Σε πρόσφατη ημερίδα υπό τον τίτλο «CSR is Dead, Long Live CSR», το Ινστιτούτο Επικοινωνίας παρουσίασε τα βασικά ευρήματα της έρευνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, «CSR 2013», που υλοποιήθηκε για  9η χρονιά. Η διαχρονική αυτή έρευνα πραγματοποιείται σε συνεργασία με τον διεθνή οργανισμό GlobeScan και το Πάντειο Πανεπιστήμιο, υπό την τεχνική επιμέλεια της MRB Hellas.

Η έρευνα, η οποία διεξήχθη στην Ελλάδα τον Mάρτιο του 2013 σε δείγμα 1.000 πολιτών, απάντησε σε σημαντικά ερωτήματα, αναφορικά με τη στάση και τα ζητούμενα των καταναλωτών από τις ενέργειες EKE των επιχειρήσεων και σκιαγράφησε τις νέες τάσεις. Την παρουσίαση των ευρημάτων έκανε, με το δικό του ιδιαίτερα μεταδοτικό τρόπο και αποκαλύπτοντας πολλές περισσότερες διαστάσεις στην έρευνα απ’ όσες διακρίνει κανείς με την πρώτη ματιά, ο Δημήτρης Α. Μαύρος, Διευθύνων Σύμβουλος της MRB Hellas.

Υπάρχουν αλλαγές στον ηθικό καταναλωτισμό σήμερα;
Το 34,2% των Ελλήνων καταναλωτών, στην διάρκεια του προηγούμενου έτους, έχει ανταμείψει μια κοινωνικά υπεύθυνη εταιρεία (είτε μέσω αγοράς προϊόντος είτε μέσω θετικών σχολίων), ενώ το 19,6% έχει σκεφτεί να το πράξει (53,8 % συνολικά – έχει πράξει και έχει σκεφτεί να ανταμείψει μια κοινωνικά υπεύθυνη εταιρεία). Η ενσυνείδητη πράξη επιβράβευσης και η αντίστοιχη σκέψη μιας τέτοιας ενέργειας (53,8%) σημειώνει μια σημαντική αύξηση σε σύγκριση με τη περυσινή έρευνα (+ 14,8%). Η υπεύθυνη πράξη της ανταμοιβής μιας κοινωνικά υπεύθυνης εταιρείας τοποθετεί την Ελλάδα στην 4η θέση στην κατάταξη των ευρωπαϊκών χωρών, που έχει διενεργηθεί η έρευνα CSR 2012.

Αντίστοιχα, το 38,3% των Ελλήνων καταναλωτών, στην διάρκεια του προηγούμενου έτους έχει «τιμωρήσει» μια κοινωνικά μη υπεύθυνη εταιρεία (είτε μέσω μη αγοράς ενός προϊόντος είτε μέσω αρνητικών σχολίων που εκφράστηκαν για τη συγκεκριμένη εταιρεία), ενώ το 18,9% έχει σκεφτεί να το πράξει (57,2% συνολικά – έχει πράξει και έχει σκεφτεί να τιμωρήσει μια κοινωνικά μη υπεύθυνη εταιρεία, + 14,8%). Καταγράφεται φέτος μια σημαντική αλλαγή στην συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή. Η επιβράβευση  των κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνων επιχειρήσεων παρουσιάζει αυξητική τάση από την περσινή μέτρηση (+7,1%).  Από την άλλη πλευρά η τιμωρία των κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνων επιχειρήσεων παραμένει σε υψηλά επίπεδα αν και παρατηρείται σταθερή τάση ως προς την ένταση της (+0,7%).

Η συγκεκριμένη έρευνα μελετά και τη διαχρονική συμπεριφορά του καταναλωτή και τον κατηγοριοποιεί σε 2 κατηγορίες (ενεργοί/ μη ενεργοί πολίτες) ανάλογα με τη συμπεριφορά του απέναντι στη επιβράβευση ή την τιμωρία των κοινωνικά υπεύθυνων ή μη επιχειρήσεων. Στην παρούσα μέτρηση οι ενεργοί πολίτες (όσοι έχουν τιμωρήσει/ επιβραβεύσει μια εταιρεία ή έχουν σκεφθεί να το κάνουν) πλειοψηφούν και πάλι έναντι των μη ενεργών πολιτών με ποσοστά 54% και 46% αντίστοιχα, έχοντας πλέον εδραιωθεί ως μια ισχυρή μερίδα του πληθυσμού.

