Cannes Lions 2014: Τεχνολογία, απλότητα και storytelling

Οι Κάννες – και αυτό το γνωρίζουν καλά όσοι έχουν παρακολουθήσει το Φεστιβάλ έστω και μία φορά – δεν είναι μόνο μία πηγή επαγγελματικής έμπνευσης ή μια ευκαιρία για κοινωνικές συναντήσεις στην Κρουαζέτ και στο Palais, αλλά και ένα σχολείο που προσφέρει ταχύρρυθμα μαθήματα ανανέωσης της σκέψης. Από τα σεμινάρια των γκουρού της Διαφήμισης, όπως ο Chuck Porter και ο David Droga, μέχρι τους «υψηλούς προσκεκλημένους» όπως ο πολύς Bono και ο πολυπράγμων Jared Leto, το Φεστιβάλ κάλυψε τις απαιτήσεις των 12.000 και πλέον συμμετεχόντων. Το πρόβλημα στις Κάννες δεν είναι το τι θα παρακολουθήσει κάποιος, αλλά το τι θα αφήσει έξω από το πρόγραμμά του, με κρύα καρδιά.

Ίσως το πιο ενδιαφέρον στοιχείο που προέκυψε από το Φεστιβάλ του 2014 είναι η αξιοποίηση των παραδοσιακών μέσων με νέους τρόπους. Έχοντας ακούσει ουκ ολίγες σχετικές «νεκρολογίες», ήταν κάτι περισσότερο από ευχάριστη η διαπίστωση ότι τα παλαιά Μέσα όχι απλώς δεν πεθαίνουν, αλλά περνούν σε μία νέα δημιουργική εποχή, χάρη στο πάντρεμά τους με τις νέες τεχνολογίες. Αυτή η τάση εκφράστηκε πολύ αποτελεσματικά στη δουλειά της FCB Sao Paοlo για τη Nivea, η οποία συνδύαζε την έντυπη καταχώριση με την τεχνολογία των συστημάτων εντοπισμού και τιμήθηκε με Grand Prix στην κατηγορία Mobile Lions. Οι καμπάνιες με κοινωνικό μήνυμα αυξήθηκαν, ωστόσο, σε αντίθεση με πέρυσι, δεν πήραν τη μερίδα του… Lion στα Grand Prix.

Η πλειονότητα των μεγάλων βραβείων των επιτροπών δόθηκε σε καμπάνιες με ξεκάθαρο καταναλωτικό μήνυμα, με πολυνίκες το «Sorry, I spent it all on myself» της Adam&Eve DDB London, το οποίο κέρδισε 4 Grand Prix  αλλά και το περίφημο «Epic Split» της Forsman & Bodenfors που κέρδισε 2 Grand Prix. Σημαντικό θέμα συζήτησης στο φεστιβάλ ήταν το Branded Content και το τι ορίζεται ως τέτοιο. Η σχετική κατηγορία, που είναι από τις νεότερες στις Κάννες, συγκεντρώνει όλο και περισσότερες συμμετοχές και η έννοια του Branded Content αποκτά όλο και περισσότερους οπαδούς, ωστόσο φάνηκε ότι υπάρχουν ακόμη ασάφειες όσον αφορά στις προσδοκίες της επιτροπής από τα υποψήφια έργα.

Τέλος, ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον χαρακτηριστικό των εφετινών βραβείων ήταν η ανάδειξη, από τη μία πλευρά, καμπανιών τεχνολογικά πολύπλοκων, και από την άλλη, απλών και εύκολα υλοποιήσιμων ιδεών. Είχαμε, για παράδειγμα το «Magic of Flying», που πραγματοποίησε η OgilvyOne London για λογαριασμό της British Airways, αλλά και το «Sorry, I spent it all on myself» την καμπάνια, η οποία «απογειώθηκε» χάρη στο σαφές και ειλικρινές μήνυμά της και στον ευφυή τρόπο υλοποίησης.

