Μια νέα δυναμική εμφανίζουν τα coffee brands, τα οποία, σε πείσμα της υγειονομικής κρίσης, προσεγγίζουν με αγαπημένα προϊόντα και καινοτόμες μεθόδους το καταναλωτικό κοινό. Πέραν των νέων λανσαρισμάτων και καμπανιών, ευθυγραμμίζονται με τις παγκόσμιες τάσεις και στοχεύουν στην «καρδιά» του κοινού τους.

Τα coffee brands έδειξαν τη δυναμική τους στις νέες συνθήκες, που διαμόρφωσε η πανδημία, μέσα από το λανσάρισμα νέων προϊόντων, τα οποία έρχονται για να καλύψουν μια ευρεία γκάμα προτιμήσεων και αναγκών. Πλέον, όμως, προσανατολίζονται στην υπέρβασή της και στη νέα πραγματικότητα που θα προκύψει την επόμενη ημέρα. Άλλωστε, η αγορά καφέ παραμένει παγκοσμίως ένας ιδιαίτερα ισχυρός κλάδος με τις εταιρείες να επενδύουν στον εκσυγχρονισμό της λειτουργίας τους και στην ανταπόκριση στη ζήτηση.

Συγκεκριμένα, παρά την παγκόσμια επιβράδυνση της περασμένης χρονιάς, την επόμενη πενταετία, η αγορά αναμένεται να σημειώσει αύξηση με μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 4,22% για την περίοδο 2020-2025, με την Ευρώπη να αποτελεί τη μεγαλύτερη αγορά σε επίπεδο κατανάλωσης και τη Λατινική Αμερική την ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά. Όσον αφορά στη χώρα μας, η συνολική αγορά καφέ υπολογιζόταν προ πανδημίας στο ένα δισ. ευρώ, με το 60% να αφορά σε κατανάλωση εκτός σπιτιού και το 40% εντός σπιτιού και χώρων εργασίας, αναφέρει το Insider.gr.

Αυτή είναι και η πρόκληση που αντιμετωπίζουν τα εγχώρια coffee brands με μια ευρεία γκάμα ενεργειών, όπως λανσαρίσματα, καμπάνιες, στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο κ.ά. «Το 2020 ήταν μια πολύ ιδιαίτερη και απρόβλεπτη χρονιά με το ξέσπασμα της Covid-19 να επηρεάζει σημαντικά τόσο την ευρύτερη κατηγορία του καφέ, όσο και όλα τα FMCG προϊόντα. Επιπλέον, βλέπουμε την περαιτέρω εδραίωση εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην αγορά του καφέ με εισαγωγή στα διάφορα κανάλια διάθεσης», παρατηρεί ο Χρήστος Αλεβίζος, BEO Coffees Greece, Nestlé Ελλάς.

ΝΕΕΣ ΠΟΙΚΙΛΙΕΣ ΚΑΙ PREMIUM ΓΕΥΣΕΙΣ
Τα Καφεκοπτεία Λουμίδη προχώρησαν στο λανσάρισμα μίας νέας σειράς παραδοσιακών προϊόντων με τίτλο «Λέξεις και Γεύσεις Ελλάδας, Συνταγές Παράδοσης», διευρύνοντας την γκάμα τους με συσκευασμένα χειροποίητα λουκούμια, πραλίνες φουντουκιού, μαρμελάδες, γλυκά του κουταλιού και λικέρ καφέ, σε premium συσκευασίες. Το λανσάρισμα των νέων προϊόντων συνέπεσε χρονικά με την επέτειο των 100 χρόνων λειτουργίας των Καφεκοπτείων Λουμίδη. Παράλληλα, η εταιρεία μπήκε στην ανερχόμενη αγορά καψουλών espresso, λανσάροντας τη δική της branded σειρά «Espresso Capsules», συμβατή με οικιακές μηχανές Nespresso, που απαρτίζεται από τις ποικιλίες Gold, Ethiopia 100% Arabica και Guatemala 100% Arabica.

Όσον αφορά, στον καφέ Buondi Craft κυκλοφόρησε δύο νέα είδη καφέ και, συγκεκριμένα, τον καφέ φίλτρου Buondi Craft 100% Arabica Selection και τον Buondi Craft Yellow Bourbon Selection 200g. Επιπλέον, η σειρά Nescafé Gold εμπλουτίστηκε με δύο νέες special edition γεύσεις, τις Nescafé GoldToffee Nut Latte και Praline Latte. Παράλληλα, λανσαρίστηκαν τα πρώτα vegan latte ροφήματα για το σπίτι της σειράς Nescafé Gold Cappuccino με κόκκους arabica και robusta και γεύση αμυγδάλου και καρύδας.

