Είναι εφικτή η διατήρηση αφοσιωμένων πελατών εν μέσω πανδημίας; Και σε ποιες προσαρμογές των προγραμμάτων τους πρέπει να προχωρήσουν οι εταιρείες, προκειμένου να ανταποκριθούν στις νέες ανάγκες των πελατών τους; Τα ερωτήματα αυτά βρέθηκαν στο επίκεντρο του φετινού Customer Loyalty Management Conference.

Είναι εφικτή η διατήρηση αφοσιωμένων πελατών εν μέσω πανδημίας; Και σε ποιες προσαρμογές των προγραμμάτων τους πρέπει να προχωρήσουν οι εταιρείες, προκειμένου να ανταποκριθούν στις νέες ανάγκες των πελατών τους; Τα ερωτήματα αυτά βρέθηκαν στο επίκεντρο του φετινού Customer Loyalty Management Conference.

Στην εποχή του Covid-19, όπου το καταναλωτικό κοινό -μοιραίως- επιδεικνύει την τάση να ακολουθεί πιστά πρωτίστως τις ανάγκες του, και όχι απαραίτητα τις προτάσεις των brands που εμπιστευόταν πριν το ξέσπασμα της πανδημίας, τα brands αντιλαμβάνονται τώρα, ίσως περισσότερο από οποτεδήποτε άλλοτε, την αξία της αφοσίωσης του πελάτη, του customer retention και του relevance των μηνυμάτων τους για την επιβίωσή τους. Στα συγκεκριμένα ζητήματα εστίασε το Customer Loyalty Management Conference 2020, που διοργανώθηκε από το Marketing Week και την Boussias Communications υπό την αιγίδα του ΕΙΕΠ, την Παρασκευή, 30 Οκτωβρίου.

Η θεματολογία, γύρω από την οποία περιστράφηκαν οι παρουσιάσεις, περιλάμβανε τα ζητήματα του customer loyalty strategy, ειδικά σε καιρούς αβεβαιότητας, του Customer Lifetime Value (CLV) και της σημασίας του ως metric κάθε μάρκας, αλλά και «πυξίδας» προς μια πελατοκεντρική φιλοσοφία, των social & loyal customers ως των πλέον cost effective advocates, καθώς και της συσχέτισης relativity και loyalty.

Χρυσός Χορηγός του συνεδρίου ήταν η Warply, Χορηγός η Pobuca, The Customer Experience (CX) Company και Υποστηρικτής η Smartware. Η υπηρεσία live streaming ήταν προσφορά της Coneq και Χορηγός Διερμηνείας ήταν η Interpretit. Την εκδήλωση συντόνισε η Μαριλένα Παππά, Παραγωγός Συνεδρίου της Boussias Communications, ενώ σύντομο χαιρετισμό απηύθυνε ο Frank Thibaut, Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου του ΕΙΕΠ.

«Τo loyalty δεν λήγει ποτέ»
Keynote ομιλητής ήταν ο Global Speaker on Customer Experience & Listening Leadership, Frans Reichardt, ο οποίος συμμετείχε για πρώτη φορά σε συνέδριο στην Ελλάδα με την παρουσίαση «See Me, Feel Me, Touch Me, Hear Me. Your Customer Loyalty Tables Have Started to Turn». Ο F. Reichardt σχολίασε, μεταξύ άλλων, ότι οι επιτυχημένες εταιρείες καταφέρνουν να βάλουν τον πελάτη στο επίκεντρο, ενώ διαπίστωσε ότι τελευταία το κοινό αποφεύγει τις διαφημίσεις, καθώς τους λείπει το relevance.

Αντί να επιδιώκουν το loyalty των πελατών τους, οι εταιρείες πρέπει να φροντίζουν να είναι οι ίδιες loyal, με ανοιχτή, ειλικρινή επικοινωνία και συνεχές feedback με στόχο τη μέτρηση της ικανοποίησης του κοινού, την ενεργοποίηση στην κατεύθυνση των αναγκών του και τη βελτίωση των ιδίων και, κατ’ επέκταση των σχέσεων τους. 

