Οι ομάδες της Cream και της Elite Strom μοιράζονται με το MW την ιστορία πίσω από την καμπάνια που έδωσε νέα σημασία στη φράση «Άντε και κοιμήσου!». Τα insights στα οποία βασίστηκε συνοψίζονται: στην «κρυφή πανδημία» των διαταραχών ύπνου και τη γενικότερη τοξικότητα της εποχής μας. Οι δύο ομάδες σκέφτηκαν ότι θα είχε πλάκα να καταφέρουν έστω και λίγους ανθρώπους να αντικαταστήσουν το «γ#@*σου» με το «κοιμήσου», ενώ παράλληλα θα προκαλούσαν μια θετική αλλαγή.

Όταν η ομάδα της Elite Strom άκουσε για πρώτη φορά την ιδέα της Cream, ένιωσε ενθουσιασμό και έκπληξη, και από την πρώτη στιγμή αποφάσισε να μην γίνει οποιαδήποτε προσπάθεια να «μαλακώσουν» την ιδέα. Άλλωστε, δούλεψαν με την Cream, στην οποία όταν έχουν μια ιδέα τόσο σωστή, όσο provocative κι αν φαίνεται, θα την υποστηρίξουν με πίστη και αφοσίωση.

MW: Ας ξεκινήσουμε από το insight στο οποίο βασίστηκε η καμπάνια «Άντε και κοιμήσου!».

Cream: Η καμπάνια «Άντε και Κοιμήσου» βασίστηκε σε δύο insights. Το πρώτο αφορά στον ύπνο, καθώς στις μέρες μας οι διαταραχές ύπνου αποτελούν μια «κρυφή πανδημία». Ένα από τα πιο σημαντικά επακόλουθα της έλλειψης σωστού ύπνου είναι η αλλαγή στη συμπεριφορά. Έχει αποδειχθεί επιστημονικά ότι η έλλειψη ποιοτικού ύπνου μπορεί να οδηγήσει σε διαταραχές ψυχικής υγείας, προκαλώντας συναισθήματα όπως ο θυμός, η κακή διάθεση και η έλλειψη υπομονής. Το δεύτερο insight σχετίζεται με τη γενικότερη τοξικότητα της εποχής μας, όπου η καθημερινότητα προσφέρει αμέτρητες αφορμές για εκνευρισμό και ξεσπάσματα θυμού – κάτι που αναδεικνύουμε και στην κεντρική μας ταινία. Βασισμένοι σε αυτά τα 2 insights, σκεφτήκαμε πως θα είχε πραγματικά πλάκα αν καταφέρναμε να επηρεάσουμε έστω και λίγους ανθρώπους, να αντικαταστήσουν το «γ#@*σου» με το «κοιμήσου». Εκτός από το ότι αυτό από μόνο του είναι αστείο, μπορεί να έχει και ένα γενικότερο θετικό αποτέλεσμα. Ήδη παρατηρούμε ότι αυτό αρχίζει να συμβαίνει, οπότε ο χρόνος θα δείξει αν η καμπάνια μας κατάφερε τελικά να αφήσει και ένα κοινωνικό αποτύπωμα.

Όταν η ομάδα της Cream παρουσίασε την ιδέα της, ποια ήταν η πρώτη σας αντίδραση; Πόση τόλμη χρειάζεται για να «παίξει» ένα brand με την πιο διάσημη λαϊκή ελληνική «ευχή»;

Elite Strom: Όταν ακούσαμε για πρώτη φορά την ιδέα της Cream, η αντίδρασή μας ήταν ένα μείγμα ενθουσιασμού και έκπληξης. Καταλάβαμε αμέσως ότι αυτή η φράση – «Άντε και γ….σου!» – είχε τεράστια δυναμική. Είναι μια από τις πιο χαρακτηριστικές, αυθόρμητες και αναγνωρίσιμες εκφράσεις στην ελληνική γλώσσα, κάτι που μας έκανε να σκεφτούμε: «Μπορούμε πραγματικά να την αξιοποιήσουμε;». Η τόλμη δεν ήταν μόνο στο να χρησιμοποιήσουμε μια έκφραση που όλοι ή σχεδόν όλοι την χρησιμοποιούν στην καθημερινότητά τους, αλλά στο να την επαναπροσδιορίσουμε. Να τη μετατρέψουμε από κάτι που λέγεται συχνά με ένταση, θυμό ή ακόμα και ειρωνεία, σε ένα κάλεσμα για ξεκούραση, χαλάρωση, έναν πραγματικά ποιοτικό ύπνο – κάτι που είναι απολύτως ευθυγραμμισμένο με την αποστολή του brand. Χρειάζεται σίγουρα θάρρος αλλά και πολύ προσεκτικός χειρισμός για ένα brand να παίξει με μια τόσο λαϊκή έκφραση, γιατί υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να παρερμηνευτεί. Αλλά επιλέγουμε να μην φοβόμαστε.

