλής κίνησης καταναλωτών. Αντιλαμβάνομαι πλήρως την αγωνία των διαφημιζόμενων για την όσο το δυνατόν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα της επένδυσής τους, αλλά η έλλειψη αξιόπιστων μεθόδων έρευνας δεν συνεπάγεται και την αναποτελεσματικότητα του οποιουδήποτε μέσου.

Το clutter, το μέγεθος σε συνδυασμό με τον χώρο, η διαφοροποίηση, η γεωγραφική στόχευση και το εξαιρετικά χαμηλό CPT, είναι σημαντικά στοιχεία που θα πρέπει να συμπεριληφθούν στην εξίσωση για την αποτελεσματικότητα της επένδυσης. Κάθε μέρα που περνάει γίνονται βήματα βελτίωσης με την βοήθεια της τεχνολογίας και των συνεργατών μας σε όλη την Ελλάδα. Η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας στο εσωτερικό των αυτοκινήτων είναι άλλωστε 100% μετρήσιμη ποσοτικά, αλλά και σε ποιοτικά χαρακτηριστικά.

Στέφανος Μορτάκης: Για το συγκεκριμένο θέμα έχουν γίνει πολλές συζητήσεις και forums μεταξύ των CΕΟ που διαχειρίζονται τα μέσα και τους marketers των διαφημιζομένων. Το τελικό συμπέρασμα όλων αυτών των συνομιλιών είναι ότι η παραδοσιακή υπαίθρια διαφήμιση μέχρι πρότινος απορροφούσε ένα κονδύλι της τάξης των 160 εκατ. ευρώ ετησίως, για τον απλό λόγο ότι ήταν ορατή καθημερινά από εκατομμύρια μάτια ενεργών καταναλωτών. Όντως οι επιμέρους έρευνες ήταν ελάχιστες, όμως τα αποτελέσματα από τις περισσότερες καμπάνιες ήταν άκρως εντυπωσιακά.

Αντίστοιχα καλά αποτελέσματα καταγράφονται και στην σημερινή μορφή της υπαίθριας διαφήμισης που υλοποιείται από τα ΜΜΜ, για τον απλό λόγο ότι αυτά κυκλοφορούν ανάμεσά μας και έρχονται σε επαφή καθημερινά με εκατομμύρια μάτια ενεργών καταναλωτών, ειδικά δε τα ταξί αποσπούν συνεχόμενα και διαρκώς επαναλαμβανόμενα impressions, αφού συχνάζουν σε όλες τις μεγάλες κεντρικές αρτηρίες, τα λιμάνια, τα αεροδρόμια, τις συναυλίες και γενικά στα πλέον πολυσύχναστα μέρη.

Εμείς στην Taxi Advertising μιλάμε καθημερινά με τους διαφημιζόμενους και τους marketers των μεγάλων εταιρειών και βλέπουμε με χαρά πως όχι μόνο σκέφτονται να επενδύσουν διαφημιστικά στο δικό μας μέσο, τα ταξί, αλλά παρακολουθούν με προσοχή τα θεαματικά αποτελέσματα προβολής των ήδη υπαρχόντων πελατών μας που επενδύουν ανεπιφύλακτα στο μέσο μας, με ολοένα και μεγαλύτερες ποσοτικά και ποιοτικά καμπάνιες.

Η ανάπτυξη εφαρμογών internet και mobile applications, μπορεί να δημιουργήσει νέους δρόμους αποτελεσματικότητας της διαφήμισης στα ΜΜΜ; Με βάση αυτή την πραγματικότητα, είναι εφικτή η στοχευμένη διαφήμιση σε αυτά;
Ελευθέριος Γισγάκης: Η ανάπτυξη εφαρμογών internet, mobile applications και οποιασδήποτε τεχνολογίας αυτό που μπορεί να δημιουργήσει είναι νέους δρόμους επικοινωνίας. Η αποτελεσματικότητα της καμπάνιας εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και πρώτα από όλα από το πόσο ξεκάθαροι είναι οι στόχοι επικοινωνίας των διαφημιζομένων. Άλλος σημαντικός παράγοντας είναι το πόσο καλά γνωρίζουμε το κοινό μας. Εάν λοιπόν όλοι οι σημαντικοί παράμετροι παραμείνουν υποθετικά σταθεροί και μια νέα εφαρμογή ή τεχνολογία μας δώσει περισσότερες πληροφορίες για τις ανάγκες και τις επιθυμίες του κοινού μας, τότε ναι, η καλύτερη στόχευση, που συνεπάγεται μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, είναι εφικτή. Η διείσδυση των εφαρμογών στον πληθυσμό και η χρήση τους, πάντα για τον κλάδο των taxi, κινείται σε χαμηλά ακόμα επίπεδα αλλά είναι πολλά υποσχόμενη για το άμεσο μέλλον.

