Design Thinking: Η ανθρωποκεντρική κουλτούρα με το εντυπωσιακό ROI

Τι μπορεί να προσφέρει ο τρόπος σκέψης των designers στην ανάπτυξη καινοτόμων λύσεων; Πώς μπορεί η επένδυση στην ενσυναίσθηση να δημιουργήσει disruptors και να έχει εντυπωσιακό ROI; Απαντήσεις σε αυτά και άλλα έδωσαν ειδήμονες από Ελλάδα και εξωτερικό στο Innovation Design Summit ‘17.

Δεν είναι μια ακόμη μέθοδος problem-solving. Πρόκειται για μια ολοκληρωμένη κουλτούρα, η οποία βρίσκει εφαρμογές σε όλες τις εκφάνσεις της επιχειρηματικότητας. Υιοθετώντας τη λογική των designers και δίνοντας προτεραιότητα στις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα συναισθήματα των ανθρώπων, τo design thinking δημιουργεί χώρους για την ανάπτυξη της καινοτομίας, εδραιώνοντας νέους κώδικες επικοινωνίας. Προκειμένου να αποκωδικοποιήσουν το απόλυτα ανθρωποκεντρικό αυτό mindset, experts από τη διεθνή και εγχώρια αγορά συναντήθηκαν στις 17 Οκτωβρίου στο αμφιθέατρο του OΤΕ Academy για το Innovation Design Summit 2017, το πρώτο ελληνικό συνέδριο αποκλειστικά για τα εργαλεία και τις δυνατότητες που μπορεί να προσφέρει το design thinking.

ΕΠΑΝΑΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
Για ποιο λόγο όμως χρειάζεται μια νέα οπτική για την καινοτομία; Όπως εξήγησε ο Iain Aitchison, Consultant, Educator & Strategic Advisor on Design and Innovation Management, οι παραδοσιακές προσεγγίσεις, για παράδειγμα αυτές που έχουν ως επίκεντρο την τεχνολογία ή το marketing, δεν έχουν αποτέλεσμα όταν εφαρμόζονται καθεμία ξεχωριστά. Εστιάζοντας την ομιλία του στις επιχειρήσεις με περισσότερα από 20 χρόνια λειτουργίας, τόνισε ότι αυτό που απαιτείται είναι η ανάπτυξη καινοτομίας που να πηγάζει από μια νέα κουλτούρα, η οποία δεν εξαντλείται σε μια σειρά διαδικασιών, αλλά διατρέχει την οργάνωση και καθορίζει τον τρόπο που αυτή τοποθετείται απέναντι στο μέλλον, υποδεικνύοντας τους τρόπους με τους οποίους θα επιδιώξει τους στόχους της.

Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ DESIGN LEADERSHIP
Όπως υπογράμμισε ο ίδιος, οι πιο επιτυχημένες εταιρείες είναι αυτές που δεν περιορίζουν τη χρήση του design σε μια μόνο ομάδα, αλλά αφήνουν το DNA τους να διαποτιστεί από το design thinking. Με αυτή τη λογική, η δημιουργία ή ο μετασχηματισμός μιας επιχείρησης σε αυτό τον άξονα αποτελούν την επιτομή του design και απαιτούν μια τολμηρή ηγεσία. Ο ρόλος του leadership αναδεικνύεται κομβικός, καθώς καλείται να δώσει απαντήσεις σε δομικά ερωτήματα, τα οποία σχηματίζουν τη ραχοκοκαλιά της επιχειρηματικής οργάνωσης: για ποιο λόγο μια επιχείρηση χρειάζεται design, ποιο ρόλο του επιφυλάσσει, τι είδους ικανότητες χρειάζονται, ποια δομή πρέπει να ακολουθηθεί.