Ο κόσμος σήμερα εκτιμά την αυθεντικότητα και τις καμπάνιες με προσωπικότητα. Θέλαμε να δείξουμε ότι η Elite Strom δεν είναι απλώς μια εταιρεία που φτιάχνει ποιοτικά στρώματα, αλλά ένα brand που κατανοεί την καθημερινότητα, μιλά τη γλώσσα του κοινού και τολμά να ξεχωρίσει. Γι’ αυτό και από την πρώτη στιγμή, αποφασίσαμε ότι δεν θα «μαλακώσουμε» την ιδέα, ούτε θα την προσαρμόσουμε για να γίνει πιο «ασφαλής». Αντιθέτως, αγκαλιάσαμε τη δύναμή της, δουλέψαμε με την Cream ώστε στην εκτέλεσή της όχι μόνο θα ήταν ευρηματική και αστεία, αλλά και θα μετέφερε με σαφήνεια το μήνυμα: «Ένας καλός ύπνος είναι η απάντηση σε όλα! Άντε και κοιμήσου!».

Από την άλλη, στην Cream πού βρήκατε το θάρρος να παρουσιάσετε την ιδέα σας;

Cream: Στη σημερινή εποχή, χωρίς θάρρος δεν πας πουθενά. Για εμάς, το πιο δύσκολο δεν είναι να βρούμε το θάρρος να παρουσιάσουμε μια ιδέα, αλλά να γεννηθεί μια πραγματικά εξαιρετική ιδέα, απόλυτα συνδεδεμένη με το brand. Γνωρίζουμε καλά πως όταν μια ιδέα είναι τόσο σωστή, όσο provocative κι αν φαίνεται, δεν χρειάζεται θάρρος – χρειάζεται πίστη και αφοσίωση, ώστε να υλοποιηθεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Άλλωστε, ως εταιρεία έχουμε αποδείξει πολλές φορές ότι δεν φοβόμαστε τις τολμηρές ιδέες.

Πολύ σύντομα η καμπάνια έγινε viral και το «Άντε και κοιμήσου!», ατάκα στα χείλη πολλών. Πώς εκτιμάτε ότι θα μεταφραστεί αυτή η επιτυχία σε επίπεδο branding;

Elite Strom: Το γεγονός ότι η καμπάνια έγινε viral είναι μια απόδειξη ότι το brand επικοινωνεί με τρόπο που πραγματικά αγγίζει το κοινό. Η φράση «Άντε και κοιμήσου!» απέκτησε νέα σημασία μέσα από την καμπάνια και πλέον, κάθε φορά που κάποιος τη χρησιμοποιεί, έστω και ασυναίσθητα, υπάρχει μια υποσυνείδητη σύνδεση με την Elite Strom. Αυτό είναι ανεκτίμητο σε επίπεδο branding. Οι μεγάλες μάρκες δεν είναι απλώς λογότυπα ή προϊόντα, είναι ιδέες που ζουν στη συνείδηση του κοινού. Και τώρα, η Elite Strom έχει καταφέρει να συνδέσει το όνομά της με κάτι που οι άνθρωποι λένε στην καθημερινότητά τους, είτε αστειευόμενοι είτε σοβαρά. Αυτή η πολιτισμική σύνδεση είναι η μεγαλύτερη νίκη που μπορεί να πετύχει ένα brand. Σε πρακτικό επίπεδο, αυτή η επιτυχία θα ενισχύσει:

  • Την αναγνωρισιμότητα του brand, κάνοντάς το top-of-mind όταν κάποιος σκέφτεται ύπνο και ξεκούραση.
  • Την ανθρώπινη πλευρά της Elite Strom, δείχνοντας ότι είναι ένα brand που κατανοεί το κοινό και δεν φοβάται να το διασκεδάσει.
  • Τη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό. Οι άνθρωποι τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο τα brand που τους προκαλούν θετικά συναισθήματα – ειδικά όταν τους κάνουν να χαμογελούν.
  • Τέλος, αυτή η καμπάνια δεν είναι απλώς μια viral επιτυχία – είναι μια στρατηγική νίκη, γιατί ενισχύει τη μοναδικότητα του brand.
  • Στην επικοινωνία, το πιο δύσκολο είναι να κατακτήσεις μια λέξη ή μια φράση, και η Elite Strom κατάφερε να το κάνει με τρόπο φυσικό, δημιουργώντας έναν ισχυρό δεσμό με το κοινό.

«Κοιμήθηκα στα γέλια!». Είναι ένα από τα πολλά σχόλια κάτω από το σποτ της καμπάνιας στο YouTube, που εστιάζουν στο χιούμορ της. Γιατί πολλοί ακόμα το φοβούνται;

Cream: Το χιούμορ είναι ένα από τα μεγαλύτερα όπλα που διαθέτουν σήμερα τα brand. Αν το σκεφτεί κανείς, το περιεχόμενο που παράγεται καθημερινά τοποθετείται μέσα σε ένα απέραντο ψηφιακό σύμπαν, δίπλα σε αμέτρητα άλλα κομμάτια περιεχομένου – ένα viral short στο TikTok από έναν απλό δημιουργό, ένα branded film από μια παγκόσμια εταιρεία με εκατομμύρια followers ή ακόμα και ένα επεισόδιο μιας σειράς στο Netflix με τεράστιο budget. Μέσα σε αυτό το χάος, για να καταφέρει ένα brand να τραβήξει την προσοχή, πρέπει να έχει κάτι πραγματικά δημιουργικό και ξεχωριστό να παρουσιάσει. Το χιούμορ είναι το καλύτερο shortcut για να ξεχωρίσει και η ιδανική ευκαιρία να προσφέρει ψυχαγωγία στο κοινό του. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι τα μεγαλύτερα φεστιβάλ δημιουργικότητας στον κόσμο έχουν πλέον ειδικές κατηγορίες αφιερωμένες στο χιούμορ. Φυσικά, το χιούμορ είναι εξαιρετικά δύσκολη υπόθεση. Δεν αρκεί κάτι απλώς αστείο. Πρέπει να ταιριάζει οργανικά με το brand, να έχει λόγο ύπαρξης και να βγάζει απόλυτο νόημα μέσα στο ευρύτερο πλαίσιο επικοινωνίας του. Όταν αυτό επιτυγχάνεται, είναι ελάχιστες οι περιπτώσεις όπου ένας πελάτης θα φοβηθεί να το τολμήσει.

Επίσης, πρόκειται για ένα μεγάλο σε διάρκεια σποτ. Ωστόσο, ο θεατής θα του δώσει χρόνο. Τι πιστεύετε ότι τον κρατά «εκεί» για δύο ολόκληρα λεπτά;

Cream: Στην εταιρεία μας, έχουμε διαχρονικά μια βαθιά πίστη στη δύναμη των ολοκληρωμένων ιστοριών, επιδιώκοντας να γεφυρώσουμε τον κόσμο της διαφήμισης με εκείνον του ποιοτικού περιεχομένου. Πολλές από τις πιο επιτυχημένες δουλειές μας – όπως το Καλόχαρτο, οι ταινίες Μπάσκετ και Journey για το Milko, καθώς και το Athens: The City is the Museum για την Google – ήταν ταινίες μεγαλύτερης διάρκειας, φτάνοντας τα 3 λεπτά, και σημείωσαν σημαντική επιτυχία. Το «Άντε Κοιμήσου», όμως, είναι κάτι μοναδικό, καθώς το view rate του είναι εκπληκτικό. Αρκεί να φανταστεί κανείς ότι, όταν το φιλμ έφτασε τις 600.000 προβολές στο YouTube (μέσα σε μόλις έξι ημέρες), το 82% των θεατών το παρακολουθούσε μέχρι το τέλος. Τρελό! Αυτό πιθανότατα οφείλεται στην άρτια εκτέλεσή του σε όλα τα επίπεδα – για την οποία, βέβαια, κοιμηθήκαμε αρκετά!