Οι Διευθυντές Marketing καλούνται φέτος να αναλάβουν τα ηνία στα βασικά ανταγωνιστικά πεδία των επιχειρήσεων για το 2015, το customer experience και το digital marketing, ενισχύοντας παράλληλα την επιρροή τους στους κόλπους των επιχειρήσεων.

Ένα σημαντικό οξύμωρο «αποκαλύπτει» πρόσφατη έρευνα που διενήργησε η Gartner, σε συνεργασία με το CMO Club. Ενώ η ανώτατη διοίκηση των επιχειρήσεων έχει αυξημένες προσδοκίες από τους Διευθυντές Marketing όσον αφορά στην ηγεσία των δράσεων και ενεργειών customer experience στους οργανισμούς τους, εντούτοις οι ίδιοι δεν σημειώνουν σημαντική πρόοδο σε αυτό το πεδίο. Το 2015 λοιπόν είναι η χρονιά για τους Διευθυντές Marketing να αναλάβουν τα ηνία αυτών των πρακτικών, ενισχύοντας ταυτόχρονα τη δυναμική τους εντός των οργανισμών και την επιρροή τους στην ανώτατη διοίκηση.

Ποιος προσφέρει το καλύτερο customer experience;
Το customer experience περιλαμβάνει την πρακτική ενοποίησης των customer data σε μία προσπάθεια να προσφερθεί στους πελάτες η καλύτερη δυνατή αλληλεπίδραση με κάθε τμήμα της εταιρείας, από το marketing και τις πωλήσεις, ακόμα και μέχρι το finance. Μάλιστα, σύμφωνα με την Gartner, μέχρι το 2016, βασικό πεδίο ανταγωνισμού των εταιρειών θα είναι οι εμπειρίες καταναλωτή που προσφέρουν.

Σύμφωνα με την έρευνα, το 25% των Chief Marketing Officers υποστηρίζουν ότι, το να ηγηθούν του customer experience είναι η προσδοκία που έχουν από αυτούς οι Διευθύνοντες Σύμβουλοι με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη, σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Στην επόμενη θέση βρίσκεται η ανάπτυξη και διατήρηση του προσωπικού. Από την άλλη πλευρά, ωστόσο, η Gartner ρώτησε τους marketers σχετικά με τα πεδία στα οποία έχουν σημειώσει τη μεγαλύτερη πρόοδο- και το παράδοξο είναι ότι το customer experience κατατάσσεται τελευταίο.

«Είναι μία νέα προσδοκία και είναι μία δύσκολη προσδοκία», υποστηρίζει σχετικά η Laura McLellan, VP-marketing strategies στην Gartner και συγγραφέας της έρευνας. Η McLellan υποστηρίζει ότι για τους CMOs η ευκαιρία να ηγηθούν των ενεργειών customer experience αποτελεί και ευκαιρία να αποκτήσουν περισσότερη επιρροή μέσα στις εταιρείες τους, ωστόσο ρισκάρουν να χάσουν αυτήν την ευκαιρία, αν δεν αναλάβουν σύντομα τα ηνία. «Τώρα είναι η ώρα», λέει χαρακτηριστικά. Επιπλέον, παρόλο που οι CEOs περιμένουν από τους CMOs να ηγηθούν του customer experience, μόνο το 6% των CMOs που ερωτήθηκαν δήλωσαν ότι αυτό αποτελεί σημαντική στρατηγική προτεραιότητα της εταιρείας τους το 2014.

Η έλλειψη προόδου στην ανάληψη της ευθύνης των δράσεων customer experience από τους CMOs ίσως να οφείλεται, σύμφωνα με τη McLellan, στο γεγονός ότι πρόκειται για ένα νέο discipline. «Ίσως οφείλεται στο ότι η σπουδαιότητα μίας θετικής καταναλωτικής εμπειρίας με συνοχή σε όλα τα κανάλια και τα touchpoints μίας εταιρείας προέκυψε μόλις πρόσφατα ως στρατηγική προτεραιότητα», αναφέρει στην έρευνα. Ένας άλλος πιθανός παράγοντας είναι ότι ορισμένα στελέχη marketing ίσως δεν έχουν το σθένος μέσα στους οργανισμούς τους να συγκεντρώνουν υπό την ηγεσία τους πολλαπλά τμήματα.