Από την πλευρά της, η Kafea Terra, με παρουσία, σχεδόν 30 ετών στο οργανωμένο λιανεμπόριο με τον καφέ Illy, διεύρυνε, την τελευταία πενταετία, την γκάμα της σε espresso, filter και capsulesDimello. «Στρατηγικός στόχος μας ήταν και είναι να προσφέρουμε τον καφέ μας σε όλους τους τομείς της ελληνικής αγοράς, ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να απολαμβάνουν τον καφέ μας κάθε στιγμή και στον προσωπικό τους χώρο», σημειώνει η Νιόβη Καλλέργη, Chief Marketing Officerτης Kafea Terra. Προσθέτει δε ότι «ερχόμενοι αντιμέτωποι με την πανδημία, η οποία περιόρισε σημαντικά την out of home κατανάλωση, ενισχύσαμε τη διαφημιστική επένδυση στα προϊόντα μας σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας, κυρίως σε τηλεόραση και online ads, ενώ υλοποιήσαμε εντατικά προγράμματα προωθητικών ενεργειών στα φυσικά καταστήματα».

Επιπλέον, νέους κωδικούς παρουσίασε και η Lavazza της Beverage World και, συγκεκριμένα, τουςLavazza Qualita Rossa Beans 250gr και Qualita Rossa double pack, με στόχο να καλύψει την ανάγκη του καταναλωτή για υψηλής ποιότητας καφέ σε οικονομική συσκευασία. Ταυτόχρονα, λάνσαρε τον premium κωδικό Lavazza Qualita Oro Mountain Grown με ποικιλία 100% Arabica, καλλιεργημένη στα 2.000μ. «Επίσης, οι καταναλωτές θα έχουν την ευκαιρία να απολαύσουν την ανανεωμένη σειρά βιολογικού οργανικού καφέ Tierra φίλτρου: for Amazonia, for Africa, for Planet, με τα καλύτερα και βιώσιμα χαρμάνια, προσεκτικά επιλεγμένα για να προσφέρουν μια μοναδική εμπειρία γεύσης, σε συνεργασία τον ΜΚΟ Rainforest Alliance», προσθέτει ο Στέφανος Λοΐζος, Marketing & Trade MarketingManager, Beverage World.

EXPERIENCE KAI PREMIUMIZATION ΣΤΟ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ
Αφουγκραζόμενες τις νέες ανάγκες και προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού, οι εταιρείες καφέ θέτουν τον πελάτη στο επίκεντρο των προτεραιοτήτων τους, προσφέροντάς του επιλογές υψηλής γευστικής και ποιοτικής αξίας. Μάλιστα, εξαρτούν την επιτυχία τους από τη βαθιά κατανόηση της αλληλεπίδρασης με τον καταναλωτή, την οποία αποδίδουν σε έναν πολύπλοκο συνδυασμό παραγόντων. «Η στρατηγική ανάπτυξης επικοινωνίας μας σχεδιάζεται πιο πολύ από ποτέ με επίκεντρο τον πελάτη, την προσωπική εμπειρία και τη συναισθηματική διασύνδεση του με τις μάρκες μας.

Έξυπνα, φιλικά, με απλότητα στη χρήση προϊόντα, που διατυπώνουν κουλτούρα με συναίσθημα, εντιμότητα και σεβασμό στο περιβάλλον, είναι μερικές από τις σημαντικές παραμέτρους ενός επιτυχημένου brand, που στοχεύει στην οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή», σχολιάζει η Νιόβη Καλλέργη. Παράλληλα, σημειώνει ότι τα τμήματα retail & trademarketing της εταιρείας σχεδιάζουν και ακολουθούν ένα ολιστικό πλέγμα ενεργειών προώθησης των κωδικών, που αφορά σε price-off και on pack ενέργειες, γευσιγνωσίες, έντυπη και digital επικοινωνία. «Θεωρούμε πως η 360° προσέγγιση επιτελεί την καλύτερη δυνατή αφήγηση της προσωπικότητας της μάρκας μας», προσθέτει. Ωστόσο δεν παραβλέπουν και τον παράγοντα premiumization, ο οποίος αποτελεί ήδη megatrend παγκοσμίως, τουλάχιστον για τα επόμενα δύο χρόνια. Πρόκειται για μια τάση, η οποία παρατηρείται ειδικά στους specialty καφέδες, που ξεχωρίζουν για τη γεύση τους λόγω της περιοχής, αλλά και του τρόπου καλλιέργειάς τους.

