Πελάτες της ICAP Group, οι επόμενοι market leaders

Ο όμιλος της ICAP δείχνει έμπρακτα ότι έχει μετατρέψει την κρίση σε ευκαιρία, ακολουθώντας μια δυναμική στρατηγική, η οποία ενισχύει διαρκώς τη θέση της στην αγορά. Για όλες τις τελευταίες εξελίξεις στον όμιλο, τις νέες συνεργασίες και τα νέα εργαλεία Μάρκετινγκ που η ICAP προσφέρει στην ελληνική και διεθνή αγορά είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με τον Νικήτα Κωνσταντέλλο, Διευθύνοντα Σύμβουλο του ομίλου, τον Αργύρη Μπακλέζο, Εκτελεστικό Διευθυντή του Τομέα Συμβουλευτικών Υπηρεσιών Διοίκησης, καθώς και με τον Γιώργο Μητρόπουλο, Επικεφαλής της Διεύθυνσης Enabling Technologies του ομίλου.

Marketing Week: Κύριε Κωνσταντέλλο, πείτε μας με δύο λόγια για τις υπηρεσίες της ICAP στον χώρο του Μάρκετινγκ.

Νικήτας Κωνσταντέλλος: Η ICAP παρέχει υπηρεσίες στον χώρο του Μάρκετινγκ από το 1964. Από την ίδρυσή της μέχρι και σήμερα, συντηρεί τη μεγαλύτερη βάση πληροφοριών για επιχειρήσεις στην Ελλάδα, τις οποίες παρέχει, μεταξύ άλλων, μέσα από τον «Ελληνικό Οικονομικό Οδηγό» και τους υπόλοιπους επιχειρηματικούς οδηγούς.

Επιπλέον με τις κλαδικές μελέτες της ICAP, αλλά και με τις έρευνες αγοράς μέσω της TNS ICAP (Joint Venture με την Taylor Nelson Sores, τη μεγαλύτερη εταιρεία ερευνών παγκοσμίως), παρέχουμε αναλύσεις και πληροφορίες (insight), των οποίων χρήστες είναι συχνά τα τμήματα Μάρκετινγκ. Συνεπώς, ο χώρος του Μάρκετινγκ, ειδικά του B2B Μάρκετινγκ, μας είναι ιδιαίτερα οικείος και τα Marketing Solutions είναι μια από τις τέσσερις μεγάλες κατηγορίες υπηρεσιών της ICAP Group μαζί με τα Credit Risk Services, το Management Consulting και τα People Solutions.

Τα τελευταία τέσσερα χρόνια, από τότε που η ICAP εξαγοράστηκε από το SEEF Fund της Global Finance, έχουν γίνει σημαντικές επενδύσεις για την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών, σε όλες τις κατηγορίες και φυσικά στα Marketing Solutions. Συγκεκριμένα, μέσω εξαγοράς και στη συνέχεια σημαντικής οργανικής ανάπτυξης, η ICAP παρέχει υπηρεσίες τηλεφωνικού κέντρου (Contact Center) με 250 θέσεις εργασίας και δυνατότητα πραγματοποίησης 150.000 κλήσεων την ημέρα. Επιπλέον, με τη συνεργασία μας ως Authorized Resellers της Google, παρέχουμε τις διαφημιστικές λύσεις των AdWords στην ελληνική αγορά.

Επίσης επεκτείναμε τη δραστηριότητα των επιχειρηματικών οδηγών στις χώρες που δραστηριοποιούμαστε (Ρουμανία, Βουλγαρία, Σερβία) με την επέκταση του μεγαλύτερου online οδηγού επιχειρήσεων του findbiz.gr ο οποίος τώρα περιλαμβάνει στοιχεία για 285.000 επιχειρήσεις σε Ελλάδα, Βουλγαρία, Ρουμανία και Σερβία. Τέλος, μέσω της αποκλειστικής συνεργασίας με την Dun & Bradstreet, που διατηρεί τη μεγαλύτερη βάση δεδομένων για επιχειρήσεις στον κόσμο (200 εκατ. σε 220 χώρες), η ICAP παρέχει Μάρκετινγκ πληροφορίες και υπηρεσίες για εταιρείες σε όλες τις χώρες του κόσμου.