Επιπλέον, η έρευνα υπογραμμίζει ότι οι εταιρείες χρειάζονται πολλή δουλειά για να βελτιώσουν την προσέγγισή τους όσον αφορά στο customer experience, καθώς πρόκειται για μία τεράστια διαδικασία αλλαγής διοίκησης. Ωστόσο, η Nadine Dietz, Chief Marketing Officer του The CMO Club, καταλήγει ότι οι marketers θα εστιάζουν όλο και περισσότερο σε αυτήν την πρακτική στο μέλλον.

Ενισχύεται ο ρόλος του marketer στο digital marketing
Εκτός από το customer experience, που αναδεικνύεται σε κορυφαίο πεδίο ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις το 2015, κορυφαία προτεραιότητα για τους marketers το 2015 είναι και το digital marketing. Σύμφωνα με την έρευνα CMO Spend Report της Gartner, στο 79% των εταιρειών, το τμήμα marketing διαθέτει budget για κεφαλαιακές δαπάνες, κυρίως για υποδομές και λογισμικό, ενώ οι marketers διαχειρίζονται το P&L και τα έσοδα που προέρχονται από digital advertising, digital commerce και διάθεση data. Επιπλέον, το 68% των οργανισμών διαθέτει ξεχωριστό budget για digital marketing, το οποίο ισοδυναμεί κατά μέσο όρο με το 25% του συνολικού marketing budget, ενώ τα 2/3 των εταιρειών χρηματοδοτούν τις ενέργειες digital marketing μέσω επανεπένδυσης υπαρχόντων κονδυλίων marketing.

Πρόσφατη έρευνα της IBM, εξάλλου, αναδεικνύει τον αυξημένης σπουδαιότητας ρόλο που κατακτούν οι Διευθυντές Marketing στους κόλπους επιχειρήσεων και οργανισμών. Η έρευνα αποκαλύπτει από τη μία πλευρά ότι οι CEOs απευθύνονται όλο και περισσότερο στους CMOs για στρατηγικό input, ενώ παράλληλα η επιρροή που δέχονται οι CEOs από αυτούς είναι εξαιρετικά σημαντική, δεύτερη τη τάξη μετά από αυτή των Chief Financial Officers. Η έρευνα δείχνει ωστόσο ότι πολύ λίγοι CMOs έχουν σημειώσει σημαντική πρόοδο στο χτίσιμο ισχυρής παρουσίας στον χώρο του digital marketing.

Μικρό μάλιστα είναι το ποσοστό εκείνων που έχουν επενδύσει σε social networks, καθώς επίσης και το ποσοστό αυτών που έχουν ενσωματώσει στοιχεία από τις αλληλεπιδράσεις τους με τους πελάτες τους σε διαφορετικά κανάλια και έχουν εγκαταστήσει προγράμματα analytics για να εξάγουν customer data και να δημιουργήσουν στη συνέχεια ψηφιακά σημεία επαφής. Επιπλέον, η συντριπτική πλειοψηφία των CMOs, σε ποσοστό 82%, νιώθουν απροετοίμαστοι απέναντι στην έκρηξη των data. Έχοντας τα παραπάνω ως δεδομένα, ο Scott Brinker, κορυφαίος σχολιαστής σε θέματα τεχνολογίας marketing αναλύει στο Forbes τον ρόλο που καλείται να διαδραματίσει ο CMO αλλά και τον ρόλο του digital marketing το 2015:

Οι CMOs θα ηγηθούν στο customer experience
Οι CMOs και οι ομάδες τους θα ηγηθούν ώστε οι εταιρείες να εστιάσουν περισσότερο στο customer experience. Ενισχύοντας τη γνώση τους γύρω από τον πελάτη και τη διαμόρφωση του ανταγωνισμού, οι CMOs θα αναλάβουν τη συμβουλευτική των CEOs για τον τρόπο που πρέπει να κερδίσουν, να εξυπηρετήσουν και να διατηρήσουν το πελατολόγιό τους. Επιπλέον, θα τεθούν επικεφαλής σε οργανωτικές αλλαγές και νέες πρωτοβουλίες συνεργασίας, με στόχο την ενοποίηση όλων των δράσεων που αφορούν στο customer engagement σε ολόκληρη την επιχείρηση.