Διαθέτουν δε μια σημαντική δυναμική, που αναμένεται να ενισχυθεί περαιτέρω, παρά τις επιδράσεις της υγειονομικής κρίσης που διανύουμε και τη χαμηλή οικονομική δραστηριότητα, αναφέρει το Drinks Insight Network. Και αυτό διότι, η μειωμένη ζήτηση θα αντισταθμιστεί από τις νέες τάσεις που διευρύνονται και θα διευρυνθούν μέσα στο έτος και μετέπειτα, οι οποίες αφορούν το drive-through, το food delivery, που θριαμβεύει, και τις επιλογές καφέ που μπορούν να παρασκευαστούν στο σπίτι, παρατηρεί το Coffeegator. «Το πλάνο μας για το marketing θα κινηθεί γύρω από τα νέα λανσαρίσματα, το premiumization και την αυθεντική ιταλική εμπειρία καφέ. Καθώς οι καταναλωτές προσπαθούν να μεταφέρουν την εμπειρία από τις καφετέριες στο σπίτι, ο καφές Lavazza επωφελείται από τη φύση του να μπορεί να μεταφέρει την εμπειρία αυτή σε κάθε της μορφή», αναφέρει ο Στέφανος Λοΐζος.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΚΑΙ E-COMMERCE ΣΤΟ ΠΡΟΣΚΗΝΙΟ
Προκειμένου να συμβαδίσουν με τις νέες συνθήκες που προκάλεσε η πανδημία, να διατηρήσουν υψηλό το loyalty των πελατών τους, αλλά και να προσελκύσουν νέα κοινά, τα coffee brandsεπενδύουν, επίσης, στην καινοτομία και το e-commerce. Χαρακτηριστικές περιπτώσεις είναι εκείνες των Καφεκοπτείων Λουμίδη, καθώς και της Jacobs Dowe Egberts. Συγκεκριμένα, τα Καφεκοπτεία Λουμίδη προχώρησαν στο λανσάρισμα μιας νέας πλατφόρμας ηλεκτρονικών αγορών, στην ιστοσελίδα www.kl.gr. Έδωσαν, έτσι, τη δυνατότητα στο κοινό να έχει και ηλεκτρονική πρόσβαση σε προϊόντα, όπως σε φρεσκοκομμένο καφέ όλων των ειδών, ροφήματα, παραδοσιακά γλυκίσματα, καθώς και αξεσουάρ καφέ και τσαγιού.

Μια καινοτόμα συνεργασία συνήψε η Jacobs Dowe Egberts, η οποία σε συνεργασία με το SalesPromotion Center, παρουσίασαν στην ελληνική αγορά το πρόγραμμα Phygital Promoters. Στο πλαίσιο αυτό, οι καταναλωτές είχαν τη δυνατότητα να επικοινωνήσουν ζωντανά και σε πραγματικό χρόνο με promoters, χωρίς προσωπική επαφή, με την εμπειρία να προσομοιάζει αυτήν της φυσικής παρουσίας. Η επικοινωνία με τους καταναλωτές οργανώθηκε σε φυσικό κατάστημα μέσω διαδραστικής οθόνης, που συνδύαζε το φυσικό (physical) με το ψηφιακό (digital) περιβάλλον.

ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑ: MEGATREND KAI INSIGHT ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΕΠΟΧΗΣ
Ένα από τα ζητούμενα που θα αναδυθεί στην post-Covid εποχή και εκτιμάται ότι θα διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην αγορά του καφέ παγκοσμίως, είναι η βιωσιμότητα τόσο σε επίπεδο κατανάλωσης, όσο και σε επίπεδο καλλιέργειας και παραγωγής. Και αυτό, διότι, παρά τις αντιξοότητες, το καταναλωτικό κοινό έχει απόλυτη συναίσθηση αυτών που καταναλώνει, με την αγορά του καφέ να μην αποτελεί εξαίρεση, αναφέρει το WebstaurantStore.com.

Οι καταναλωτές αναζητούν πλέον πληροφορίες για την προέλευσή του και πόσο «ηθικά» και φιλικά προς το περιβάλλον και την κοινωνία είναι τα εμπλεκόμενα μέρη. Το 43% των καταναλωτών διεθνώς δήλωσε ότι ένα «ηθικό», φιλικό προς το περιβάλλον και κοινωνικά υπεύθυνο προϊόν ή υπηρεσία θα επηρεάζει πάντα ή σχεδόν πάντα τις επιλογές του, αναφέρει η Global Data. Στο πλαίσιο αυτό, ο Στέφανος Λοΐζος δηλώνει ότι «οι καταναλωτές στρέφονται σε προϊόντα που προστατεύουν το περιβάλλον, αλλά και σε βιολογικά προϊόντα, κάτι που αποτελεί πλέον όχι μόνο νέα τάση, αλλά και ανάγκη, επιδιώκοντας τις βέλτιστες επιλογές για το ευρύτερο καλό».