ΤΑ ΒΡΑΒΕΙΑ
PR Lions: H Chipotle στην κορυφή και τα PR agencies στο προσκήνιο
Το Grand Prix στην κατηγορία PR Lions θα μπορούσε να χαρακτηριστεί και ως το χρονικό μιας προαναγγελθείσας βράβευσης. Όταν ξεκίνησε η καμπάνια της αμερικανικής αλυσίδας μεξικάνικου φαγητού Chipotle, τα σχόλια ήταν διθυραμβικά: εξαιρετική ιδέα, υποδειγματική εκτέλεση και ανάπτυξη σε πολλά διαφορετικά κανάλια. Μια δουλειά που απέδειξε ότι η καλή ιδέα δεν αρκεί, αλλά χρειάζεται και εξίσου καλή ενορχήστρωση για να φέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Εκεί ακριβώς φαίνεται η συμβολή των PR.

Σύμφωνα με την κριτική επιτροπή, το περίφημο «Σκιάχτρο» της Edelman New York και της Creative Artists Los Angeles ήταν η πλέον ολοκληρωμένη δουλειά. Η καμπάνια βασίστηκε σε μία δυνατή ιστορία, όμως αυτό που την έκανε ξεχωριστή ήταν οι τρόποι που επελέγησαν για την υλοποίηση της ιδέας: ένα άρτιο φιλμ, η μουσική της δημοφιλούς Fiona Apple, ένα adventure game που πήγε στην κορυφή των app stores και έδινε στους παίκτες τη δυνατότητα να εξαργυρώσουν το σκορ τους με εκπτώσεις σε γεύματα. Το πιο αξιοσημείωτο στοιχείο, ωστόσο, ήταν το γεγονός ότι η επιτυχία της καμπάνιας, κατά τις πρώτες  τέσσερις εβδομάδες ήταν 100% organic, αποδεικνύοντας ότι το περιεχόμενο υψηλής ποιότητας μπορεί να ξεχωρίσει χωρίς πληρωμένη προώθηση. Απονεμήθηκαν ακόμη 13 χρυσά, 24 αργυρά και 33 χάλκινα.

Promo & Activation Lions: Νίκη για το βρετανικό φλέγμα της Adam&Eve DDB
Η κριτική επιτροπή των Promo & Activation Lions ήταν η πρώτη που αποφάσισε να δώσει το Grand Prix στα χέρια της Adam&Eve DDB London για την καμπάνια «I spent it all on myself» των πολυκαταστημάτων Harvey Nichols.

Για την περίοδο των Χριστουγέννων του 2013 η ομάδα της Adam&Eve DDB δημιούργησε μία σειρά από ευτελή και πάμφθηνα προϊόντα, όπως συνδετήρες, λαστιχάκια και καρφίτσες τα οποία θα πωλούνταν ως δώρα. Έτσι οι πελάτες του καταστήματος θα μπορούσαν να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα σε δώρα για τον εαυτό τους και λιγότερα για τα δώρα των οικείων τους.

Η ιδέα είχε έντονο το στοιχείο του βρετανικού σαρκασμού, αλλά και του εγωισμού που διακατέχει τους καταναλωτές όταν αγοράζουν δώρα. Τα «δώρα» ξεπούλησαν μέσα σε 3 ημέρες και το πολυκατάστημα είχε μία από τις πιο επιτυχημένες εορταστικές περιόδους στην ιστορία του.
Δόθηκαν ακόμη 20 χρυσά, 29 αργυρά και 44 χάλκινα Λιοντάρια.

Mobile Lions: Το βραχιόλι εντοπισμού της Nivea έδωσε Grand Prix στην FCB Sao Paοlo
Η τεχνολογία που τίθεται στην υπηρεσία του καταναλωτή βγήκε νικήτρια στην κατηγορία Mobile. Η καμπάνια Nivea Sun Kids της FCB Sao Paοlo κέρδισε τις εντυπώσεις και το Grand Prix, αναδεικνύοντας τις σχεδόν απεριόριστες δυνατότητες του Mobile περιβάλλοντος. Οι δημιουργικοί του βραζιλιάνικου agency σχεδίασαν ένα βραχιόλι εντοπισμού που λύνει ένα από τα μεγάλα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι γονείς στις παραλίες: την επιθυμία των παιδιών τους να απομακρύνονται καθώς παίζουν.

