Σε συνεχή αναπροσαρμογή των προγραμμάτων πιστότητάς τους βρίσκονται διεθνείς και εγχώριες εταιρείες και brands, με γνώμονα τις αυξανόμενες και συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Περνώντας από την ποντοδοσία στο επόμενο στάδιο, πρόκληση για κάθε εταιρεία αποτελεί η αποτελεσματική ενσωμάτωση των ενδεδειγμένων για την ίδια τάσεων, όπως zero party data, αυθεντικότητα και ευελιξία, NFTs κ.ά.
Με στόχο την προτίμηση ενός κοινού, το οποίο παραμένει βαθιά επηρεασμένο από την πανδημία και τις ευρύτερες οικονομικές και κοινωνικές επιπτώσεις της, εταιρείες και brands επενδύουν όλο και περισσότερο στην πιστότητα των πελατών τους, θέτοντας στην κορυφή των επιχειρηματικών προτεραιοτήτων τους την παροχή σημαντικών προνομίων και εμπειριών. Η συγκεκριμένη επιχειρηματική τακτική έχει λάβει τα τελευταία χρόνια παγκόσμιες διαστάσεις με εταιρείες κολοσσούς να επενδύουν μεγάλα ποσά για την επίτευξη του βέλτιστου customer experience. Μάλιστα, όπως παρατηρεί το website Tweak Your Biz, η ποιότητα ενός προγράμματος διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο, καθώς 78% των καταναλωτών δηλώνουν ότι θα άλλαζαν το brand που χρησιμοποιούν για μια καλύτερη προσφορά.
Μάλιστα, τον περασμένο Ιούλιο, όπως αποκάλυψε σε ρεπορτάζ του το CNBC, η αλυσίδα καφεστίασης McDonald’s λάνσαρε το πρώτο της loyalty πρόγραμμα σε ολόκληρη την Αμερική, έπειτα από πολύμηνες δοκιμές. Ακολουθώντας το παράδειγμα άλλων ανταγωνιστικών της εταιρειών, στόχος της McDonald’s αποτέλεσε η διατήρηση των ψηφιακών πελατών, τους οποίους απέκτησε κατά τη διάρκεια της πανδημίας και η παροχή πιο προσωποποιημένης καταναλωτικής εμπειρίας. Μάλιστα, ενώ η αλυσίδα διέθετε ήδη loyalty προγράμματα σε άλλες χώρες, όπως η Γαλλία, ήταν η πρώτη φορά που λάνσαρε ένα πανεθνικό loyalty πρόγραμμα στην Αμερική. Την ίδια περίοδο δε, εργαζόταν ήδη για την ενσωμάτωση του νέου προγράμματος στην πλατφόρμα «MyMcDonald’s», η οποία θα συνδύαζε το app και το ψηφιακό menu, διευκολύνοντας τη διαδικασία παραγγελίας και πληρωμής για τους πελάτες.
Zero και first party data και NFTs, πρωταγωνιστές το 2022
Εταιρείες και brands απομακρύνονται από την απλή ποντοδοσία, εντάσσοντας στα προγράμματά τους πληθώρα ψηφιακών τεχνολογιών. Στις νέες τάσεις, περιλαμβάνονται, σύμφωνα με το αμερικανικό marketing engagement and experience agency, ICF Next, τα zero party data, η αυθεντικότητα και η ευελιξία, τα Non Fungible Tokens, τόσο σε επίπεδο engagement, όσο και reward, καθώς και η τακτική «buy now, pay later». Παράλληλα, η Clarus Commerce συστήνει στα brands να παρέχουν στο κοινό τους πολλαπλές επιλογές με end-to-end προγράμματα πιστότητας, να αλληλεπιδρούν τακτικά με τα μέλη των προγραμμάτων τους, να τα προσαρμόζουν και να τα προσωποποιούν στον κάθε πελάτη. «Το ελληνικό κοινό είναι γενικότερα δύσπιστο σε trends τεχνολογίας, εάν δεν δει άμεσο value ή αν δεν έχει τη σιγουριά ότι δεν θα επηρεαστεί η καθημερινότητά του», παρατηρεί σχετικά ο Χρήστος Παπανδρόπουλος, Co-founder, CXO, Wadata. Πιστεύει δε πως στην εποχή του «αφορισμού», της «δυσπιστίας» και του «διαχωρισμού» των ανθρώπων τα zero party data θα δώσουν μια επιπλέον ευελιξία στα προγράμματα loyalty να χτίσουν πραγματικά πιστούς πελάτες.