DELIVERY KAI DROP-IN ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ ΚΑΦΕ
Από την πλευρά της, η Νιόβη Καλλέργη εστιάζει, αρχικά, στον κλάδο του out-of-home για τον οποίο αναφέρει ότι «αυξήθηκαν αξιοσημείωτα οι υπηρεσίες coffee on the go και delivery. Οι εκτιμήσεις και οι μετρήσεις δείχνουν τάση εδραίωσης αυτού του άξονα εξυπηρέτησης των καταναλωτών, όπου οι επιχειρηματίες έχουν εξελίξει σημαντικά την ποιότητα υπηρεσιών και τον βαθμό ικανοποίησης των πελατών τους». Κατ’ αντιστοιχία, το Coffeegator κάνει ένα βήμα παραπέρα και αναφέρεται σε ένα ζήτημα, το οποίο συσχετίζει τόσο με την πανδημία, όσο και με την κλιματική αλλαγή. Πρόκειται για τις καθυστερήσεις στη μεταφορά των σπόρων ή άλλων προμηθειών καφέ από τις χώρες παραγωγής τους. Και όπως χαρακτηριστικά αναφέρει οι καθυστερήσεις εξαιτίας της πανδημίας είναι παροδικές, όμως η κλιματική αλλαγή μπορεί να επιφέρει πιο μόνιμες και επιβλαβείς συνέπειες. Προτείνει δε τον έγκαιρο μετασχηματισμό των διαδικασιών παραγωγής και διανομής τους.

ΣΗΜΑΝΤΙΚΕΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΑΠΟ ΑΓΑΠΗΜΕΝΑ COFFEE BRANDS ΕΦΕΡΕ ΤΟ 2020
Μέσα από εμπνευσμένες καμπάνιες με αναφορές στην παράδοση, αλλά και με έντονο τον παράγοντα «personalization», τα coffee brands επικοινώνησαν τα προϊόντα τους στο καταναλωτικό κοινό. Ενδεικτικά, κάποιες από τις καμπάνιες που «έτρεξαν» το 2020 είναι οι ακόλουθες:

  • Λουμίδης Παπαγάλος: Ο Λουμίδης Παπαγάλος «έτρεξε» καμπάνια λανσαρίσματος για τον καφέ Λουμίδη Παπαγάλο Μονοποικιλιακό – 100% Arabica, με πρωταγωνιστή τον Γιώργο Καράβα. Παράλληλα, δόθηκαν στη δημοσιότητα και δύο τηλεοπτικά σποτ, από τα οποία το ένα εστιάζει σε μια δυνατή φιλία και μια αποκάλυψη μεταξύ δύο φίλων που βρίσκονται στο σπίτι για να απολαύσουν τον αγαπημένο τους ελληνικό καφέ και το δεύτερο στην παράδοση που περνά από παππού σε εγγόνι.
  • Nescafé: Δύο καμπάνιες λάνσαρε ο Nescafé Frappé. Η πρώτη σχεδιάστηκε από την Ogilvy για την τηλεόραση και τα social media και, αντλώντας έμπνευση από το καλοκαίρι, έδινε έμφαση στον ήχο και στα κοντινά πλάνα στα συστατικά που χρειάζονται για να φτιάξει κανείς έναν Nescafé Frappé. Τη δεύτερη καμπάνια, αποκλειστικά για τα social media, δημιούργησε η Digital Minds και περιλάμβανε τραγούδι εμπνευσμένο από τους ήχους της διαδικασίας παρασκευής Nescafé Frappé και στίχους που επιλέχθηκαν από τους fans των creators της DigitalMinds
  • Starbuck’s: H Nestlé και τα Starbucks λάνσαραν παγκόσμια καμπάνια, η οποία εστιάζει στο personalization της σειράς καφέ, At Home, του brand. Η καμπάνια αυτή ήταν η δεύτερη, κατά σειρά, που δημιούργησε η MRM Spain, μέρος του ομίλου McCann Worldgroup Spain, με μήνυμα «Make ityours at home».