Marketing Week: Ναι, έχουμε γράψει για τη νέα συμφωνία σας με την Dun & Bradstreet. Ποια είναι η σημασία της;

Νικήτας Κωνσταντέλλος: Για την ICAP η σημασία είναι πραγματικά πολύ μεγάλη, γιατί η D&B είναι ο παγκόσμιος ηγέτης στην επιχειρηματική πληροφόρηση, στο core business δηλαδή της ICAP. Βάσει μακροχρόνιας σύμβασης, η ICAP γίνεται ο αποκλειστικός συνεργάτης της D&B στην Ελλάδα, στη Βουλγαρία και στη Ρουμανία. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι οποιοσδήποτε πελάτης της D&B και του παγκόσμιου δικτύου της, ζητήσει πληροφορίες για ελληνικές, βουλγάρικες και ρουμανικές εταιρείες, θα τις λάβει αποκλειστικά από την ICAP.

Αντίστοιχα, οι εταιρείες στην περιοχή μας, έχουν πρόσβαση στις παγκόσμιες πληροφορίες αλλά και τα εξειδικευμένα εργαλεία της D&B αποκλειστικά μέσω της ICAP. Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία για τους έλληνες πελάτες μας, γιατί μέσω της ICAP, έχουν πρόσβαση σε όλα τα εργαλεία που χρησιμοποιούν εταιρείες παγκοσμίως για να επεκταθούν εκτός συνόρων. Και όπως γνωρίζουμε, η εξωστρέφεια είναι μια από τις μοναδικές πηγές ελπίδας για την ανάπτυξη των ελληνικών εταιρειών.

Marketing Week: Εσείς παρέχετε μόνο τα εργαλεία ή δίνετε και συμβουλές σχετικά με την εξωστρέφεια;

Νικήτας Κωνσταντέλλος: Καταρχήν η επίσημη θέση της ICAP και προσωπική μου προτροπή προς τις ελληνικές επιχειρήσεις, είναι ότι πρέπει να διερευνήσουν διεξοδικά την όσο το δυνατόν μεγαλύτερη επέκτασή τους στο εξωτερικό. Από εκεί και πέρα, εμείς είμαστε εδώ να τις στηρίξουμε με τους εξής τρόπους:

  • Με τη φυσική μας παρουσία σε τέσσερις χώρες (Βουλγαρία, Σερβία, Ρουμανία, Κύπρο).
  • Με πληροφορίες για εταιρείες –πιθανούς πελάτες ή αντιπροσώπους τους στις χώρες αυτές ή μέσω της D&B οπουδήποτε παγκοσμίως.
  • Με ειδικά εργαλεία της ICAP (π.χ. findbiz.gr), της Kompass ή της D&B.
  • Με διαφήμιση μέσω των παγκόσμιων μέσων της Google και του Facebook.
  • Και τέλος, με συμβουλευτικές υπηρεσίες τόσο του Management Consulting όσο και του People Solutions (επιλογή προσωπικού, εκπαίδευση κ.ά.) του ομίλου μας.

Εκτός όμως από τις συμβουλευτικές υπηρεσίες για την επέκταση στο εξωτερικό, ο τομέας των Συμβούλων Επιχειρήσεων της ICAP μπορεί να βοηθήσει τα τμήματα Μάρκετινγκ και πωλήσεων να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους σημαντικά και εντός των συνόρων, που είναι μια εκ τών Marketing Solutions που αναπτύσσουμε εντατικά τον τελευταίο καιρό.

Η κύρια δραστηριότητα της ICAP (core business) περιστρέφεται γύρω από τη μεγαλύτερη βάση δεδομένων για επιχειρήσεις στα Βαλκάνια, την ICAP Databank. Συνεπώς η ICAP έχει τεράστια συσσωρευμένη εμπειρία στη διαχείριση βάσεων και όλες οι άλλες δραστηριότητές μας περιστρέφονται γύρω από την ανάλυση μεγάλου όγκου δεδομένων.

Έτσι, μέσω του Management Consulting, προσφέρουμε την εμπειρία μας καθώς και εξειδικευμένες μεθοδολογίες και εργαλεία για την ανάλυση πάσης φύσεως δεδομένων, όπως π.χ. την ανάλυση πελατών μέσω των customer analytics, τα οποία θα αναλύσει περισσότερο στην συνέχεια ο Γιώργος Μητρόπουλος, Director της ομάδας των Enabling Technologies.

Κλείνοντας, θα ήθελα να τονίσω ότι συνεχώς αφουγκραζόμαστε την αγορά και σχεδιάζουμε υπηρεσίες που να είναι πάντα σύγχρονες, επίκαιρες και χρήσιμες για τους πελάτες μας.