Την κατάργηση των cookies και την ανάγκη επένδυσης στα zero και first-party data προτάσσει ως πιο σημαντική εξέλιξη, στο προσεχές μέλλον, η Φανη Χαρμπή, COO, Qivos. «Ένα προγράμματα μελών-επιβράβευσης είναι το μέσο για τη δημιουργία μιας απευθείας σχέσης με τον πελάτη, προκειμένου να γνωρίζει πώς, πότε και σε ποιον εμπιστεύεται τα δεδομένα του, με την άμεση συναίνεσή του και παράλληλα την ανταμοιβή του», υπογραμμίζει. Επιπλέον, αναμένει αυξανόμενη χρήση των NFTs, καθώς διεθνώς αναγνωρίσιμα brands έχουν αρχίσει να τα αξιοποιούν και ήδη η αποδοχή τους από τις νεότερες ηλικίες -και όχι μόνο- είναι πολλά υποσχόμενη. «Μέσω της Qivos, θα δούμε σύντομα την προώθηση NFTs στην ελληνική αγορά, στο πλαίσιο επαναλανσαρίσματος κάποιων σχημάτων επιβράβευσης», συμπληρώνει.
New businesses και milestones αναζωογονούν την εγχώρια αγορά
Όσον αφορά στην ελληνική αγορά, τα προγράμματα πιστότητας ενισχύονται και εξελίσσονται διαρκώς, σημειώνοντας σημαντικά milestones για τις εταιρείες που τα δημιουργούν. Ένα από αυτά τα ορόσημα υπήρξε, ενδεικτικά, η έναρξη λειτουργίας της Wadata, του νέου online marketplace, το οποίο συνδέει καταναλωτές και μέλη loyalty προγραμμάτων με εταιρείες λιανικής πώλησης, με σκοπό να ενισχύσει την αγοραστική δύναμη του καταναλωτή και την εμπειρία πιστότητας που προσφέρουν οι εταιρείες στα μέλη τους. Συγκεκριμένα, δημιούργησε ένα ψηφιακό πορτοφόλι προγραμμάτων επιβράβευσης, το οποίο επιτρέπει στα μέλη της πλατφόρμας να ενοποιούν, να μεταφέρουν και να ανταλλάσσουν πόντους μεταξύ προγραμμάτων και φίλων. Επίσης, τα μέλη του Wadata marketplace μπορούν να εξαργυρώνουν τους πόντους τους σε vouchers άλλων επιχειρήσεων του δικτύου.
Παράλληλα, το πρόγραμμα πιστότητας της Γερμανός, G app, κατέγραψε τον πρώτο χρόνο λειτουργίας του περισσότερα από 125.000 downloads. Το πρόγραμμα, το οποίο δημιούργησε για την εταιρεία τηλεπικοινωνιών η Warply, επιβραβεύει με πόντους τους καταναλωτές για τις αγορές τους στα καταστήματα της αλυσίδας σε όλη την Ελλάδα, αλλά και στο germanos.gr, ενώ προσφέρει εκπτωτικά κουπόνια για αγορές, διαγωνισμούς με δώρα τεχνολογίας, εμπειρίες κ.ά. Με αφορμή δε αυτόν τον πρώτο χρόνο λειτουργίας, διεξήγαγε διαγωνισμό με δώρα συνολικής αξίας 100.000 ευρώ, προσφέροντας ως έπαθλο δώρα τεχνολογίας και εκπτωτικά κουπόνι, ενώ, με αφορμή το Halloween, πραγματοποίησε, σε συνεργασία με τη Warply, τον διαγωνισμό «Catch the Treats», ένα διαδραστικό in-app παιχνίδι.