Επιπρόσθετα, αναλυτικότερα στο κοινό των ενεργών πολιτών /καταναλωτών αύξηση καταγράφεται στους συνειδητοποιημένους πολίτες/ καταναλωτές, δηλαδή σε όσους έχουν τιμωρήσει και επιβραβεύσει μια εταιρεία  (19,7% από 18,4% στην μέτρηση CSR 2012). Σημαντική αύξηση καταγράφεται επίσης και στους μάλλον συνειδητοποιημένους καταναλωτές (14% από 5,1% στην μέτρηση CSR 2012 και επιστρέφει στα ποσοστά που είχαν καταγραφεί στην μέτρηση του 2011), ενώ πτώση σημειώνεται στους παρορμητικούς καταναλωτές (19,8% από 24,7% στην μέτρηση CSR 2012).

Τι πιστεύουν οι πολίτες;
Ο Έλληνας καταναλωτής θεωρεί ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις μπορούν να συμβάλλουν περισσότερο και να βοηθήσουν στη βελτίωση της κοινωνίας. Ένας στους τρεις πολίτες προσδοκά από τις εταιρείες, για να τις θεωρήσει υπεύθυνες απέναντι στην κοινωνία, να σχετίζονται με θέματα που αφορούν κυρίως στη δημιουργία μιας καλύτερης κοινωνίας (38%) ή και να συμβάλλουν προς αυτή την κατεύθυνση εκτός από το να επικεντρώνουν στο κέρδος, να πληρώνουν φόρους και να προσφέρουν εργασία (32%). Οι απόψεις αυτές ταυτίζονται με τα διεθνή δεδομένα των χωρών που συμμετέχουν στην έρευνα.

Εταιρείες: Ο πολίτης δηλώνει:
– Η Ελλάδα να προστατεύει την βιομηχανία της και τις θέσεις εργασίας, με τη χρήση δασμών και άλλων φραγμών έναντι των προϊόντων από άλλες χώρες:  67% vs 23%.
– Ως καταναλωτής, μπορώ να επηρεάσω το πόσο υπεύθυνα συμπεριφέρεται μια εταιρεία: 40% vs 25% – 14η Θέση διεθνώς.
– Όσο πιο κοινωνικά ευαίσθητη/υπεύθυνη γίνεται η επιχείρηση στην οποία εργάζομαι, τόσο πιο πολύ ενδιαφέρομαι και γίνομαι πιστός ως υπάλληλος: 69% vs 44%. Απαντούν όσοι εργάζονται σε εταιρεία με περισσότερους από 200 υπαλλήλους.
– Η κυβέρνησή μας θα έπρεπε να δημιουργήσει νόμους οι οποίοι θα υποχρέωναν τις μεγάλες επιχειρήσεις να προχωρήσουν πέρα από τον παραδοσιακό οικονομικό τους ρόλο και να εργαστούν για μια καλύτερη κοινωνία, έστω κι αν αυτό θα οδηγούσε σε υψηλότερες τιμές των προϊόντων και λιγότερες θέσεις: 29% vs 26%.