Marketing Week: Kύριε Μπακλέζο, με την έλευσή σας στην ICAP, έγινε μια στροφή προς τα Εnabling Τechnologies. Τι ακριβώς υπηρεσίες προσφέρετε; Ποια είναι τα core competences της ICAP που σας επιτρέπουν να έχετε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στις υπηρεσίες αυτές;

Αργύρης Μπακλέζος: Η ICAP εδώ και πολλά χρόνια παρέχει συμβουλευτικές υπηρεσίες υψηλού επιπέδου σε στρατηγικές για τους πελάτες μας, περιοχές. Ο ρόλος των υπηρεσιών στον χώρο της τεχνολογίας δεν είναι αυτοσκοπός, αλλά αποτελούν το μέσο για την παροχή ολοκληρωμένων λύσεων σε συνδυασμό με τις υπόλοιπες υπηρεσίες μας.

Παρέχοντας Εnabling Τechnologies λύσεις, ουσιαστικά αναφερόμαστε στην κατάλληλη εκμετάλλευση συγκεκριμένων τεχνολογιών οι οποίες χρησιμοποιούνται για τη διαφοροποίηση και τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τον οργανισμό. Οι ανάγκες και τάσεις της αγοράς, καθώς και η μεγάλη εμπειρία και τεχνογνωσία μας, έχει οδηγήσει στο να επικεντρωθούμε απόλυτα σε συγκεκριμένες περιοχές όπως περιγράφονται στο ακόλουθο σχήμα.

Marketing Week: Περιγράψτε μας με δύο λόγια την κάθε περιοχή στο σχήμα.

Αργύρης Μπακλέζος: Ιδού λοιπόν:

  • Data Management και Data Ware-housing – Η κατάλληλη συλλογή, καθαρισμός, μορφοποίηση και εμπλουτισμός των εσωτερικών και εξωτερικών δεδομένων ενός οργανισμού, είναι η βάση για την εκμετάλλευση του πιο κρίσιμου περιουσιακού στοιχείου μιας εταιρείας, τη γνώση. Γνώση για τους πελάτες της, τα προϊόντα της, τους υπαλλήλους της, τον ανταγωνισμό της κ.λπ.
  • Business Intelligence & Analytics – H δημιουργία επιχειρηματικής ευφυΐας και η ανάλυση των δεδομένων αποσκοπεί στη μετατροπή των ακατέργαστων δεδομένων σε πληροφορίες με σκοπό τη μείωση των κινδύνων, τη βελτίωση της επαφής με τους πελάτες και τη διασφάλιση της οικονομικής της αξίας. Ιδιαίτερη έμφαση δίνουμε στις λύσεις Analytical CRM για τον καθορισμό του τι έχει πραγματικά σημασία για τους πελάτες, τις προοπτικές και τις ιδέες που μπορούν να οδηγήσουν σε ουσιαστικότερη και βαθύτερη επαφή και νέες συναλλαγές μαζί τους.
  • Customer Management και Multi-channel Marketing – Δημιουργία και εκτέλεση απόλυτα προσωποποιημένων ενεργειών, επιλέγοντας το κατάλληλο μήνυμα, το κατάλληλο μέσο επαφής και την κατάλληλη χρονική στιγμή.
  • Corporate Performance Management – Η διαχείριση εταιρικής απόδοσης σε στρατηγικό, αναπτυξιακό και οικονομικό επίπεδο με χρήση μεθοδολογιών όπως Balance Scorecard, Activity Based Management, κ.λπ.
  • Governance, Risk & Compliance – Η εταιρική διακυβέρνηση, ο έλεγχος του κινδύνου και τα συστήματα που υποστηρίζουν την κανονιστική συμμόρφωση π.χ. SolvencyII, IFRS, BaselII, Fraud Management κ.λπ.

Η ICAP διακρίνεται εδώ και δεκαετίες ακριβώς στις περιοχές που περιέγραψα παραπάνω –η προσθήκη των υπηρεσιών τεχνολογίας ήρθε απλά να ολοκληρώσει τις λύσεις μας. Αυτό το οποίο μας διαφοροποιεί στην αγορά είναι η παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών, και όχι απλών τεχνικών λύσεων ή προϊόντων, σε συνδυασμό με εξαιρετική γνώση της επιχειρηματικής δραστηριότητας των πελατών μας, γνώσεις Μάρκετινγκ, business analytics και τεχνολογίας.