Το βραχιόλι ήταν ενσωματωμένο στην αντίστοιχη έντυπη καταχώριση που φιλοξένησαν τα μεγαλύτερα περιοδικά της χώρας. Το μόνο που είχε να κάνει ο γονιός ήταν να αφαιρέσει το βραχιολάκι από τη σελίδα και να το φορέσει στο χέρι του παιδιού του. Έπειτα κατέβαζε τη σχετική εφαρμογή στο κινητό, έδινε τον μοναδικό κωδικό που έφερε κάθε βραχιόλι και καθόριζε την απόσταση στην οποία επέτρεπε να κινηθεί το παιδί. Εάν εκείνο απομακρυνόταν περισσότερο, ο γονιός λάμβανε ειδοποίηση στο κινητό του και αναζητούσε το παιδί.

Η πρόεδρος της επιτροπής Jaimie Robinson, της Pereira O’ Dell USA δήλωσε ότι η συγκεκριμένη καμπάνια άγγιξε την ίδια και τους συναδέλφους της επειδή αφορούσε σε ένα θέμα που απασχολεί όλους τους γονείς. «Προερχόμαστε από διαφορετικούς τομείς της Διαφήμισης, όμως όλοι συμφωνήσαμε ότι αυτή η δουλειά είχε μία ιδιαίτερη δυναμική. Μας κέρδισε όχι μόνο ως επαγγελματίες, αλλά κυρίως ως ανθρώπους.

Για εμάς ήταν ένας τέλειος συνδυασμός ιδέας και εκτέλεσης, αλλά και ένα ιδανικό πάντρεμα ανάμεσα σε ένα παραδοσιακό μέσο όπως είναι το έντυπο περιοδικό και το ραγδαία ανερχόμενο κανάλι του mobile». Για τα μέλη της επιτροπής το πιο αξιοσημείωτο στοιχείο στις δουλειές που βραβεύθηκαν είναι η εμπειρία του χρήστη, η οποία χαρακτηρίζεται καταλυτική για την επιτυχία μίας mobile καμπάνιας. Στην κατηγορία απονεμήθηκαν 11 χρυσά, 18 αργυρά και 24 χάλκινα Lions.

Outdoor Lions: Ανάληψη βραβείων από τα GaYTMs για την WHYBIN/TBWA Melbourne
Η κατηγορία Outdoor μπορεί να φαντάζει παλιομοδίτικη, ωστόσο εξακολουθεί να συγκεντρώνει πολύ μεγάλο αριθμό συμμετοχών. Εφέτος η επιτροπή κλήθηκε να κρίνει 5660 έργα. Τα περισσότερα δεν ξέφευγαν από τη λογική του παραδοσιακού billboard. Κάποια άλλα, όμως έκαναν τον πρόεδρο της επιτροπής, Jose Miguel Sokoloff να δηλώσει: «Θα θέλαμε να τα είχαμε δημιουργήσει εμείς».

Το πιο αξιοζήλευτο από αυτά τα έργα, το οποίο και απέσπασε το Grand Prix, ήταν το GayTMs της WHYBIN/TBWA Melbourne για λογαριασμό της Αυστραλιανής τράπεζας ANZ. Στη διάρκεια της εφετινής gay παρέλασης του Mardi Gras στο Σίδνεϊ, τα ATM της τράπεζας μεταμορφώθηκαν σε πολύχρωμα και αστραφτερά GAyTMs. Η δράση κέρδισε αμέσως τις καρδιές εκατομμυρίων ανθρώπων, ομοφυλόφιλων και μη.

Ο Jeff Kling της Fallon Worldwide τόνισε ότι επρόκειτο για μία πολύ θαρραλέα, αλλά και απόλυτα συνειδητή επιλογή, ενώ δήλωσε εντυπωσιασμένος από το γεγονός ότι η κατηγορία του Outdoor έχει γίνει πολύ πιο πλούσια και πολυδιάστατη και έχει ενσωματώσει με δημιουργικό τρόπο τα νέα μέσα.