Το «αίνιγμα» του loyalty
Το ανθρώπινο στοιχείο αναδείχθηκε ως ένα από τα κύρια στοιχεία για την επίτευξη του loyalty των πελατών από τις εταιρείες. Η Ελίνα Σταθοπούλου, Marketing Manager των Marks & Spencer Cyprus – Symeonides Fashion House Ltd, παρατήρησε ότι το brand loyalty αποτελεί μετεξέλιξη του brand love και είναι συνυφασμένο με τη διαφάνεια, την ειλικρίνεια και την αμεσότητα στην επικοινωνία με τους πελάτες, ενώ αναφέρθηκε σε βασικές πρακτικές που ακολούθησε η εταιρεία για την επίτευξή του εν μέσω πανδημίας, όπως δημιουργία online shop, phone ordering, επέκταση των κατ’ οίκον παραδόσεων, πολιτική επιστροφών και online payments, feedback personalization με στοχευμένα rewards και ενσυναίσθηση.

Οι στιγμές μαγείας που οφείλουν να προσφέρουν στον πελάτη τους οι εταιρείες, προκειμένου να τον κάνουν όχι απλώς loyal, αλλά ambassador τους, βρέθηκαν στο επίκεντρο της παρουσίασης του Σάββα Τρίχα, PhD και συγγραφέα του bestseller βιβλίου «Η Δύναμη της Επικοινωνίας», ο οποίος τόνισε ότι η απάντηση στο «αίνιγμα» του loyalty είναι o άνθρωπος και οι ανάγκες του, ενώ επεκτάθηκε σε δύο τάσεις: τις Λέσχες Εκλεκτών και το Expectation Violation theory. Από την πλευρά του, ο Δημήτρης Μαύρος, μέλος του ΔΣ της MRB Hellas, ανέφερε ότι η μακροχρόνια αφοσίωση των πελατών, ειδικά στο m-commerce, κερδίζεται από «τα big emotions», το storytelling, τις απλές, περιεκτικές εμπειρίες και τις συνεργασίες. 

Personalisation, Relevance και Εμπειρίες
Στην εξατομίκευση των benefits, τη συνάφεια με τις ανάγκες του καταναλωτή και τη μετάβαση από τις ανταμοιβές στις εμπειρίες αναφέρθηκε η Άννα Καραχάλιου, Customer Relationship Business Leader της Leroy Merlin, και υπογράμμισε ότι ο καταναλωτής επιθυμεί να λαμβάνει αξία από τα brands που εμπιστεύεται, τόσο οικονομική, όσο και χρηστική. Γι’ αυτό, στο Leroy Merlin Club, συμπεριλαμβάνονται εκπλήξεις βάσει αγοραστικής συμπεριφοράς, μαθήματα μαστορεμάτων και γρηγορότερη επιστροφή προϊόντων.

Τη σημασία του relevance εξήρε και ο Δημήτρης Μπίλλης, στέλεχος της Υποδιεύθυνσης Διαχείρισης Εμπειρίας και Πιστότητας Πελατών Σταθερής & Κινητής της Cosmote, σε συνδυασμό με το proactiveness, το consistency, το responsibility και τα customer journeys. Στους πυλώνες του 360 loyalty program του ομίλου ΟΤΕ συμπεριέλαβε τα Cosmote Deals For You, τα Gesture Plans για την υπέρβαση των προσδοκιών, και τις personalized πολιτικές customer experience.

Τα καθημερινά missions των πελατών της θέτει στο επίκεντρο των προτεραιοτήτων της η Coral AE, προσφέροντάς τους, μεταξύ άλλων, προωθητικές δράσεις στα καταστήματα, προσφορές πόντων ή δώρων, ανταμοιβές μέσω digital, δωροεπιταγές από συνεργάτες, όπως η Anytime και η Energy, κ.ά., σημείωσε ο Μιχάλης Βιδάλης, Loyalty Manager της Coral AE, με το loyalty πρόγραμμα της εταιρείας, Smart Club, να διανύει πλέον τον 19ο χρόνο του.