Marketing Week: Κύριε Μητρόπουλε, τι είναι τα Customer Analytics και ποια η χρήση τους;

Γιώργος Μητρόπουλος: Πρόκειται για ένα σύνολο διαδικασιών, τεχνικών και τεχνολογιών μέσω των οποίων χρησιμοποιούνται διάφορα δεδομένα πελατών/καταναλωτών για να παραχθεί πληροφορία που μπορεί να εξελίξει την επαφή με τους πελάτες και να βελτιώσει τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων.

Αφορά στη συλλογή και συστηματική ανάλυση των πληροφοριών που διαθέτει ένας οργανισμός για την πελατειακή του βάση, με σκοπό να αναγνωρίσει, προσελκύσει και διατηρήσει τους πιο κερδοφόρους πελάτες.

Ο σκοπός είναι να δημιουργηθεί κατ’ αρχήν μια ενιαία εικόνα του πελάτη και αυτή να χρησιμοποιηθεί σε ένα εύρος εργασιών, όπως για παράδειγμα στοχευμένο Μάρκετινγκ, έξυπνη ανάπτυξη δικτύου, ανάπτυξη νέων προϊόντων, οριοθέτηση βέλτιστων τιμολογιακών πολιτικών.

Marketing Week: Ποιοι είναι συνήθως οι λόγοι που θα οδηγήσουν σε μια τέτοια πρωτοβουλία; Ποια συγκεκριμένα οφέλη θα πρέπει να αναμένει ένας οργανισμός ως αποτέλεσμα μιας πρωτοβουλίας Analytics;

Γιώργος Μητρόπουλος: Οι κυριότεροι λόγοι είναι η ανάγκη διατήρησης του πελάτη, η ανάγκη της αύξησης της κερδοφορίας ανά πελάτη, είτε μέσω βελτίωσης στην ανταπόκριση των marketing campaigns είτε μέσω μείωσης της διαρροής κερδοφόρων πελατών και η ανάγκη πρόβλεψης των τάσεων και των επιθυμιών του πελάτη, για τον σχεδιασμό νέων προϊόντων και υπηρεσιών.

Ο βασικός σκοπός είναι η αναγνώριση και η κατανόηση των πελατών μεγάλης αξίας. Ο δρόμος για αυτό περνά μέσα από τη σωστή κατάτμηση των πελατών σε ομάδες που μοιράζονται κοινά χαρακτηριστικά. Οι πιο κοινοί τρόποι κατάτμησης περιλαμβάνουν τα δημογραφικά, τα ψυχογραφικά και τα γεωγραφικά χαρακτηριστικά, ενώ η αγοραστική συμπεριφορά είναι το επόμενο και το πιο ισχυρό βήμα.

Το βασικό επακόλουθο είναι η σταδιακά καλύτερη κατανόηση της πελατειακής βάσης (KYC – Know your customer) και ο σχεδιασμός και η εκτέλεση ενεργειών Μάρκετινγκ στους επιλεγμένους πελάτες, όσο πιο στοχευμένα και μοναδικά γίνεται.

Αυτές οι νέες ικανότητες αποδεδειγμένα οδηγούν στην αύξηση της ικανοποίησης και της ανταπόκρισης των πελατών, αλλά και στην αυξημένη ικανότητα για δημιουργία πρόσθετων ευκαιριών πώλησης σε υπάρχοντες πελάτες (cross/up sell). Με αυτόν τον τρόπο αυξάνεται η διατηρησιμότητα των πελατών και η πίστη στο brand, αλλά και παρουσιάζεται η δυνατότητα καλύτερης πρόβλεψης των μελλοντικών τάσεων και πελατειακών αναγκών.

Σημαντικό όφελος, είναι επίσης ότι η συλλογή, ο καθαρισμός, η διαχείριση και η ανάλυση των δεδομένων σε ένα κεντρικό σημείο βοηθάει τη διοίκηση στη λήψη καλά υπολογισμένων αποφάσεων που βασίζονται όχι μόνο στο ένστικτο, αλλά και σε πραγματικά δεδομένα.

Marketing Week: Δώστε μας ένα παράδειγμα πελάτη σας που αποκόμισε οφέλη από τη χρήση των εργαλείων.

Γιώργος Μητρόπουλος: Σε μεγάλη αλυσίδα λιανικών πωλήσεων δουλέψαμε στη συλλογή και διασύνδεση δεδομένων συναλλαγών από όλες τις πηγές, στην ανάλυση Recency, Frequency, Value και στον σχεδιασμό υποδομής για Customer DNA.