«ΔΕΝ ΓΝΩΡΙΖΕΙΣ ΤΗΝ ΤΙΓΡΗ ΜΕΧΡΙ ΝΑ ΖΗΣΕΙΣ ΣΤΗ ΖΟΥΓΚΛΑ»
Για την αποτελεσματική εφαρμογή της φιλοσοφίας του design thinking, sine qua non αποτελεί φυσικά η εις βάθος γνωριμία με τη βασικότερη αρχή της: τον άνθρωπο. Αυτό υπογράμμισε ο Surya Vanka, Director of User Experience της Microsoft, αντλώντας παραδείγματα από την εμπειρία του, για να προτείνει τις δέκα σημαντικότερες συμβουλές για την εισαγωγή του design thinking σε κάθε επιχείρηση.
1. Αντλήστε πληροφορίες για τους πελάτες από διαφορετικές πηγές δεδομένων.
2. Επιλέξτε το κοινό σας μελετημένα.
3. Δημιουργήστε ανθεκτικά feedback loops.
4. Δώστε έμφαση σε κάθε touchpoint.
5. Σκεφτείτε ολιστικά, με βάση end-to-end εμπειρίες.
6. Παρακολουθείτε φανατικά τα metrics και απαντήστε άμεσα.
7. Διαμορφώστε μακροπρόθεσμη προσέγγιση στο CX.
8. Πειραματιστείτε με το UX.
9. Διαμορφώστε μια συνολική στρατηγική UX.
10. Αξιοποιήστε το design thinking σε επίπεδο προϊόντος και κουλτούρας.

Η ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΕΝΣΥΝΑΙΣΘΗΣΗΣ
Με αυτά τα δεδομένα, η ενσυναίσθηση μετατρέπεται σε στρατηγικό πυλώνα της επιχειρηματικής λειτουργίας. Μιλώντας από την πλευρά του agency, η Linn Vizard, Senior Associate, Service Design της Bridgeable, ανέπτυξε την παραγνωρισμένη σημασία του empathy, δείχνοντας μέσα από case studies πώς βοηθά στη δημιουργία λύσεων οι οποίες γεφυρώνουν τις ανάγκες των πελατών με αυτές των επιχειρήσεων. Όπως εξήγησε η ίδια, αυτό που διαφοροποιεί πλέον τις εταιρείες είναι το πόσο καλά γνωρίζουν το κοινό και είναι αυτή η μεταβλητή που εκτιμούν σε ένα brand και οι ίδιοι οι καταναλωτές. Προκειμένου να το επιτύχουν, οι επιχειρήσεις καλούνται να ακούσουν «ενεργά» τους ανθρώπους και να παρατηρήσουν τι λένε και πώς σκέφτονται, τι επιλέγουν να κάνουν και να χρησιμοποιήσουν, τι γνωρίζουν, πώς νιώθουν και τι ονειρεύονται, σχεδιάζοντας τελικά έναν «χάρτη ενσυναίσθησης».

DISRUPTION: «BUSINESS AS USUAL»
Σε αυτό το περιβάλλον, κάθε βιομηχανία βρίσκεται σε μια διαρκή φάση disruption. Σύμφωνα με τον Oli Shaw, Creative Direction & Strategy της Designit, οι εταιρείες έρχονται αντιμέτωπες καθημερινά με συνεχείς μεταβολές, με τον ανταγωνισμό να οξύνεται διαρκώς και να εκτοξεύει τις καταναλωτικές απαιτήσεις. Προκειμένου να επιβιώσουν αλλά και να ξεχωρίσουν, οφείλουν να εγκαταλείψουν τα περιοριστικά silos και να υιοθετήσουν το πρίσμα του καταναλωτή. Οι παραδοσιακές δημογραφικές κατηγορίες ανήκουν στο παρελθόν, όπως σχολίασε ο ίδιος, καθώς αντικαθίστανται από taste clusters και, τελικά, από segments of one. Θέτοντας στο επίκεντρο τη δημιουργία εμπειριών, πρότεινε την υιοθέτηση μιας ολιστικής προσέγγισης που να εστιάζει απαρέγκλιτα στον ανθρώπινο παράγοντα, καθιστώντας αναγκαία την οργανωσιακή ευελιξία, την ικανότητα διάχυσης του design thinking σε όλα τα επίπεδα και φυσικά την αυξανόμενη επένδυση σε αυτό.

ΕΙΣΑΓΟΝΤΑΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ «ΜΕ ΝΟΗΜΑ»
Τονίζοντας τη σημασία του «story» για την προβολή κάθε ιδέας, ο Dom Graveson, Managing Consultant της EY Seren, έστρεψε την προσοχή στην ανάγκη για δημιουργία καινοτόμων λύσεων με ουσιαστικό νόημα για τον χρήστη, οι οποίες να επιφέρουν πραγματικό αντίκτυπο στην αγορά. Προς αυτή την κατεύθυνση, ο Dom Graveson έδωσε ιδιαίτερο βάρος σε μια βαθειά αντίληψη του target group με τη χρήση διαφορετικών μεθόδων. Επιπλέον, επεσήμανε την ανάγκη για πλήρη χαρτογράφηση του customer journey, εντοπισμό πιθανών κωλυμάτων και μέτρηση των αποτελεσμάτων σε κάθε στάδιο, ενώ υπενθύμισε τη σημασία της καλής λειτουργίας της επιχείρησης, όπου όλοι θα πρέπει να έχουν εμπεδώσει την αξία του design thinking και να επωφελούνται από την εφαρμογή του.

ΑΠΟ ΤΟ «REVENUE» ΣΤΟ «OUTCOME»
Περνώντας στην ελληνική σκηνή, οι Γιώργος Μωραΐτης, Country Manager της Dynargie και Παναγιώτης Μόρφης, Managing Partner της Dynargie, εστίασαν στις ιδιαιτερότητες του design thinking, εντοπίζοντας μία από τις βασικότερες δυσκολίες υλοποίησής του στη μετάβαση από την έννοια του «revenue» σε αυτή του «outcome»: ο στόχος δεν θα πρέπει να είναι το πώς θα επιτευχθεί αύξηση του μεριδίου της εταιρείας, αλλά το πώς θα ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ανάγκη. Δίνοντας έμφαση στο accountability, υπογράμμισαν τη ανάγκη σύνδεσης του design thinking με τα αποτελέσματα και ανέδειξαν τη σημασία του πειραματισμού με μικρά και χαμηλού κόστους prototypes.

TEST, TEST, TEST!
Στην αξία του testing στάθηκε και η Κατερίνα Καραγιάννη, Director της UXlab, η οποία ανέλυσε μέσα από case studies πώς εφαρμόζεται στην πράξη το design thinking. Πρώτο βήμα είναι φυσικά η υιοθέτηση της οπτικής του χρήστη, κάτι που μπορεί να επιτευχθεί με μεθόδους όπως τα contextual inquiry και customer experience journey mapping, ενώ ακολουθεί ο επακριβής προσδιορισμός του προβλήματος από όλους τους stakeholders. Στη φάση του ideation, αναζητείται η ιδανική εμπειρία μέσα από δημιουργία περσόνων ή gamestorming, ενώ άμεσα πρέπει να μπουν οι ιδέες στο χαρτί με low και high fidelity prototypes. Πριν από το implementation, τα επαναληπτικά tests συνιστούν την πεμπτουσία της διαδικασίας, οδηγώντας σε διαρκείς βελτιώσεις.

«DESIGN IS HOW IT WORKS»
Δανειζόμενος μια φράση του Steve Jobs, o Anthony Kyriazis, Creative Services Director της Tribal Worldwide Athens ανέτρεψε τη διαδεδομένη αντίληψη ότι το design έχει να κάνει μόνο με την εμφάνιση, διαβεβαιώνοντας ότι «design is how it works». Ανατρέχοντας στην εμπειρία του από συνεργασίες με τον τραπεζικό κλάδο, υπογράμμισε την προτεραιότητα που πρέπει να δίνεται στο design από την αρχή της διαδικασίας διαμόρφωσης μιας ιδέας, με τον σχεδιασμό της εμπειρίας να προηγείται της επιλογής της τεχνολογίας.

