Λίγες εβδομάδες αργότερα διάβασα για την γνωστή καταγγελία της Γ.Γ. Ισότητας εναντίον άλλης διαφήμισης με τον ισχυρισμό ότι εμπεριέχει σεξιστικά στοιχεία και προτρέπει ή υποθάλπει πράξεις βίας. Στην πρώτη περίπτωση το ΣΕΕ απέρριψε της αιτιάσεις του καταγγέλλοντος, ενώ στη δεύτερη απέρριψε μεν τις αιτιάσεις περί προτροπής σε πράξεις βίας, αλλά διέταξε την τροποποίηση της διαφήμισης «προκειμένου να μη δημιουργούνται οποιεσδήποτε εσφαλμένες εντυπώσεις σε ένα τόσο ευαίσθητο θέμα».
Δεν επιθυμώ να μπω στην ουσία των καταγγελιών και των αποφάσεων μιας και τέτοιες κρίσεις δεν παύουν να βασίζονται σε υποκειμενικά στοιχεία και απόψεις. Τις χρησιμοποιώ όμως ως αφορμή για να αναφερθώ στην επίδραση της διαφήμισης στην κοινωνία και στον υπερβολικό ρόλο που συχνά της αποδίδεται, ως δημιουργού κοινωνικών προτύπων, στερεοτύπων και αντίστοιχων συμπεριφορών.
Έχω επανειλημμένως εξηγήσει εδώ ότι το marketing δεν έχει την ικανότητα να δημιουργεί ανθρώπινες ανάγκες, αντίθετα ο ρόλος του είναι να τις ανακαλύπτει και να τις φέρνει στην επιφάνεια, με στόχο να απαντήσει σε αυτές δημιουργώντας μάρκες που προτείνουν την ικανοποίησή τους. Προς όφελος φυσικά των συγκεκριμένων μαρκών και των ιδιοκτητών τους –είτε πρόκειται για επιχειρήσεις που στοχεύουν στο οικονομικό αποτέλεσμα είτε για οργανισμούς που έχουν άλλους, μη «κερδοσκοπικούς», σκοπούς. Aν οι ανάγκες που ανακαλύπτουν είναι υπαρκτές και πραγματικές, το κοινό «επιβραβεύει» τις μάρκες, επιλέγοντάς τις για την ικανοποίηση αυτών των αναγκών. Αν όχι, το ίδιο το κοινό τιμωρεί τις μάρκες και τις οδηγεί στην παρακμή και την αποτυχία.
Αντίστοιχα και η διαφήμιση δεν έχει την ικανότητα να δημιουργεί πρότυπα και στερεότυπα. Ρόλος της είναι να ανακαλύπτει υπαρκτά πρότυπα και στερεότυπα και να βασίζεται σε αυτά ώστε να δημιουργεί αποτελεσματικά μηνύματα που θα βρουν πρόσφορο έδαφος στα κοινά στα οποία απευθύνεται. Όταν το πετυχαίνει, προφανώς, αναπαράγει αυτά τα πρότυπα και ίσως τα ενισχύει. Αλλά είναι υπερβολή να της αποδίδουμε ικανότητες και ρόλους που δεν έχει ή δεν μπορεί να ανταποκριθεί, και να την καταδικάζουμε για πρότυπα και στερεότυπα που δημιουργούνται από την ίδια την κοινωνία και τους θεσμούς της. Αν θέλουμε να καταπολεμήσουμε κάποια «αρνητικά» κοινωνικά πρότυπα, ας ψάξουμε ως κοινωνία για την πραγματική τους πηγή και ας επικεντρωθούμε εκεί για την καταπολέμησή τους.