Επενδύοντας σε νέα και υφιστάμενα προγράμματα
Παράλληλα, το περασμένο χρονικό διάστημα, εταιρείες οι οποίες δεν διέθεταν προγράμματα πιστότητας προχώρησαν στη δημιουργία τους, ενώ εταιρείες οι οποίες ήδη διέθεταν loyalty programs προχώρησαν στον εμπλουτισμό τους με νέα features. Ενδεικτικά, ο ΟΠΑΠ παρουσίασε στα καταστήματά του το νέο πρόγραμμα πιστότητας «ΟΠΑΠ Επιβραβεύσεις». Μέσω της δωρεάν εφαρμογής OPapp, οι παίκτες συμμετάσχουν στα παιχνίδια της προτίμησής τους, κερδίζοντας επιβραβεύσεις και δώρα, ενώ για την εγγραφή τους στο πρόγραμμα θα πρέπει να κατεβάσουν την εφαρμογή OPapp στο κινητό τους και να κάνουν εγγραφή στο «ΟΠΑΠ Επιβραβεύσεις» με τον αριθμό κινητού τους. Από την πλευρά της, η BP ανέθεσε στη Warply τη δημιουργία της εφαρμογής Μybp app για smartphones, η οποία δίνει, μεταξύ άλλων, τη δυνατότητα για πληρωμή με κάρτα μέσω της υπηρεσίας για contactless mobile payments σε επιλεγμένα πρατήρια Βp.
Το δικό της αμιγώς ψηφιακό πρόγραμμα επιβράβευσης 2 επιπέδων, με τίτλο «Hello Member», παρουσίασε στην ελληνική αγορά η H&M. Στόχος του προγράμματος είναι να προσφέρει προνόμια στα μέλη του μέσω της συλλογής πόντων και της εξαργύρωσής τους σε αγορές, εξατομικευμένα προνόμια, όπως αποκλειστική πρόσβαση σε ειδικές συλλογές, καθώς και conscious πόντους, τους οποίους κερδίζουν τα μέλη στο πλαίσιο αειφόρων επιλογών, όπως δική τους τσάντα αγορών από το κατάστημα, ανακύκλωση παλιών ρούχων ή αγορές conscious ρούχων. Στο μεταξύ, νέο πρόγραμμα επιβράβευσης, με τίτλο «Rubies», παρουσίασε και το Efood, το οποίο έχει στόχο, μέσω της πλατφόρμας, να προσφέρει στους χρήστες τη δυνατότητα επιλογής ανάμεσα στα εστιατόρια, καφέ και καταστήματα που τους επιβραβεύουν, να μαζέψουν rubies σε κάθε παραγγελία και να κερδίσουν κουπόνια έκπτωσης. Επιπλέον, τους δίνεται η δυνατότητα να επιλέξουν το αντίστοιχο φίλτρο, να μαζέψουν rubies και να κερδίζουν σε κάθε παραγγελία. Όσον αφορά στο loyalty πρόγραμμα του Jameson Irish Whiskey, Jameson J-Club, εμπλούτισε τα προνόμια για τα μέλη του με σεμινάρια γευσιγνωσίας Jameson, με εισιτήρια για online συναυλίες και δωρεάν ποτά και προσφορές σε συνεργαζόμενα μπαρ και κάβες στην Αθήνα.
Gamification, personalization, εμπειρίες ελκύουν το εγχώριο κοινό
Γίνεται, με αυτόν τον τρόπο, κατανοητό ότι, κατά τη δημιουργία των loyalty προγραμμάτων τους, τα brands και οι εταιρείες ξεφεύγουν από τον αμιγώς ποντοδοτικό χαρακτήρα τους, ενσωματώνοντας νέες εμπειρίες και επιβραβεύσεις, οι οποίες τείνουν να καλύπτουν μια ευρύτερη ποικιλία αναγκών ή προτιμήσεων του καταναλωτή.