Direct Lions: Πτήση στα ουράνια για την OgilvyOne London
«Τα προηγούμενα χρόνια, η εικόνα ενός αεροπλάνου πάνω από μία πόλη ήταν σχεδόν συνυφασμένη με μία απειλή. Η καμπάνια της Ogilvyone London βοηθά στην αποκατάσταση αυτής της εικόνας και φέρνει ξανά τη χαρά του ταξιδιού». Με αυτά τα λόγια, ο πρόεδρος της κριτικής επιτροπής της κατηγορίας Direct, James McGrath, χαιρέτισε τη βράβευση του βρετανικού agency με το Grand Prix για την καμπάνια που δημιούργησε για λογαριασμό της British Airways.  Η ιδέα βασίστηκε στη «σύνδεση» διαδραστικών billboards, που βρίσκονταν στο Λονδίνο, με τα αεροσκάφη της British Airways που πετούσαν πάνω από τα συγκεκριμένα σημεία. Το billboard, το οποίο απεικόνιζε ένα μικρό παιδί, λάμβανε σήμα κάθε φορά που ένα αεροσκάφος της BA διέσχιζε τον λονδρέζικο ουρανό.

Το παιδί σήκωνε το χέρι προς τον ουρανό και έδειχνε με το δάκτυλο το διερχόμενο αεροπλάνο. Η δράση προκάλεσε ενθουσιασμό στο κοινό. Οι περαστικοί που ύψωναν το κινητό για να βιντεοσκοπήσουν το παιδί στο billboard και το αεροπλάνο στον ουρανό, οδηγούνταν, μέσω ενός hashtag στην ιστοσελίδα της αεροπορικής εταιρείας και λάμβαναν προσφορά για τη συγκεκριμένη πτήση που είχαν απαθανατίσει! Σύμφωνα με την κριτική επιτροπή, η καμπάνια ξεχώρισε ανάμεσα σε τρεις που είχαν φθάσει σε έναν άτυπο «τελικό», επειδή εκφράζει μία παγκόσμια ιδέα. «Είναι η υπόσχεση του ταξιδιού,  μία έννοια που είναι αναγνωρίσιμη σε όλο τον κόσμο». Το μέλος της επιτροπής, Liz Ross της BPN North America τόνισε ότι βασικό μέλημα των κριτών ήταν να επιλέξουν δουλειές που «θα τις θυμόμαστε σε δέκα χρόνια από τώρα». Η επιτροπή απένειμε ακόμη 18 χρυσά, 17 αργυρά και 39 χάλκινα Lions.

Media Lions: Η Coca-Cola έφερε χαμόγελα στο Περού
Η καμπάνια Happy ID της McCann Lima από το Περού, για λογαριασμό της Coca-Cola κέρδισε το GrandPrix στην κατηγορία Media Lions. Η χώρα της Νοτίου Αμερικής, αντιμετωπίζει σαφώς λιγότερα προβλήματα σε σχέση με τις γειτονικές της χώρες, όμως οι κάτοικοί της δεν δηλώνουν ιδιαίτερα ευτυχισμένοι. Η Coca-Cola και η McCann Lima κλήθηκαν να φέρουν το χαμόγελο στα χείλη των Περουβιανών και το κατάφεραν χρησιμοποιώντας ένα αναπάντεχο κανάλι: τις επίσημες Αρχές. Παρόλο που η νομοθεσία της χώρας επιτρέπει στους πολίτες να χαμογελούν στη φωτογραφία του δελτίου ταυτότητας, οι περισσότεροι εμφανίζονται σκυθρωποί και σοβαροί. Για τις ανάγκες της καμπάνιας εγκαταστάθηκαν φωτογραφικοί θάλαμοι και οι πολίτες καλούνταν να χαμογελάσουν στο φακό και να χρησιμοποιήσουν τη φωτογραφία στην ταυτότητά τους.

Πράγματι, στις περισσότερες ταυτότητες που εκδόθηκαν από την ημέρα που έγινε το λανσάρισμα της καμπάνιας, οι κάτοχοι εμφανίζονται χαμογελαστοί. Η ανταμοιβή για το χαμόγελό τους, εκτός από τη βελτίωση της ψυχικής τους διάθεσης, ήταν μία Coca-Cola δωρεάν. Σύμφωνα με την επιτροπή, η μάχη για το Grand Prix κρίθηκε «στο νήμα». To Happy ID επικράτησε χάρη στη συνέπειά του με το μήνυμα της ευτυχίας που μεταδίδει εδώ και χρόνια η Coca-Cola. Στην ίδια κατηγορία απονεμήθηκα επίσης 13 χρυσά, 24 αργυρά και 54 χάλκινα Lions.

