Χρυσή εποχή η ύφεση για τους marketers

Bob Pritchard

<‘Σελίδα 1: Οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις εν μέσω κρίσης και η κατάρριψη των παραδοασιακών κανόνων του marketing’>
Για να είναι μία επιχείρηση σε θέση να ευημερήσει μετά την πάροδο της ύφεσης, θα πρέπει να αλλάξει πολύ σε σχέση με το πώς είναι σήμερα, υποστηρίζει ο Bob Pritchard στην ενδιαφέρουσα συζήτηση που είχαμε μαζί του.

Marketing Week: Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις εν μέσω της κρίσης και ποιοι θα λέγατε ότι είναι οι μεγαλύτεροι κίνδυνοι με τους οποίους θα κληθούν να έρθουν αντιμέτωπες;

Bob Pritchard: Είναι σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε ότι όταν η ύφεση παρέλθει, το επιχειρείν δεν θα είναι το ίδιο. Ο καταναλωτής θα έχει βγει πολύ πιο ισχυρός και η τεχνολογία θα έχει αλλάξει ακόμα περισσότερο τον τρόπο που κάνουμε business. Αν ρωτήσετε σήμερα τους επιχειρηματίες γιατί αντιμετωπίζουν προβλήματα, θα σας δώσουν τρεις απαντήσεις: μειωμένη ρευστότητα, μειωμένη καταναλωτική δαπάνη, γεγονότα που τους αιφνιδίασαν. Αυτές είναι απλώς δικαιολογίες. Αν οι περισσότερες επιχειρήσεις είχαν λειτουργήσει σωστά όταν οι καιροί δεν ήταν δύσκολοι, σήμερα ή δεν θα χρειάζονταν μετρητά ή θα είχαν απόθεμα.

Η κινητήρια δύναμη των επιχειρήσεών σήμερα είναι η καλή γνώση της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούνται, η «πώληση» συναισθηματικών benefits, η προσφορά benefits για τις αγορές των πελατών, η ουσιαστική και σπουδαία επικοινωνία, η γνώση του πελάτη και η διαφοροποίηση

Οι καταναλωτές εξακολουθούν να δαπανούν χρήματα, απλώς λιγότερα και πιο επιλεκτικά, ενώ τα γεγονότα δεν τους αιφνιδίασαν, αλλά δεν ήταν προετοιμασμένοι να τα αντιμετωπίσουν.

Η πιστωτική κρίση το μόνο που έκανε ήταν να φέρει στην επιφάνεια τις θεμελιώδεις αδυναμίες στις επιχειρηματικές τους δομές.

Οι marketers πλέον θα πρέπει να χρησιμοποιούν state of the art τεχνολογία για τη διαχείριση όλων των δραστηριοτήτων τους, να έχουν τακτικές συναντήσεις με τους πελάτες και να προβλέπουν τι θα τους ζητήσουν σε διάστημα 2, 5, ή 10 ετών. Επίσης, θα πρέπει να έχουν μία εξαιρετική παρουσία στο internet, να αξιοποιήσουν το search engine optimisation και να προσφέρουν online μία ευρεία προϊοντική γκάμα. Θα πρέπει να έχουν ένα δυνατό ROI για τις επενδύσεις τους στο marketing και να αντιλαμβάνονται απόλυτα τις αντίστοιχες πρωτοβουλίες που υλοποιούν. ΟΙ marketers θα πρέπει να μιλήσουν και τη γλώσσα των επιχειρήσεων.

Marketing Week: Κατά την ομιλία σας στην ημερίδα του ΕΙΜ μιλήσατε για την κατάρριψη των παραδοσιακών κανόνων του marketing. Για ποιους λόγους καταρρίπτονται οι παραδοσιακοί κανόνες και πώς αντικαθίστανται;

Bob Pritchard: Οι περισσότεροι επιχειρηματίες και marketers πιστεύουν ότι το να διαθέτουν σπουδαία προϊόντα και υπηρεσίες, ανταγωνιστικές τιμές, ισχυρό brand awareness και ικανοποιημένους πελάτες είναι σημαντικό. Το 87% των marketing δραστηριοτήτων τους επικεντρώνεται σε ένα ή σε ένα συνδυασμό αυτών των 4 στοιχείων. Σύμφωνα με έρευνες όμως, το 95% των δραστηριοτήτων marketing σήμερα δεν έχουν αποτέλεσμα.

Όσον αφορά στο προϊόν, το 92% των καταναλωτών βλέπουν πολλές ομοιότητες μεταξύ των προϊόντων και δεν τους ενδιαφέρει από ποιον θα τα αγοράσουν. Συνεπώς, δεν μπορείς να διαφοροποιηθείς βάσει των προϊόντων που διαθέτεις.