Στην Ελλάδα, τα ποντοδοτικά προγράμματα είναι ακόμη τα πλέον διαδεδομένα, το ζητούμενο, ωστόσο, είναι να καταστούν πιο ελκυστικά, καινοτόμα και δυναμικά, ώστε να καλύψουν τον σύγχρονο καταναλωτή-πελάτη. «Ο πελάτης δεν θέλει πλέον να κερδίζει πόντους μόνο από αγορές. Θέλει να κερδίζει με βάση τη συμπεριφορά του, όπως για παράδειγμα, σε ένα like που έκανε στο εταιρικό Instagram, λαμβάνοντας 5 πόντους (gamification)», παρατηρεί ο Χρήστος Παναδρόπουλος. «Σήμερα, ως καταναλωτές δεν αρκούμαστε στην ποντοδοσία, την οποία -ειδικά σε περιπτώσεις εδραιωμένων επιχειρήσεων- ίσως θεωρούμε και ως αναμενόμενη. Ούτε και αρκεί από μόνη της, για να μείνουμε κοντά σε ένα brand», εξηγεί η Φανή Χαρμπή, COO, Qivos. «Οι πόντοι, αν πρόκειται για ποντοδοτικό σχήμα, προσφέρονται στον καταναλωτή ως ανταμοιβή των αγορών, αλλά κυρίως της εμπιστοσύνης που δείχνει στην επιχείρηση, της οποίας χρησιμοποιεί το πρόγραμμα επιβράβευσης, αναμένοντας μέσα από αυτό να απολαύσει μία ολοένα και πιο προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, προτάσεις αγορών και προσφορές που τον αφορούν πραγματικά και τελικά αυξάνουν την καταναλωτική του ισχύ, ειδικά σε περιόδους γενικευμένων ανατιμήσεων», προσθέτει.
Εξάλλου, όπως συνεχίζει ο Χρήστος Παναδρόπουλος, «ο πελάτης σήμερα δεν μένει πιστός στην εταιρεία που του δίνει πόντους για να εξαργυρώνει συνέχεια στην ίδια. Μένει πιστός στην εταιρεία που του δίνει τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσει τους πόντους του σε πράγματα που πραγματικά έχει ανάγκη, πχ έναν καφέ, μια συνδρομή σε γυμναστήριο, φαγητό για το κατοικίδιο κλπ. Αυτό ακριβώς προσφέρει η Wadata». Παράλληλα, η Φανή Χαρμπή συμπληρώνει ότι σήμερα «μιλάμε για customer data και loyalty platforms, τα οποία, όπως το Qivos Cloud, προσφέρουν τον μηχανισμό, τα εξειδικευμένα εργαλεία και την ευελιξία μετασχηματισμού της εμπειρίας πελάτη, σε μια μακρά σχέση εμπιστοσύνης, με κερδισμένους τόσο τον καταναλωτή, όσο και την επιχείρηση, η οποία βλέπει την επένδυσή της σε ένα loyalty πρόγραμμα να αποδίδει πολλαπλάσια οφέλη».
Στρατηγικές συνεργασίες με γνώμονα τις ανάγκες της αγοράς
Σε επίπεδο συνεργασιών, σημαντικές πρωτοβουλίες έλαβαν πάροχοι υπηρεσιών σχετικά με το customer loyalty. Ενδεικτικά, η Pobuca ξεκίνησε στρατηγική συνεργασία με τη Nus Solutions, η οποία ανέλαβε την προμήθεια, μεταπώληση εξοπλισμού υποδομής, αδειών λογισμικού και την τεχνική υποστήριξη των λύσεων Loyalty και Dynamics 365 CRM της εταιρείας. Παράλληλα, ανέλαβε την παροχή υπηρεσιών CX και loyalty για την Dust+Cream, δημιουργώντας μια λύση, η οποία στόχευε στην ανάλυση και επεξεργασία δεδομένων για τη βελτιστοποίηση του customer segmentation, καθώς και την προσαρμογή του περιεχομένου των επικοινωνιών (personalization) σύμφωνα με τις ανάγκες των διαφορετικών ομάδων ή προφίλ πελατών, με στόχο την εξέλιξη του υπάρχοντος προγράμματος πιστότητας με την περαιτέρω εμβάθυνση στην πελατειακή εμπειρία που προσφέρεται μέσω αυτού.