«Ο ΕΛΛΗΝΑΣ ΣΤΡΕΦΕΤΑΙ ΣΕ BRANDS ΠΟΥ ΤΟΥ ΜΙΛΟΥΝ»
«Το καταναλωτικό πρότυπο του σύγχρονου Έλληνα μετασχηματίζεται και στρέφεται με μεγάλο ενδιαφέρον σε brands που του “μιλούν” σε όλες τις διαδρομές. Με δυο λόγια, επιδιώκει να ανήκει και να συνδέεται με όλες τις μορφές αλληλεπίδρασης. Εκτιμώ πως μάρκες – πρωταγωνιστές στη σκηνή των επιλογών μας θα είναι όσες αναπτύσσονται σε στρατηγικές με προτεραιότητες την ποιότητα ζωής και τη διασφάλιση υγείας, με ενδιαφέρον για την κοινωνία και τις τοπικές κοινότητες, αλλά και την προστασία του πλανήτη».
Νιόβη Καλλέργη, Chief Marketing Officer, Kafea Terra

«ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΙΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΜΕ ΣΤΟΧΟ ΤΗΝ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΗ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ»
«Oι καταναλωτές στρέφονται σε προϊόντα που προστατεύουν το περιβάλλον, αλλά και σε βιολογικά προϊόντα, κάτι που αποτελεί πλέον όχι μόνο νέα τάση, αλλά και ανάγκη, εκτιμώντας και επιδιώκοντας τις βέλτιστες επιλογές για το ευρύτερο καλό. Οπότε αναμένεται να υπάρξει έμφαση στις πρακτικές παραγωγής με στόχο την περιβαλλοντική και κοινωνική προστασία, αλλά και στην ποιότητα στην προέλευση του καφέ».
Στέφανος Λοΐζος, Marketing & Trade Marketing Manager, Beverage World

ΤΑ SOCIAL MEDIA… «ΠΗΓΑΙΝΟΥΝ» ΓΙΑ ΚΑΦΕ
Περισσότερες από 10.000 δημοσιεύσεις καταγράφηκαν σε sites, blogs, forums και στο Twitter, μέσα στο 2020, για πέντε μεγάλα brands καφέ, σύμφωνα με στοιχεία του Monitor by Innews για λογαριασμό του Marketing Week. Στην πρώτη θέση, βρίσκεται ο Nescafé με μερίδιο δημοσιότητας 71,5% και, συνολικά, 7.650 αναφορές, ενώ στη δεύτερη θέση ο καφές Λουμίδης Παπαγάλος με μερίδιο δημοσιότητας 23% και 2.450 αναφορές.

Ακολουθούν τα brands Jacob’s με 2,6% μερίδιο δημοσιότητας, Bravo με 1,5% και L’Or με 1,4%. Το 75% των αναφορών είναι tweets, το 17,5% άρθρα σε sites και blogs και το 7,5% είναι συζητήσεις σε forums. Σημαντικά, μειωμένες ήταν οι αναφορές, κατά τους καλοκαιρινούς μήνες, με ανόδους να σημειώνονται στην πρώτη καραντίνα, τον Απρίλιο του 2020, και τον Νοέμβριο. Όσον αφορά στη χρήση των brands, δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που η λέξη «Λουμίδης» χρησιμοποιείται για να δηλώσει τον ελληνικό καφέ και η λέξη «Νες» για να δηλώσει τον στιγμιαίο καφέ γενικά, ο οποίος, σε αρκετές περιπτώσεις, χαρακτηρίζεται ως μια συνήθεια παλαιότερων ετών. Ωστόσο, δεν λείπουν οι φανατικοί του στιγμιαίου καφέ, που δηλώνουν ότι δεν τον αλλάζουν με τίποτα.

Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι, πέρα από τη συνηθισμένη θεματολογία, που το Monitor by Innews έχει συναντήσει σε παλαιότερες έρευνες -για παράδειγμα, αγαπημένα σλόγκαν, αναφορά σε δωρεές, προτιμήσεις καταναλωτών, νέα προϊόντα κλπ.-, το 2020, εντοπίστηκαν και αναφορές, που έχουν να κάνουν με πολιτισμικά θέματα. Έτσι, δεν είναι λίγες οι αρνητικές αναφορές, που προτρέπουν τους καταναλωτές να μην αγοράζουν προϊόντα εταιρειών, που διαφημίζονται στα διαλείμματα των τουρκικών σίριαλ, ενώ, ειδικά για τον Λουμίδη, υπάρχουν αρκετές αρνητικές αναφορές, επειδή πάνω στη συσκευασία του έχει το σήμα του χαλάλ.