Οι CMOs θα προσελκύσουν προσωπικό από το τμήμα IT
Ανοδικά αναμένεται να κινηθεί ο αριθμός των εργαλείων digital marketing, με τα νέα startups και τις μεγάλες, καθιερωμένες εταιρείες τεχνολογίας, να προκαλούν ακόμα μεγαλύτερη σύγχυση στους CMOs με το πλήθος των υπηρεσιών και προϊόντων που θα προσφέρουν. Για τον λόγο αυτό οι CMOs αναμένεται να «ψαρέψουν» στελέχη IT που θα τους βοηθήσουν να διαχειριστούν τον πλούτο εργαλείων και να καθοδηγήσουν σωστά την εταιρεία τους στο ταξίδι στον χώρο του digital marketing.

Οι CMOs θα επενδύσουν σε νέα «καυτά» πεδία digital
Το content marketing και το predictive analytics θα συνεχίσουν να είναι τα «καυτά» θέματα ενδιαφέροντος και επένδυσης για τους CMOs, ωστόσο το 2015 θα προκύψουν και νέα θέματα όπως sales enablement, post-sale customer marketing, marketing finance, marketing talent management, και νέα εργαλεία που βασίζονται στο Internet of Things, επιτρέποντας την ενοποίηση offline και online εμπειριών.

Οι CMOs θα γίνουν brand publishers
Οι CMOs το 2015 θα δράσουν ως publishers επιβλέποντας το συνολικό φάσμα του brand engagement, αυξάνοντας την ποιότητα του αποτελέσματος περιεχομένου και βελτιώνοντας την αξία των digital interactions με τους πελάτες και τις προοπτικές αυτών.

Και τρεις τάσεις-απειλές για τους marketers το 2015
Εκτός από τις τάσεις-προκλήσεις τις οποίες καλούνται να αξιοποιήσουν οι marketers το 2015, πρόσφατο δημοσίευμα του Advertising Age αναφέρει τρεις σημαντικές τάσεις που οι marketers οφείλουν να λάβουν υπόψη τους, καθώς πιθανότατα θα αποτελέσουν «απειλή» για τον βαθμό πρόσβασης και διείσδυσής τους στο καταναλωτικό κοινό. Η πρώτη αφορά στον χώρο των social media, στα οποία τα brands είχαν συνηθίσει να απολαμβάνουν έναν βαθμό visibility και reach, με χαμηλά έως μηδενικά κόστη. Οι όροι όμως, αλλάζουν και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναδιαρθρώνονται, απαιτώντας ανταμοιβή για την παροχή πρόσβασης στους χρήστες. Όλο και περισσότερο, οι επιτυχημένες marketing ενέργειες κινούνται γύρω από την paid media πρακτική, σε συνδυασμό με earned και owned media. Έμφαση πρέπει να δίνεται κατά συνέπεια και στο περιεχόμενο, το οποίο πρέπει να είναι ενδιαφέρον για τους χρήστες προκειμένου να επιτευχθεί το πολυπόθητο engagement και share.

Παραμένοντας στον ίδιο χώρο, η δεύτερη τάση-απειλή για τα μεγάλα brands είναι το γεγονός ότι οι χρήστες των social media στρέφονται όλο και συχνότερα στο private messaging, περιορίζοντας σε σημαντικό βαθμό το να μοιράζονται δημόσια ό,τι τους ενδιαφέρει. Σύμφωνα με το Global Web Index, τρία από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα social apps το πρώτο και τρίτο τρίμηνο 2014 ήταν private messaging apps, και συγκεκριμένα τα Snapchat, Facebook Messenger και Line. Όπως είναι αναμενόμενο, οι χρήστες που επιλέγουν την περισσότερο ιδιωτική επικοινωνία δεν επιθυμούν να εντοπίζονται και να λαμβάνουν διαφημίσεις, και οι marketers πρέπει να αναζητήσουν τρόπους παροχής περιεχομένου και σύναψης σχέσεων με αυτό το σχεδόν «αόρατο» κοινό. Τέλος, η τρίτη τάση που φαίνεται ότι θα επηρεάσει πολλά brands το 2015, είναι το γεγονός ότι οι άνθρωποι επιλέγουν, πλέον, να αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες ο ένας από τον άλλο και όχι από brands. Υπηρεσίες και εταιρείες, όπως οι Airbnb, Uber, Lyft, Instacart, κερδίζουν συνεχώς έδαφος, καθώς έρχονται να «διευκολύνουν» και να απλοποιήσουν την ανταλλαγή και αγορά προϊόντων και υπηρεσιών μεταξύ ατόμων.