Επίσης, μέσω των υπηρεσιών Pobuca Experience Cloud, ανέλαβε τόσο τον σχεδιασμό και την υλοποίηση του έργου, όσο και την οργάνωση της υπάρχουσας πληροφορίας που αφορά τους πελάτες, το ιστορικό των αγορών, τα GDPR consents και τη δημιουργία marketing λιστών για την υλοποίηση omnichannel καμπανιών. Επιπρόσθετα, η Pobuca σύναψε συνεργασία και με την Cosmos Business Systems, στο πλαίσιο της οποίας η τελευταία ανέλαβε την προμήθεια και υποστήριξη εξοπλισμού υποδομής και των αντίστοιχων αδειών λογισμικού (system software), αλλά και την προώθηση των λύσεών της στον χώρο του CX και loyalty, καθώς και συναφών λύσεων στο πελατολόγιό της.
Από την πλευρά της, η Qivos υποδέχτηκε την άφιξη στην Ελλάδα της Amazon Web Services (AWS). Στο πλαίσιο αυτό, η εταιρεία επένδυσε στην ανάπτυξη του Qivos Cloud, της πλατφόρμας Customer Data & Loyalty. Επιπλέον, δεδομένης της ανταπόκρισης των καταναλωτών στις στοχευμένες προσφορές και τα προσωποποιημένα μηνύματα σε online περιβάλλον και της αναζήτησης παρόμοιων διευκολύνσεων και offline, η Qivos, μέσω του Qivos Cloud, δημιούργησε έναν «έξυπνο» μηχανισμό διαχείρισης προσφορών και κουπονιών, ο οποίος επιτρέπει στις εταιρείες να μεγιστοποιήσουν το αποτέλεσμα των προωθητικών τους ενεργειών. Συγκεκριμένα, δημιούργησε ενοποιημένα προφίλ πελατών, τα οποία αξιοποιούνται με τη χρήση τεχνολογιών μηχανικής μάθησης, ενισχύοντας την κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και την επικοινωνία με τον τελικό πελάτη.
«Πρόκληση το ολιστικό και καινοτόμο customer experience»
«Ο Covid-19 δημιούργησε μια “κοινωνία”, όπου οι άνθρωποι έμαθαν να ζουν απομονωμένα. Αυτό, όπως είναι φυσιολογικό, οδηγεί σε χαμηλότερη εμπιστοσύνη του πελάτη προς την επιχείρηση, καθώς δεν υπάρχει το συνηθισμένο και σχεδόν καθημερινό σημείο τριβής. Επειδή, όμως, κάθε κρίση γεννάει και μια ευκαιρία, το ολιστικό και καινοτόμο customer experience αποτελεί τη Νο1 πρόκληση για τις εταιρείες που έχουν ή που θέλουν να δημιουργήσουν ένα πετυχημένο πρόγραμμα επιβράβευσης».
«Προσωποποιημένες εμπειρίες στον ψηφιακό και τον φυσικό κόσμο»
«Οι στοχευμένες προτάσεις αγορών, είτε αφορούν αγαθά, είτε υπηρεσίες, είναι ήδη σήμερα απαιτητές από μια αυξανόμενη μερίδα καταναλωτών, οι οποίοι μάλιστα είναι διατεθειμένοι να μοιραστούν περισσότερα δεδομένα που τους αφορούν, προκειμένου να λάβουν εξατομικευμένη εξυπηρέτηση.
Η πρόκληση και συνάμα ευκαιρία, για τον κλάδο του customer loyalty, είναι ότι μπορεί να αποτελέσει για τις επιχειρήσεις το εργαλείο εκείνο, μέσω του οποίου θα προσφέρουν προσωποποιημένες καταναλωτικές εμπειρίες τόσο στον ψηφιακό, όσο και στον φυσικό κόσμο, απαντώντας σε πραγματικές ανάγκες και “θέλω” των πελατών τους».