Όσον αφορά στην τιμή, η πραγματικότητα είναι ότι μόνο το 13% των καταναλωτών αγοράζουν βάσει τιμής και το 87% θεωρεί άλλους παράγοντες πιο σημαντικούς. Οι επιχειρήσεις που καθοδηγούνται από τις τιμές μειώνουν συνεχώς το ROI τους και γίνονται λιγότερο ανταγωνιστικές.

Σχετικά με το brand awareness, η πραγματικότητα είναι ότι σήμερα δεν έχει μεγάλη αξία και το brand loyalty έχει πεθάνει. Το brand equity είναι το κλειδί για το brand του αύριο.

Τέλος, πρέπει να σας πω ότι το 62% των «ικανοποιημένων» καταναλωτών, δεν επιστρέφουν στον marketer. Στους καταναλωτές αξίζει το να μείνουν ικανοποιημένοι. Για να επιστρέψουν, πρέπει να εντυπωσιαστούν. Πόσοι από τους marketers κρατούν επαφή με τους πελάτες τους; Δεν εννοώ κάρτες, e-mails ή άλλου τέτοιου τύπου άχρηστη επικοινωνία. Μιλάω για ουσιαστική επικοινωνία. Πόσοι διαθέτουν software για segmentation και πρόβλεψη; Αυτό δείχνει στους πελάτες ότι τους καταλαβαίνουν και τους νοιάζονται. Επίσης, αποφέρει μεγάλα έσοδα.

Από την εμπειρία μου, οι περισσότερες επιχειρήσεις βασίζονται πολύ στη διαφήμιση. Παρ’ όλα αυτά, το Harvard Business School δείχνει ότι αν οι 4 στις 5 πωλήσεις δεν προέρχονται από word of mouth ή επαναλαμβανόμενες πωλήσεις, πιθανότατα μία επιχείρηση θα οδηγηθεί σε αποτυχία σε μεσαίο-μακροπρόθεσμο επίπεδο. Πάνω από το 50% των επιχειρήσεων με τις οποίες ασχολούμαι σήμερα αναπτύσσουν στρατηγικές word of mouth.

Η κινητήρια δύναμη των επιχειρήσεών σήμερα είναι η καλή γνώση της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούνται, η «πώληση» συναισθηματικών benefits, η προσφορά benefits για τις αγορές των πελατών, η ουσιαστική και σπουδαία επικοινωνία, η γνώση του πελάτη και η διαφοροποίηση.
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Η δυνατότητα των marketers να χτίσουν το brand τους και να αποσπάσουν μερίδιο αγοράς και πώς αναμένεται να επηρεάει η κρίση τα τμήματα marketing’>
Marketing Week: Ως θετική πλευρά της κρίσης προβάλλει η δυνατότητα που έχουν οι marketers να χτίσουν το brand τους και να αποσπάσουν μερίδιο αγοράς. Πρακτικά, πώς μπορεί να επιτευχθεί αυτό;

Bob Pritchard: Σε μία ύφεση, οι περισσότερες εταιρείες περιορίζουν ή περικόπτουν τα κονδύλια marketing, τη στιγμή που το κόστος διαφήμισης, χορηγίας και marketing δραστηριοτήτων εν γένει βρίσκεται στα χαμηλότερα επίπεδα. Την ίδια στιγμή, οι καταναλωτές είναι πιο προσεκτικοί και πιο επιφυλακτικοί ως προς το value proposition. Αυτή είναι λοιπόν μία θαυμάσια ευκαιρία για εταιρείες να παρέχουν εξαιρετικές υπηρεσίες, να χτίσουν το value proposition, να λάβουν recommendations και να επιτύχουν μία αφοσιωμένη, διευρυμένη database πελατών. Να δημιουργήσουν δηλαδή ένα ιδανικό δηλαδή σημείο εκκίνησης, όταν η οικονομία ανακάμψει.

Εμείς οι marketers πρέπει να συνεχίσουμε να μαθαίνουμε και να αλλάζουμε τον τρόπο που κάνουμε business. Αλλά πάνω απ’ όλα πρέπει να είμαστε ενθουσιώδεις

Θα σας πω το εξής… είναι 15 φορές πιο κοστοβόρο να αποκτήσετε ένα νέο πελάτη παρά να διατηρήσετε έναν υπάρχοντα. Συνεπώς, γιατί να μην επικεντρωθείτε στη διατήρηση των υπαρχόντων πελατών; Θεωρώ ότι είναι αξιοσημείωτο το γεγονός ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν budget για marketing και για διαφήμιση, ωστόσο πρακτικά καμμία δεν έχει budget για διατήρηση πελατών.

Επιπλέον, σύμφωνα με έρευνες της PriceWaterhouseCoopers, στις επιτυχημένες επιχειρήσεις, η συνδρομή του customer service στο ROI ανέρχεται στο 31%, από το 26% πριν από πέντε χρόνια, ενώ η συμβολή των νέων προϊόντων ανέρχεται στο 15% (-1%) και της διαφήμισης και του promotion στο 28% (-6%). Εξ άλλου, το customer service αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την ανάπτυξη μίας επιχείρησης και ενισχύει το word of mouth.