Ο οργανισμός είδε μετρήσιμα οφέλη:

  • στη δημιουργία ενιαίας εικόνας πελάτη μέσω της ενοποίησης δεδομένων πελατών σε μια μοναδική βάση Customer database, βελτιστοποιώντας δραματικά τις διαδικασίες Μάρκετινγκ, operations και reporting
  • στη σωστή τμηματοποίηση πελατών και τη δημιουργία λιστών για στοχευμένες εκστρατείες, επενδύοντας πολύ λιγότερο χρόνο και προσπάθεια
  • στην παρακολούθηση και την αξιολόγηση των εκστρατειών και έτσι, στη συνεχή βελτίωση της στόχευσης.

Marketing Week: Ποια είναι τα δομικά στοιχεία μιας λύσης Analytics και από τι είδους εργαλεία υποστηρίζονται;

Γιώργος Μητρόπουλος: Κατ’ αρχήν ξεκινάμε από την συλλογή δεδομένων από όλα τα σημεία επαφής με τον πελάτη που υποστηρίζεται από βασικές τεχνολογίες όπως επικοινωνίες με email, φόρμες feedback, Web Analytics, και πλατφόρμες CRM. Αυτά τα δεδομένα, μαζί με αυτά που προέρχονται από άλλα εσωτερικά ή εξωτερικά συστήματα (π.χ. τη μεγάλη βάση δεδομένων για επιχειρήσεις της ICAP, την ICAP Databank) θα πρέπει να αποθηκεύονται σε μια Κεντρική Βάση Πελάτη (Customer Database ή Customer Data Warehouse) όπου υπάγονται σε μια επαναλαμβανόμενη και αυτοματοποιημένη διαδικασία καθαρισμού και διαχείρισης.

Το επόμενο μέρος αφορά στην οργάνωση και τον εμπλουτισμό των δεδομένων που βρίσκονται στην Customer Database, με στόχο την εφαρμογή ανάλυσης, μετρήσεων και κατάτμησης (segmentation) για να ομαδοποιηθεί η συμπεριφορά, οι προτιμήσεις και οι αγοραστικές συνήθειες. Εδώ χρησιμοποιούνται τεχνολογίες ομαδοποίησης και στοχοθεσίας που συχνά συμπεριλαμβάνουν στατιστικά εργαλεία, τεχνολογίες Business Intelligence, καθώς και Marketing Dashboards.

Σε αυτό το στάδιο είναι δυνατόν να βασιστεί κανείς στο αποτέλεσμα των αναλύσεων (Customer Insight) για να σχεδιάσει και να υλοποιήσει τα επόμενα βήματα. Στο παράδειγμα της στοχευμένης επικοινωνίας Μάρκετινγκ, η ανάλυση θα μας υποδείξει το μέσο και το σωστό μήνυμα, για το πιο προσοδοφόρο σετ πελατών, ή για αυτούς που είναι πιο πιθανόν να ανταποκριθούν. Για την υλοποίηση χρησιμοποιούνται εξειδικευμένα εργαλεία Campaign Management.

Τέλος, κλείνοντας τον κύκλο, τα αποτελέσματα από τις στοχευμένες καμπάνιες που εκτελούνται, παρέχουν με τη σειρά τους νέα δεδομένα στην Customer Database, ώστε η διαδικασία να αυτοβελτιώνεται στο πέρασμα του χρόνου.

Marketing Week: Ποιες είναι οι περιοχές που χρήζουν μεγαλύτερης προσοχής; Από πού πρέπει να ξεκινήσει μια τέτοια προσπάθεια; Ποια είναι τα πρώτα βήματα;

Γιώργος Μητρόπουλος: Από την πλευρά της υλοποίησης, είναι πολύ συχνό το πρόβλημα της ολικής ή μερικής έλλειψης μιας κεντρικής Customer Database με ενοποιημένα και καθαρά δεδομένα. Η εμπειρία από κάθε έργο Analytics που η ICAP έχει αναλάβει, έχει δείξει πόσο κρίσιμο είναι το κομμάτι αυτό. Στο πλαίσιο της βηματιστικής προσέγγισης που ακολουθούμε με σκοπό τη γρήγορη επίτευξη αποτελέσματος, αυτές ακριβώς οι περιοχές είναι και αυτές από όπου θα ξεκινούσαμε. Κι αυτό διότι επανειλημμένα έχει αποδειχτεί ότι όταν αυτό το πρώτο στάδιο σχεδιαστεί και υλοποιηθεί σωστά από ειδικούς, τότε τα οφέλη που φαίνονται από ένα έργο Analytics είναι πολύ αυξημένα.

Ακολουθήστε μας σε Facebook & LinkedIn και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.