Στέφανος Μορτάκης: Είναι αλήθεια πως όλα τα ΜΜΜ εκσυγχρονίζονται συνεχώς και αναβαθμίζονται με τις νέες τεχνολογίες. Εμείς ειδικά στην Τaxi Advertising είδαμε με πολύ χαρά τα συνεργαζόμενα Ραδιοταξί που χρησιμοποιούμε αποκλειστικά σε όλη σχεδόν την Ελλάδα, να εκσυγχρονίζονται με tablets, WiFi, GPS & mobile εφαρμογές, που δίνουν την δυνατότητα στον καταναλωτή να καλεί από το κινητό του ταξί και σε ένα με δύο λεπτά να επιβιβάζεται από οποιοδήποτε σημείο και αν βρίσκεται, για τον προορισμό του. Αντίστοιχα, η εταιρεία μας πρώτη στην Ελλάδα, ήδη επενδύει σε νέα διαδραστικά μέσα διαφήμισης μέσα στα ταξί, μετά και από τον πρόσφατο νόμο των υπουργείων, που νομιμοποίησε την ψηφιακή διαφήμιση μέσα στα ραδιοταξί, δίνοντας τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να προβάλλουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, αποκτώντας προστιθέμενη αξία και δυναμική στην προβολή τους.

Για την αναβάθμιση της διαφήμισης στα ΜΜΜ απαραίτητη προϋπόθεση είναι και η αναβάθμιση του διαφημιστικού τους περιβάλλοντος, δηλαδή των ταξί, των λεωφορείων, των τρόλεϊ, των συρμών. Έχουν γίνει βήματα προς αυτή την κατεύθυνση; Η τεχνολογία των ψηφιακών εκτυπώσεων δίνει λύσεις;
Ελευθέριος Γισγάκης: Σήμερα, δέκα χρόνια μετά την πρώτη διαφήμιση που εμφανίστηκε σε ελληνικό taxi, μπορώ με βεβαιότητα να πω ότι η αναβάθμιση του διαφημιστικού περιβάλλοντος των αυτοκινήτων είναι εντυπωσιακή. Η αποκλειστική συνεργασία της εταιρείας μας μόνο με συνεταιρισμούς-εταιρείες taxi, η επιλογή οχημάτων και οδηγών, η διαφημιστική συνείδηση των ανθρώπων που διοικούν, αλλά και των μελών των εταιρειών taxi σε όλη την επικράτεια, ο έλεγχος κατά τη διάρκεια των προγραμμάτων, οι διαδικασίες επικόλλησης-αποκόλλησης, οι νέες τεχνολογίες επικοινωνίας και η πιστοποίηση γεωγραφικής κίνησης του στόλου είναι τα βήματα που έχουν γίνει για την αναβάθμιση του διαφημιστικού περιβάλλοντος. Το taxi είναι πλέον ένα ανταγωνιστικό μέσο μαζικής επικοινωνίας και σε πολλές περιπτώσεις ιδανικό για συγκεκριμένες ενέργειες, σε συνδυασμό πάντα με το κόστος της επένδυσης.

Στέφανος Μορτάκης: Είναι κοινή παραδοχή πως οι διαφημίσεις που μπαίνουν τα τελευταία χρόνια σε όλα τα ΜΜΜ χρησιμοποιούν την τεχνολογία των ψηφιακών εκτυπώσεων, γι’ αυτό και πραγματικά βλέπουμε λεωφορεία, μετρό, τραμ και ταξί με πανέμορφα εικαστικά και πραγματικά πολύ εντυπωσιακά δημιουργικά. Η Taxi Advertising εδώ και αρκετά χρόνια -πρώτη στην Ελλάδα-, χρησιμοποίησε την τεχνολογία των ψηφιακών εκτυπώσεων για τους πελάτες της και ανταμείφθηκε από αυτούς με μακροχρόνιες καμπάνιες, αλλά και από τους καταναλωτές με τα πολύ υψηλά ποσοστά αναμνησιμότητας. Ποιος δεν θυμάται τις μεγάλες καμπάνιες των Bodyline & Sillouette και μετέπειτα της Pizza Fan. Kαι τον τελευταίο χρόνο, την καμπάνια της ΕΚΟ και της ΒΡ. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να τονίσω πως στην εταιρεία μας προσέχουμε πολύ το περιβάλλον του μέσου μας, ώστε να προβάλλει επώνυμους μεγάλους πελάτες και προϊόντα, αποφεύγοντας τα φτηνά δημιουργικά. Επίσης συνεργαζόμαστε με τις δύο μεγαλύτερες και πλέον σύγχρονες εκτυπωτικές μονάδες στην Ελλάδα, έτσι ώστε η εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας να μας εκσυγχρονίζει και αυτόματα να προσφέρουμε με τη σειρά μας ακόμα υψηλότερου επιπέδου υπηρεσίες στους πελάτες μας.

