Κι όμως αυτή η παράμετρος, όσο σημαντική κι αν είναι, δεν αποτελεί παρά μόνο μια μικρή συμβολή που μπορεί να έχει το branding στην συνολική κοινωνική ευημερία και ανάπτυξη. Στόχος κάθε brand είναι να ικανοποιεί συγκεκριμένες ανάγκες, συγκεκριμένων ανθρώπων, σε συγκεκριμένες περιστάσεις, αντιπροσωπεύοντας συγκεκριμένες αξίες και εκπληρώνοντας συγκεκριμένες υποσχέσεις. Αν δεν εκπληρώνει αυτόν του το στόχο απλά δεν θα συνεχίσει να υπάρχει. Αποστολή του branding λοιπόν δεν είναι μόνο να δημιουργεί οπτικές και λεκτικές ταυτότητες αλλά πριν από αυτό να δημιουργεί ή/και να εξελίσσει τα ίδια τα brands, δηλαδή να ανακαλύπτει και να επιλέγει αυτές τις συγκεκριμένες ανάγκες των συγκεκριμένων ανθρώπων και κατόπιν να τις ικανοποιεί ορίζοντας τις κατάλληλες αξίες και υποσχέσεις για το brand.
Υπό αυτό το πρίσμα είναι εύκολο να κατανοήσει κανείς πόσο άμεση μπορεί να είναι η σχέση του branding με τον τρόπο που εταιρικές και προϊοντικές μάρκες αλληλεπιδρούν με την κοινωνία και συνεισφέρουν σε αυτή. Κάποιοι θα πουν ότι πέρα από αυτήν την κύρια συνεισφορά του brand υπάρχουν και παράπλευρες επιδράσεις τις οποίες καλύπτει η έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Οι οποίες, συνήθως έχουν να κάνουν με το αποτύπωμα που αφήνει ένα brand στο φυσικό περιβάλλον μέσα από την παραγωγή και διακίνησή του ή με το αντίστοιχο αποτύπωμα που αφήνουν στην κοινωνία και την οικονομία οι δραστηριότητές του και η χρήση των οικονομικών πόρων και αποτελεσμάτων του. Δεν θα συμφωνήσω ότι αυτές είναι παράπλευρες επιδράσεις.
Ένα εταιρικό ή προϊοντικό brand οφείλει να συμπεριλάβει αυτούς τους τομείς στον πυρήνα της πρότασής του προς τα κοινά στα οποία απευθύνεται. Πρέπει να εξασφαλίσει ότι οι αξίες του είναι κοινές με αυτές της κοινωνίας και των συγκεκριμένων τμημάτων της. Ο μεγάλος Michael Porter αλλάζει την έννοια του «doing business» αντικαθιστώντας τμήματα της θεωρίας του περί Value Chain με αυτό που ονομάζει CSV – creating shared value. Δεν μπορώ παρά να συμφωνήσω και να θέσω το branding ως την κύρια εταιρική λειτουργία υλοποίησης αυτής της αλλαγής. Στις μέρες μας τα brands που θέλουν να πετύχουν οφείλουν να επαναπροσδιορίσουν τον εαυτό τους ως σημαντικό φορέα κοινωνικής ευημερίας και αειφόρου ανάπτυξης. Και αντίστοιχα η εταιρική κοινωνική ευθύνη να θεωρηθεί απλά ως ένας ακόμα τομέας του branding και του brand management.