ΒΡΙΣΚΟΝΤΑΣ ΤΟ «ΣΗΜΕΙΟ G»
Προτείνοντας ένα roadmap για την αποτελεσματική υλοποίηση του design thinking, ο Γιώργος Κατσουράνης, Διευθύνων Σύμβουλος του Κέντρου Βιώσιμης Επιχειρηματικότητας Εξέλιξη του Ομίλου της Τράπεζας Πειραιώς και η Σοφία Ρηγοπούλου, Project Manager για τα Καταθετικά & Επενδυτικά Προϊόντα της Τράπεζας Πειραιώς έθεσαν ως σημείο εκκίνησης τη σωστή επιλογή project και επεσήμαναν ότι οι ακραίοι και όχι οι average users είναι εκείνοι που μπορούν να προσφέρουν τα πιο χρήσιμα ερεθίσματα. Επέμειναν και αυτοί στις φάσεις του prototyping και experimenting, τονίζοντας ότι δεν πρόκειται για τη δημιουργία πιλότων αλλά για ζωτικά στάδια για λήψη ανατροφοδότησης και αποκάλυψαν το «σημείο G» της καινοτομίας, στην τομή μεταξύ των παραμέτρων desirability, viability και feasibility.

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΩΝ
Την πρακτική του Employee-Driven Innovation ανέπτυξε ο Eric Soderquist, Associate Professor of Innovation and Knowledge Management στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Όπως εξήγησε, στο πλαίσιό του, οι εργαζόμενοι στο σύνολό τους συμμετέχουν συστηματικά και ενεργά στη δημιουργία νέων ιδεών, παίζοντας, μεταξύ άλλων το ρόλο των pre-launch testers. To dogfooding, όπως ονομάζεται η τεχνική αυτή, μπορεί να πάρει διάφορες μορφές ανάλογα με το project και εφαρμόζεται συχνά από εταιρείες όπως η Amazon και η Google. Όπως έδειξε μέσα από παραδείγματα, με τα κατάλληλα μέσα, η επιχείρηση μπορεί να πολλαπλασιάσει τη συνεισφορά των εργαζομένων της, καθιστώντας τους όλους πολύτιμη πηγή ιδεών, γνώσεων και feedback.

«Ο DESIGNER ΣΚΕΦΤΕΤΑΙ ΚΑΙ ΥΛΟΠΟΙΕΙ»
Υπέρ της υιοθέτησης μιας ολιστικής προσέγγισης τάχθηκε η Niharika Hariharan, Design Director της McKinsey & Company Digital Labs, τονίζοντας ότι ο designer δεν πρέπει μόνο να παράγει ιδέες, αλλά και να τις υλοποιεί. Σε αυτή τη λογική, πέρα από την εκπαίδευση των στελεχών στο design thinking, αναγνώρισε την ανάγκη για εισαγωγή των σχεδιαστών στο business thinking και έθεσε επί τάπητος το ζήτημα της μετρήσιμης αξίας, γύρω από την οποία πρέπει να δομούνται τα πάντα. Φυσικά, τα soft values και η αλλαγή στην κουλτούρα με την εμπλοκή των designers από την πρώτη στιγμή είναι εξίσου σημαντικά, όπως επίσης και η συνεργασία με ανθρώπους που διαθέτουν τα απαραίτητα skills.

ΠΟΛΛΑ DATA, ΛΙΓΟΣ ΧΡΟΝΟΣ
Στο σημείο της υλοποίησης επέστησε την προσοχή και ο Peter Fossick, Service Design Programme Director της IBM, παρατηρώντας ότι μια βασική πρόκληση σήμερα είναι η υπερπληθώρα των πληροφοριών. Στην εποχή του Design 4.0, τα data είναι αυτά που πρέπει να διαμορφώνουν το design, με βάση την ευθυγράμμιση όλων των stakeholders, με ανθρωποκεντρικό προσανατολισμό. Η ευελιξία των sprints, η δημιουργία πρωτοτύπων άμεσα και οι επαναληπτικές δοκιμές στη φιλοσοφία του «fail fast and cheap» συνιστούν τους κυριότερους πυλώνες για την επιτυχία του design thinking.

Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
Ανακεφαλαιώνοντας με την παρουσίασή του τα πιο σημαντικά σημεία που ακούστηκαν σε ολόκληρη τη συνεδριακή ημέρα, ο Anish Joshi, Head of Design της Deloitte UK, επεσήμανε πως τα brands οφείλουν να ενσωματώσουν το design στην καθημερινή τους λειτουργία και σε κάθε τους διάσταση και να προσεγγίζουν την καινοτομία από την οπτική των χρηστών. Μόνο με αυτόν τον τρόπο μπορεί να επωαστεί η κουλτούρα της καινοτομίας, σε έναν συνδυασμό τεχνικών, εργαλείων και μεθόδων με business mindset και δημιουργική σκέψη.

ΤΟ DESIGN THINKING ΣΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ
Όπως σημείωσε ο Iain Aitchison, αν και τα αποτελέσματα του design thinking είναι εντυπωσιακά, τα ποσοστά εφαρμογής του είναι απογοητευτικά.
– Η επένδυση στο Innovation design έχει ROI 225%
– 40% των εταιρειών στην Ευρώπη δε χρησιμοποιούν συστηματικά το design
– Οι design-centric επιχειρήσεις έχουν καλύτερες αποδόσεις κατά 211% στο χρηματιστήριο των ΗΠΑ από το 2005 έως το 2015.
– Μόνο το 15% των επιχειρήσεων χρησιμοποιούν το design ως δομικό στρατηγικό τους στοιχείο
– Όσο μεγαλύτερη είναι μια επιχείρηση τόσο λιγότερο πιθανό είναι να χρησιμοποιεί design thinking.

ΤΑ 8 ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΓΙΑ ΤΗ ΦΟΡΜΟΥΛΑ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΑΠΟ ΤΟΝ DOM GRAVESON
1. Αναγνωρίστε την ανάγκη.
2. Αναζητήστε αν υπάρχει σχετική καθιερωμένη καταναλωτική συμπεριφορά.
3. Βεβαιωθείτε ότι ο καταναλωτής είναι έτοιμος να κατανοήσει αυτό που πουλάτε.
4. Αξιοποιήστε την κατάλληλη τεχνολογία.
5. Σιγουρευτείτε ότι έχετε την ικανότητα να υλοποιήσετε την ιδέα.
6. Διασφαλίστε υποστήριξη στο εσωτερικό της εταιρείας.
7. Προβάλλετε ένα ξεκάθαρο μήνυμα που μπορεί να γίνει πιστευτό.
8. Ευθυγραμμίστε απόλυτα την ιδέα με το brand.

ΟΙ ΑΝΑΓΚΕΣ ΠΙΣΩ ΑΠΟ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ
Για τις πρακτικές εφαρμογές του design thinking συζήτησε το πάνελ στο οποίο έλαβαν μέρος οι έλληνες ομιλητές μαζί με τους Στέλιο Ηλιάδη, Senior Director Δικτύου Κρήτης, Πελοποννήσου & Νήσων Αιγαίου της Τράπεζα Πειραιώς, Άνθιμο Δημητριάδη, Πρόεδρο και Διευθύνοντα Σύμβουλο του Resoul Group και Ιωάννα Ελάμπντ, Innovation Strategist της Wabi&Sabi. Τις αγκυλώσεις στον τραπεζικό τομέα έφερε στο προσκήνιο ο Στέλιος Ηλιάδης, καλώντας τον επιχειρηματικό κόσμο να προχωρήσει σε αλλαγή νοοτροπίας, ενώ ο Άνθιμος Δημητριάδης μίλησε για το ρόλο που παίζει το είδος του project και οι συγκεκριμένες ανάγκες του για την επιλογή των εργαλείων και του χρονοδιαγράμματος. Από την πλευρά της, η Ιωάννα Ελάμπντ ανέδειξε την ανθρώπινη διάσταση, προτάσσοντας τη σημασία του να εντοπίζονται οι λανθάνουσες ανάγκες, εκείνες που κρύβονται κάτω από τις επιφανειακές απαιτήσεις.

Δείτε τις παρουσιάσεις των ομιλητών του συνεδρίου εδώ