Διαφημιζομενοι: Ναι μεν, αλλά…
Μιλώντας κανείς με τους ανθρώπους του marketing καταλαβαίνει ότι η άποψή τους για τα μέσα μαζικής μεταφοράς είναι πολύ καλύτερη από τα προηγούμενα χρόνια. Ωστόσο αγκάθι παραμένει η έλλειψη αξιόπιστων μετρήσεων για την αποτελεσματικότητα της επένδυσης. Την ίδια στιγμή, εκτιμούν ότι ο περαιτέρω εκσυγχρονισμός τους, με την αξιοποίηση και της ψηφιακής τεχνολογίας, αλλά και η ενίσχυση του δημιουργικού τους χαρακτήρα, αποτελούν ισχυρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που θα πρέπει να αξιοποιηθούν περαιτέρω από τις εταιρείες που προσφέρουν υπηρεσίες διαφήμισης στα μέσα μαζικής μεταφοράς.

Νίκος Βαρβαδούκας, Digital & CRM Director Public, Ελλάδας – Κύπρου: «Eνίσχυση του consumer engagement/involvement και μετρήσιμο impact»
«Το τελευταίο διάστημα βιώνουμε την τεράστια έξαρση του digital marketing, ως λογική συνέχεια της κατακόρυφης αύξησης κατανάλωσης από τα δυναμικά κοινά. Αυτό έχει σίγουρα οδηγήσει κάποια σημαντικά online media είτε σε price inflation (π.χ. search marketing), είτε σε αυξημένο clutter (π.χ. Facebook). Οι marketers χρειαζόμαστε πάντοτε ισχυρές εναλλακτικές, που μπορούν κάθε στιγμή να είναι στο attention span του σύγχρονου καταναλωτή και να συμπληρώνουν στρατηγικά μια καμπάνια. Μία τέτοια ισχυρή εναλλακτική μπορεί σίγουρα να είναι η διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς. Θεωρώ βασικό πλεονέκτημά της, το γεγονός ότι αυτό το είδος διαφήμισης αντιμετωπίζει «ευγενικά» τον καταναλωτή, δεν τον κάνει interrupt, όπως για παράδειγμα ένα TV ή radio spot.

Αντίθετα τον συνοδεύει σε μια μετακίνηση ή κατά την αναμονή του, χτίζοντας σιωπηλά brand consideration levels. Σημαντικό επίσης πλεονέκτημά της είναι το γεωγραφικό proximity που μπορείς να βρεις μεταξύ του σημείου διαφήμισης και του φυσικού σημείου που προσφέρεται μια υπηρεσία/προϊόν, άρα να επηρεάσεις και το conversion decision. Από την άλλη, υπάρχουν κάποιοι παράγοντες που κάνουν διστακτικούς τους marketers να προτιμούν συχνά το μέσο και αυτό έχει σίγουρα να κάνει με την μετρησιμότητα, αλλά και την δημιουργική διάδραση. Αυτό το είδος της διαφήμισης στη χώρα μας, λόγω της ύφεσης των τελευταίων χρόνων, ίσως δεν παρουσιάσει έντονα ακόμη τις δυνατότητές του. Εκτιμώ πως αν στο μέσο ενταχθούν προηγμένες τεχνολογίες – ειδικά συμβατές με smartphones -, που ενισχύουν το consumer engagement/involvement και που θα μπορούν ταυτόχρονα να παράγουν και μετρήσιμο impact, είμαι βέβαιος ότι θα ανέβει σημαντικά στις προτιμήσεις των marketers».

Mαριαλένα Λημναίου, Marketing Manager, Perfetti Van Melle Hellas: «Η δημιουργικότητα κλειδί για το μέλλον των ΜΜΜ»
«Το σημερινό lifestyle ευνοεί τα μέσα μαζικής μεταφοράς ως μέσο διαφήμισης. Σε μία εποχή όπου οι άνθρωποι είναι όλο και περισσότερο mobile, είναι προφανές ότι τα mobile μέσα διαφήμισης αποκτούν αυξημένο ενδιαφέρον, ειδικά όσον αφορά στο νεανικό κοινό, το οποίο ελαττώνει συνεχώς τον χρόνο που ξοδεύει βλέποντας τηλεόραση. Επιπλέον, σε καιρούς όπου η απομόνωση είναι κοινωνικό φαινόμενο, το γεγονός ότι τα μέσα μεταφοράς συνεχίζουν να είναι «μαζικά» τα κάνει ακόμη πιο ελκυστικά οχήματα διαφήμισης.