Creative Effectiveness Lions: H McCann Melbourne επιστρέφει και ξανακερδίζει
Η ΜcCann Melbourne είναι πάλι εδώ. Ένα χρόνο μετά τον πρωτοφανή θρίαμβο του Dumb Ways to Die, τo αυστραλιανό agency θριάμβευσε στην κατηγορία Creative Effectiveness με την καμπάνια Guilt Trips. Η καμπάνια είχε κερδίσει τρία χάλκινα λιοντάρια στο περυσινό Φεστιβάλ και στο διάστημα που μεσολάβησε, η αποτελεσματικότητά της ήταν τέτοια ώστε έπεισε τα μέλη της κριτικής επιτροπής να της δώσουν το Grand Prix. To Guilt Trips για λογαριασμό της εταιρείας συγκοινωνιών V/Lines παρακινούσε παιδιά που είχαν αφήσει το πατρικό τους να επισκεφθούν τους γονείς τους. Το συγκινητικό μήνυμα που μεταδόθηκε με ιδιαίτερα έξυπνο τρόπο πράγματι έπεισε χιλιάδες ανθρώπους να πραγματοποιήσουν το «ταξίδι των ενοχών».

Cyber Lions: Grand Prix για Chipotle, Volvo και… Pharell Williams
H κατηγορία Cyber είναι η πιο δυναμική στις Κάννες, με όλο και περισσότερες υπο-κατηγορίες (56) και αυξανόμενο αριθμό συμμετοχών. Σε αυτό το πλαίσιο, η απόφαση της κριτικής επιτροπής να απονείμει τρία Grand Prix, σε σχέση με τα δύο που απένειμε πέρυσι, είναι λογική και δίκαιη. Το πρώτο Grand Prix, για τις κατηγορίες Craft και Web, απονεμήθηκε στην Iconoclast Paris για το Happy του γνωστού τραγουδιστή Pharell Williams. Η καμπάνια, με την οποία έγινε το επαναλανσάρισμα του κομματιού Happy, ζητούσε από το κοινό να γυρίσει το δικό του βίντεο.

Χιλιάδες θαυμαστές του Pharell από όλο τον κόσμο ανταποκρίθηκαν στο κάλεσμα και ανέβασαν στο YouTube τη δική τους εκδοχή. Έτσι, ένα κομμάτι που είχε κυκλοφορήσει αρχικά χωρίς επιτυχία, έγινε παγκόσμιο χιτ και έφερε τον δημιουργό του στην κορυφή. Η ίδια δουλειά κέρδισε άλλα επτά Λιοντάρια, χρυσά και αργυρά σε άλλες υποκατηγορίες των Cyber Lions.

Το δεύτερο Grand Prix, στις κατηγορίες Branded Game και Branded tech, δόθηκε στο «Σκιάχτρο» της Creative Artists Agency Los Angeles για λογαριασμό της Chipotle. Τα μέλη της επιτροπής συμφώνησαν ότι η Chipotle έχει αλλάξει τελείως τους όρους στη Διαφήμιση του γρήγορου φαγητού, όχι μόνο στις ΗΠΑ, αλλά και παγκοσμίως.
Το τρίτο Grand Prix κέρδισε η σουηδική Forsmans & Bodenfors για την εξαιρετική δουλειά Volvo «Live Test Series». Η καμπάνια επικράτησε άνετα στην κατηγορία Social και χαρακτηρίστηκε από την επιτροπή ως «μία από τις καλύτερες δουλειές στην ιστορία της κατηγορίας Cyber Lions».

Η επιτυχία αποδόθηκε στο relevance που έχει η συγκεκριμένη δουλειά με το μήνυμα του brand και στην, πρωτοφανή για τα δεδομένα μίας b2b καμπάνιας, δημοτικότητα που απέκτησε στο Internet. Ιδιαίτερη μνεία έγινε και στην καμπάνια «The Sound Of Honda» η οποία τιμήθηκε με χρυσά Lions, αλλά και στο ανατρεπτικό «If we had done it» της Droga 5, το οποίο επίσης κατέκτησε πέντε Lions.