Πέρα από την αμιγώς αγοραστική πράξη, βαρύνουσα σημασία έχει τόσο το προωθητικό κομμάτι των presales, όσο και το aftersales, παρατήρησε ο Ανδρέας Γαλανής, Head of Customer Success της Pobuca, ο οποίος διαπίστωσε την ύπαρξη κενού μεταξύ των επιθυμιών του καταναλωτή και του perception των εταιρειών για αυτές και πρότεινε έμφαση στην πρόβλεψη και την ανάλυση των δεδομένων για τη διευκρίνισή τους. Αναφορικά με τα customer journeys, υπογράμμισε ότι αποτελούν την απαρχή της πιστότητας, ενώ στo τεχνικό κομμάτι, προέταξε το voice ordering, τη μετάβαση από τα rewards στις εμπειρίες, την aftersales εμπειρία και τη σωστή προετοιμασία των προγραμμάτων στο μέλλον του loyalty.

«Back to Basics», data και έξυπνα rewards
Οι εταιρείες θα πρέπει να γνωρίζουν ποιες εμπειρίες θα έχουν το μεγαλύτερο impact στη μελλοντική συμπεριφορά του κοινού, ώστε να προσαρμόσουν το budget τους δημιουργικά και αποτελεσματικά, σημείωσε ο Dragos Sinca, Marketing Manager & Innovation Manager της Honeywell Romania. Πρόσθεσε δε ότι η επιτυχία αφορά στην παροχή μετρήσιμων στοιχείων για το performance τους σε σχέση με τις προτιμήσεις των καταναλωτών μέσα από τη συλλογή insights από διαφορετικές πηγές, όπως CRM, operational metrics και social media.

Παρουσιάζοντας τα Everest Bite Club και Goody’s Burger House All Star Club, η Μαρία Νασιάκου, Group CRM & e-Commerce Director των Everest, ανέφερε ότι στα χαρακτηριστικά ενός προσεκτικά σχεδιασμένου, bespoke, προγράμματος, για την επίτευξη ισχυρών και μακροχρόνιων σχέσεων, περιλαμβάνονται η καλή γνώση του target κοινού, η σωστή χρήση των data, η προσφορά έξυπνων rewards που θα διαθέτουν το perceived value για κάθε καταναλωτή, το mobile και το gamification.

Στον συνδυασμό του παραδοσιακού με το νέο εστίασε η Oltiana Habib, Marketing Manager της Vodafone Albania, τονίζοντας ότι οι εταιρείες αλλάζουν τις πρακτικές τους, με γνώμονα την ανθρωποκεντρικότητα. Όσο για τη στρατηγική που εκτιμά ότι θα επικρατήσει, είναι ο εμπλουτισμός των παραδοσιακών προγραμμάτων με νέα χαρακτηριστικά, όπως ευκολία στο στήσιμο, ευελιξία και convenience, καθώς και χρήση καινοτόμων τεχνικών για personalized experiences. Βασικές αρχές ενσυναίσθησης και φροντίδας του πελάτη πρότεινε, για το travel industry, η Κατερίνα Ορφανίδη, Customer Experience Manager της Virgin Atlantic UK.

Οι εταιρείες θα πρέπει να «επιστρέψουν στα βασικά» με στρατηγική βασισμένη στα modularity, ευελιξία, contactless υπηρεσίες, gestures, στόχευση διαφορετικών αγορών, αναθεώρηση της τιμολογιακής πολιτικής και αφαίρεση των περιορισμών κράτησης.

