Έναν ολοκληρωμένο οδηγό ενίσχυσης της αποτελεσματικότητας της δημιουργικής δουλειάς τους έθεσαν στη διάθεση των marketers το Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών και το WARC. Το white paper με τίτλο «The Effectiveness Code» προτείνει ένα πλαίσιο 6 σταδίων, το οποίο στηρίζεται στην ανάλυση περίπου 5.000 case studies.
Ο «Κώδικας Αποτελεσματικότητας» παρουσιάστηκε κατά τη διάρκεια του Lions Live και εισάγει την Κλίμακα Δημιουργικής Αποτελεσματικότητας (Creative Effectiveness Ladder), ένα σχήμα που απεικονίζει ιεραρχικά τον αντίκτυπο των δημιουργικών στο marketing. Το σχήμα διαθέτει 6 επίπεδα:
1. Influential Idea: Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκεται η «Επιδραστική Ιδέα», η οποία σκοράρει υψηλά με όρους engagement και sharing. Για να πετύχει, αξιοποιήστε ένα σημαντικό Μέσο ή ένα αξιοσημείωτο πολιτισμικό γεγονός, πάρτε το μέρος του καταναλωτή και αντιταχθείτε στην ανισότητα.
2. Behaviour Breakthrough: Στο επόμενο επίπεδο βρίσκονται καμπάνιες που χρησιμοποιούν τη δημιουργικότητα για να αλλάξουν καταναλωτικές συμπεριφορές. Για να το επιτύχετε, ορίστε έναν ξεκάθαρο συμπεριφορικό στόχο, προσανατολίστε τη δημιουργική ιδέα προς ένα σαφές αποτέλεσμα και κάντε τη νέα συμπεριφορά πιο ελκυστική.
3. Sales Spike: Το τρίτο στάδιο της Κλίμακας αφορά καμπάνιες που επιφέρουν πρόσκαιρη άνοδο πωλήσεων, διεύρυνση του μεριδίου, ή κερδοφορία. Προς αυτή την κατεύθυνση, χρησιμοποιήστε τη δημιουργικότητα προκειμένου να κάνετε τις προσφορές σας εξαιρετικά engaging, χρησιμοποιώντας, μεταξύ άλλων, experiential marketing με τον πιο δημιουργικό τρόπο.
4. Brand Builder: Προκειμένου μια καμπάνια να φτάσει στο τέταρτο σκαλί, πρέπει να βελτιώνει βασικά metrics της υγείας του brand, όπως τα awareness, purchase intent και consideration. Για να το επιτύχετε, εδραιώστε μια σχέση με το brand με πρωταγωνιστή τον καταναλωτή και εστιάστε σε ήδη εδραιωμένα δυνατά σημεία της μάρκας.
5. Commercial Triumph: Λίγο πριν την κορυφή της σκάλας, ο «Εμπορικός Θρίαμβος» επιτυγχάνεται όταν η δημιουργικότητα οδηγεί σε άνοδο της κερδοφορίας και διεύρυνση του μεριδίου για περίοδο που υπερβαίνει ένα μόνο τρίμηνο ή τη διάρκεια της καμπάνιας. Για να γίνει εφικτό, χρησιμοποιήστε τη διαχρονική δύναμη του συναισθηματικού storytelling, εμπλέξτε τον καταναλωτή στην ιδέα σας και χρησιμοποιήστε το packaging ως βασικό κανάλι.
6. Enduring Icon: Στο υψηλότερο σκαλοπάτι βρίσκουμε το «Διαχρονικό Σύμβολο», μια καμπάνια που αξιοποιεί τη δημιουργικότητα για να τροφοδοτήσει την ανάπτυξη του brand και των πωλήσεων για μια περίοδο τουλάχιστον τριών ετών. Για να πραγματοποιήσετε κάτι τέτοιο, εντοπίστε ένα πραγματικά διαχρονικό insight, βρείτε μια ιδέα που δεν έχει περιορισμούς και δεσμευτείτε σε βάθος χρόνου.
(Πηγή: WARC)