Αγοραστική συμπεριφορά: Ο πολίτης δηλώνει:
– Ενθαρρύνω τους άλλους να αγοράζουν από κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνες εταιρείες: 54% vs 26%.
– Αγοράζω προϊόντα και υπηρεσίες μόνο από ηθικές και υπεύθυνες εταιρείες: 45% vs 27%.
– Είμαι πρόθυμος να πληρώσω περισσότερα για προϊόντα που παράγονται με κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνο τρόπο: 48% vs 26%.
– Σήμερα υπάρχουν διαθέσιμα σε μένα ως καταναλωτή, αρκετά κοινωνικά υπεύθυνα προϊόντα και υπηρεσίες: 27% vs 21%.
Σε αυθόρμητο επίπεδο το 58,6% των Ελλήνων καταναλωτών δεν μπορεί να αναφέρει τουλάχιστον μία εταιρεία που ανταποκρίνεται στις υποχρεώσεις της απέναντι στην κοινωνία, δεν γνωρίζει και δεν έχει άποψη. Σύμφωνα με τους Έλληνες καταναλωτές, οι κλάδοι που ανταποκρίνονται καλύτερα στις κοινωνικές τους υποχρεώσεις απέναντι στην κοινωνία, σε αυθόρμητο επίπεδο, είναι τα τρόφιμα και ποτά, τα συσκευασμένα καταναλωτικά προϊόντα, τα σούπερ μάρκετ/μπακάλικα και οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας.

ΕΚΕ και δημοσιότητα
Όπως προκύπτει από τα αποτελέσματα της φετινής μέτρησης, θα πρέπει να δοθεί μεγάλη βαρύτητα από τις επιχειρήσεις στην ενημέρωση του κοινού. Η έρευνα καταγράφει ότι το 72,8% των πολιτών διαχρονικά με σταθερότητα έχει ακούσει λίγα ή και τίποτα σε σχέση με την προσπάθεια συγκεκριμένων εταιρειών να βελτιώσουν την κοινωνική και περιβαλλοντική τους συμπεριφορά και να προσφέρουν στο κοινωνικό σύνολο.
Οι κύριες πηγές ενημέρωσης των πολιτών για την κοινωνικά υπεύθυνη στάση είναι οι αναφορές σε ΜΜΕ (81,27%), το Internet (65,4%) -με σημαντική άνοδο σε σχέση με την μέτρηση της προηγούμενης χρονιάς-, και η διαφήμιση (61,7%). 

Συνεργατικότητα και διαφάνεια
Μετά από την παρουσίαση της έρευνας, ακολούθησε ανοιχτή συζήτηση με τη συμμετοχή των Λύδα Μοδιάνο – Λεών, Σύμβουλου Διοίκησης της EFG Eurobank Ergasias, Αλέξη Γαληνού, Διευθύνοντα Σuμβούλου της Εταιρείας Ανάπτυξης και Τουριστικής Προβολής του Δ. Αθηναίων και της Έλλης Παναγιωτοπούλου, Corporate Relations Manager της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Συντονιστής της συζήτησης ήταν ο Ντίνος Αδριανόπουλος, Μέλος Δ.Σ. του Ινστιτούτου Επικοινωνίας. Τα μέλη του πάνελ, αναφέρθηκαν στη στρατηγική πίσω από την ΕΚΕ, καθώς και στις ενδιαφέρουσες τάσεις που έρχονται από το εξωτερικό. Ενδιαφέρουσα η επισήμανση για τη συζήτηση που εξελίσσεται σε επίπεδο Βρυξελλών όσον αφορά το CSR ως το 2020, η οποία κινείται μεταξύ του «compliance» και του «opportunity».

Στους βασικότερους στόχους, εντάσσονται η ενίσχυση της διαφάνειας με τη δέσμευση δημοσίευσης απολογισμών, η ενίσχυση της συνεργατικότητας μεταξύ επιχειρήσεων, ακαδημαϊκής κοινότητας και πόλεων και η έμφαση των επιχειρήσεων στην κοινωνική καινοτομία μέσα από ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο. Η Δρ Μπέττυ Τσακαρέστου, Επίκουρη Καθηγήτρια στο Πάντειο Πανεπιστήμιο, αναφέρθηκε στη νέα εποχή της Εταιρικής Υπευθυνότητας, που σηματοδοτείται από τη μετάβαση από τις μεμονωμένες δράσεις CSR, στο υπεύθυνο επιχειρηματικό μοντέλο. Αυτό σημαίνει συνεργασίες, ανάπτυξη καινοτομίας και επίλυση προβλημάτων με «καλά» προϊόντα και υπηρεσίες.