Marketing Week: Ποια είναι τα σημεία-κλειδιά στα οποία θα πρέπει να εστιάσουν οι marketers προκειμένου να βγουν όσο το δυνατόν αλώβητα από την κρίση και να προετοιμαστούν για την επόμενη ημέρα;

Bob Pritchard: Οι marketers θα πρέπει να εστιάσουν στα παρακάτω σημεία-κλειδιά:
1. «Making Money». Να περιορίσουν τα περιττά έξοδα (αυτά όμως που δεν επηρεάζουν με κανένα τρόπο τους πελάτες) και να επικεντρωθούν στην παραγωγή εσόδων. Να κερδίσουν περισσότερους πελάτες και να αξιοποιήσουν τους υπάρχοντες για να προσελκύσουν νέους.
2. Στενή παρακολούθηση της ρευστότητάς τους.
3. Ξεκάθαρη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό.
4. Μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των websites.
5. Μέτρηση των επιδόσεών τους.
6. Αξιοποίηση της καινοτομίας και της τεχνολογίας.
7. Επιλογή και διατήρηση των κατάλληλων εργαζομένων. Παράλληλα, ο CEO πρέπει να είναι ορατός, να ενθαρρύνει τους εργαζομένους για να αυξήσει την παραγωγικότητά τους και να παγιώνει τις σχέσεις μεταξύ των εργαζομένων.
8. Κατανόηση του κόστους και των περιθωρίων κέρδους κάθε προϊόντος και εστίαση στην πώληση αυτών με τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους.
9. Δημιουργία νέων market segments.
10. Βελτίωση των προσωπικών τους ικανοτήτων.
11. Υποστήριξη των συνεργατών.
12. Διερεύνηση και αξιοποίηση νέων joint ventures και νέων καναλιών διανομής.
13. Αξιοποίηση του μεγέθους. Οι μικρές επιχειρήσεις είναι ευέλικτες και προσαρμοστικές.
14. Γνώση, φήμη, αξιοπιστία.

Marketing Week: Πώς αναμένεται να επηρεάσει η κρίση τα τμήματα marketing; Θεωρείτε ότι όλα τα παραπάνω θα οδηγήσουν σε αναβάθμιση του ρόλου τους στη σύγχρονη επιχείρηση;

Bob Pritchard: Πιστεύω ότι η περίοδος που διανύουμε δεν χαρακτηρίζεται μόνο από κρίση ρευστότητας αλλά και από τεχνολογική επανάσταση. Για να είναι μία επιχείρηση σε θέση να ευημερήσει μετά την πάροδο της ύφεσης, θα πρέπει να αλλάξει πολύ σε σχέση με το πώς είναι σήμερα. Εμείς oι marketers πρέπει να συνεχίσουμε να μαθαίνουμε και να αλλάζουμε τον τρόπο που κάνουμε business. Αλλά πάνω απ’ όλα πρέπει να είμαστε ενθουσιώδεις. Είμαστε αυτοί που συνεισφέρουμε περισσότερο στην επιτυχία μας.

Στη νέα εποχή τα τμήματα marketing θα πρέπει:
· Να είναι απόλυτα ειλικρινή και να αντιμετωπίζουν την πραγματικότητα, να βρίσκουν τα δυνατά τους σημεία και τις αδυναμίες τους
· Να είναι αποφασιστικά, ευέλικτα και δυναμικά
· Να λειτουργούν επιχειρηματικά
· Να έχουν το κατάλληλο επιχειρηματικό μοντέλο και στρατηγική
· Να είναι ηγετικά και να εστιάζουν σε προτεραιότητες
· Να αξιοποιούν τα νέα μέσα για να επικοινωνούν χωρίς μεγάλο κόστος.

Η εποχή που διανύουμε είναι μία χρυσή εποχή για τους marketers.

Who is who?
O Bob Pritchard διαθέτει πάνω από 30 χρόνια εμπειρίας στο χώρο του διεθνούς marketing και θεωρείται σήμερα ένας από τους πλέον περιζήτητους ομιλητές σε θέματα business & marketing στον κόσμο. Συγγραφέας τεσσάρων βιβλίων bestsellers, o Bob Pritchard πραγματοποιεί τακτικό σχολιασμό σε έγκυρα έντυπα, τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά δίκτυα. Έχει πραγματοποιήσει περισσότερες από 1000 παρουσιάσεις στις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου σε θέματα ηγεσίας, marketing, καινοτομίας, προστιθέμενης αξίας, εξυπηρέτησης πελατών, ομαδικής εργασίας, e-commerce, CRM, κ.λπ. Είναι ένας πολυβραβευμένος ομιλητής και ανάμεσα στις διακρίσεις του, είναι και ο τίτλος του «International Marketer of the Year».
<‘here’>