Startup Mindset και Customer Engagement
Το μυστικό για τα προγράμματα του μέλλοντος είναι η ανθρωποκεντρικότητα, σημείωσε ο Κωνσταντίνος Μαχαίρας, Πρόεδρος του ΙΕΛΚΑ, το οποίο συνεπάγεται σχεδιασμό βάσει του personalization, του convenience, και του startup mindset. Ορίζοντας το customer engagement, η Μαρίττα Κατερέλου, Customer Experience Specialist της MR HealthTech, περιέγραψε τη στρατηγική τους και παρότρυνε τις εταιρείες να συλλέγουν περισσότερο feedback και να δρουν, βάσει αυτού, αντί να υποθέτουν τις ανάγκες τους.

Από την πλευρά του ο Ιωάννης Δοξαράς, CEO & Founder της Warply, παρουσίασε, μεταξύ άλλων, τις out of the box στρατηγικές που ακολουθεί η Warply στον τομέα του loyalty, παράλληλα με επιτυχημένα case studies μεγάλων πελάτων της, από όλον τον κόσμο, αξιοποιώντας δυνατότητες όπως τα push και IoT payments, το virtual reality, το gamification. Τόνισε τη σημασία της παροχής προσωποποιημένων customer journeys, ενώ αναφέρθηκε στις ιδιαιτερότητες του reward mix των προγραμμάτων B2B.

«In the middle of crises, lies opportunity»
Την πλευρά των media αναφορικά με το customer engagement και retention, κατά τη διάρκεια των πρώτων μηνών της πανδημίας, περιέγραψε η Μαρίνα Παππά, Head of Campaign Management του The Guardian News & Media. Αναφέρθηκε στις τακτικές του μιντιακού ομίλου, όπως έρευνες περιεχομένου, παρακολούθηση του readership, αναπροσαρμογή και προσθήκη νέων στηλών, όπως το The Upside, διατηρώντας σε υψηλά επίπεδα, τόσο τις συνδρομές, όσο και τα διαφημιστικά έσοδα από εταιρείες τεχνολογίας, ηλεκτρονικών, entertainment, FMCG, fashion και online retail και personal finance κ.ά..

Ως ευκαιρία καλεί τις εταιρείες να αντιμετωπίσουν την πανδημία και ο Jovan Solomun, Loyalty Program Manager της Sport&Bonus και CRM Expert από τη Σερβία, προκειμένου να εκπλήξουν το κοινό τους. Κάποια από τα προνόμια που προστέθηκαν στο Sport&Bonus, του οποίου είναι Founder, το διάστημα αυτό, είναι e-vouchers για best members, προσφορά διπλάσιων πόντων για τις online αγορές και e-birthday promotions.

HOW-TO? ΤΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ LOYALTY PROGRAM

  • Engagement data
  • Segmentation του κοινού-στόχου
  • Εξατοµικευµένα rewards
  • Omnichannel στρατηγική
  • Παρακολούθηση του customer feedback και των NPS
  • Μετρήσεις της customer engagement στρατηγικής
  • Απλοποίηση των marketing µηνυµάτων
  • Σωστά τεχνολογικά εργαλεία

ΤΕΣΣΕΡΑ ΒΗΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΤΟ LOYALTY BUILDING

1. Παροχή υψηλής ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών.

2. Υψηλού επιπέδου customer service.

3. Προσφορά value πίσω στον πελάτη µε best deals, κατάλληλα προϊόντα ή υπηρεσίες και rewards.

4. Φιλική συµπεριφορά, προσαρµοσµένη στην εκάστοτε περίσταση.

ΟΙ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΣΤΗ ΜΕΤΑ-COVID ΕΠΟΧΗ

  • Βελτιστοποίηση του χρόνου εντός του καταστήµατος
  • Αίσθηµα υγειονοµικής ασφάλειας µέσα στα καταστήµατα
  • Προσφορά πραγµατικής αξίας από τα προσφερόµενα benefits, πέραν της χαµηλής τιµής
  • Αυθεντικότητα στις σχέσεις των εταιρειών µε τους πελάτες µε βάση το τρίπτυχο: Human-Trust-Confidence
  • Αίσθηµα empathy και relevance στα µηνύµατα των brands