Από την άλλη όμως, τα ΜΜΜ περιορίζουν το διαφημιστικό μήνυμα σε μία στατική εικόνα, κάτι που μειώνει τη δυναμική του. Σήμερα η εναλλαγή της εικόνας γίνεται με μία απλή κίνηση του δείκτη και σε ένα τέτοιο περιβάλλον η στατική εικόνα είναι πλέον βαρετή. Συμπερασματικά, θεωρώ ότι το μέσο είναι ισχυρό, αρκεί να εκσυγχρονιστεί προσφέροντας δημιουργικούς τρόπους επικοινωνίας με το κοινό. Η δημιουργικότητα είναι κλειδί για το μέλλον των ΜΜΜ ως μέσο διαφήμισης, κάτι που μπορεί κάλλιστα να συνδυαστεί με την εντυπωσιακή δυναμική που παρουσιάζουν τα digital media και να καταστήσει τα ΜΜΜ ένα ισχυρό touchpoint με τον καταναλωτή στο μέλλον».

Πλάτων Μαρλαφέκας, Διευθυντής Marketing, Λουξ: «Η έλλειψη δεδομένων δυσκολεύει την επένδυσή μας στα ΜΜΜ»
«Θεωρώ ότι τα μεταφορικά μέσα δεν είναι εναλλακτικά διαφημιστικά μέσα πλέον. Σίγουρα μπορεί να έτυχαν καχύποπτης αντιμετώπισης στην αρχή, όπως και καθετί στη χώρα μας, όμως στην πορεία έχουν λάβει τη θέση τους στο media mix των διαφημιζομένων ανάλογα φυσικά και με τις ανάγκες της κάθε επικοινωνίας. Είναι γεγονός ότι σίγουρα ευνοήθηκαν από την νομοθεσία που εφαρμόστηκε για την υπαίθρια διαφήμιση, όμως τελικά τα πλεονεκτήματα που προσφέρουν σιγά σιγά αναδεικνύουν την αξία τους.

Ας μην ξεχνάμε ότι αποτελούν ουσιαστικά το αρχαιότερο μαζικό διαφημιστικό μέσο. Η προσέγγιση του ενεργητικού κοινού, που κινείται, βλέπει, αγοράζει και φυσικά των νέων ανθρώπων είναι ένα βασικό πλεονέκτημα. Στην περίπτωση των μεταφορικών μέσων, έρχεται να προστεθεί το υψηλό impact, η αμεσότητα (ιδιαίτερα στην περίπτωση των εσωτερικών των βαγονιών του Μετρό), η κάλυψη μεγάλων επιφανειών που εντυπωσιάζει τον δέκτη, καθώς επίσης και η υψηλή κάλυψη, η οποία επιτυγχάνεται από το γεγονός ότι δεν μιλάμε για κάτι στατικό. Η κίνηση πιστεύω ότι προσδίδει μια δυναμική, η οποία δίνει όφελος στο διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Σίγουρα δεν είναι τυχαίο ότι στο Λονδίνο εδώ και πολλά χρόνια τα κινούμενα μέσα (ταξί, λεωφορεία κλπ) έχουν μεγάλο μερίδιο σε κάθε σχεδόν διαφημιστική καμπάνια.

Φυσικά, υπάρχουν και μειονεκτήματα τα οποία αποτελούν ένα εμπόδιο πριν την τελική απόφαση. Το βασικότερο, όπως και για το σύνολο της υπαίθριας διαφήμισης, είναι η έλλειψη αξιόπιστης μέτρησης της αποτελεσματικότητας. Σε μια εποχή όπου όλα είναι μετρήσιμα, αυτή η έλλειψη δημιουργεί την εντύπωση ότι ίσως δεν είναι τόσο αποτελεσματικός ο τρόπος αυτός διαφήμισης, γεγονός που επιβραδύνει την όποια εξέλιξη. Εμείς στην Λουξ, θέλουμε πάντα να βελτιωνόμαστε. Επομένως καθετί που κάνουμε το αξιολογούμε με αντικειμενικά κριτήρια πιστεύοντας ότι η σωστή απόφαση έρχεται πάντα μετά από τη σωστή προεργασία. Από την άλλη, αυτή η έλλειψη δεδομένων κάνει την απόφασή μας πιο δύσκολη. Κλείνοντας, θα ήθελα να τονίσω ότι θα πρέπει οι άνθρωποι που ασχολούνται με την διαφήμιση στα ΜΜΜ να εξελίξουν το μέσο και να εκμεταλλευτούν τις απεριόριστες δυνατότητες που προσφέρει η ψηφιακή εποχή στην οποία ζούμε».