Product Design Lions: Ολλανδική νίκη στην πρεμιέρα της κατηγορίας
To πρώτο Grand Prix της κατηγορίας που έκανε ντεμπούτο εφέτος στις Κάννες απονεμήθηκε στην FHV BBDO Amsterdam για τη σειρά ρούχων Raw for the Oceans της ολλανδικής εταιρείας G-Star Raw. Τα τζιν ρούχα της συλλογής έχουν κατασκευαστεί από ίνες πλαστικού που έχει συλλεγεί από τη θάλασσα! Το πλαστικό υποβλήθηκε σε ειδική επεξεργασία και μετατράπηκε σε ίνες που έγιναν ύφασμα. Η νέα κατηγορία βραβεύει προϊόντα με σχεδιασμό που συνδυάζει την υψηλή αισθητική, την πρωτοπορία και τον κοινωνικό αντίκτυπο. Στην περίπτωση της G-Star Raw, τα τρία κριτήρια βρήκαν ιδανική έκφραση: όμορφα ρούχα, πρωτοποριακή σχεδίαση και προώθηση του μηνύματος για προστασία των θαλασσών.

Press Lions: Κι άλλος θρίαμβος για τα Harvey Nichols και την Adam&Eve DDB
Η καμπάνια «Sorry, I spent it all on myself» απέσπασε το μεγάλο βραβείο της επιτροπής και στην κατηγορία Press. H μάχη για το Grand Prix δεν ήταν εύκολη για τους Βρετανούς, καθώς, όπως αποκάλυψε ο πρόεδρος της επιτροπής και CEO της BETC Remi Babinet, «στη διεκδίκηση παρέμεινε ως το τέλος η καμπάνια της Lowe China Shanghai για την Buick, όμως καταλήξαμε στην καμπάνια των Harvey Nichols λόγω της φρεσκάδας, της αντισυμβατικότητας και της απλότητάς της».

Η επιτροπή θέλησε, με την επιλογή της να στείλει στη βιομηχανία το μήνυμα της απλότητας. Μια ιδέα δεν χρειάζεται να είναι πολύπλοκη για να επιτύχει. Αξιοσημείωτο ήταν, για την επιτροπή, το γεγονός ότι, σε μία κατηγορία στην οποία συνήθως κυριαρχούν Ασιάτες και Νοτιοαμερικανοί, τα βραβεία μοιράστηκαν σε μεγάλο αριθμό χωρών από όλο τον κόσμο. 

Design Lions: Η Anti κατακτά Grand Prix για την καμπάνια του Bergen International Festival
Η νορβηγική Anti απέδειξε γιατί θεωρείται κορυφαίο agency στη χώρα της, κερδίζοντας το Grand Prix στην κατηγορία Design, για την καμπάνια του Bergen International Festival. Όπως τόνισε ο πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, Ije Nwokorie, «η δουλειά αυτή, εκτός από τις αμιγώς σχεδιαστικές αρετές της, αποδεικνύει πώς μία μικρή ιδέα μπορεί να μετασχηματίσει ολόκληρη την εμπειρία του θεατή και να γεννήσει μέσα του την επιθυμία να παρακολουθήσει το φεστιβάλ».

Το έργο χαρακτηρίζεται από απλές ασπρόμαυρες δομές που θυμίζουν πλήκτρα πιάνου και πίξελ. Το αρχικό design αποτέλεσε τη βάση για πολυάριθμες εφαρμογές, ξεφεύγοντας από τη λογική της μουσικής και περνώντας σε καθημερινά αντικείμενα. Η κριτική επιτροπή τόνισε ότι είχε ως στόχο τη βράβευση έργων που συνδύαζαν την καλή ιδέα με την εμπνευσμένη και άρτια εκτέλεση και έργων τα οποία εξυπηρετούσαν έναν σκοπό ή έλυναν ένα πρόβλημα με δημιουργικό τρόπο.

Radio Lions: Νοτιοαφρικανική κυριαρχία και θρίαμβος για την Ogilvy&Mather
Η συνταγή της ευθύτητας και της απλότητας έφερε αποτελέσματα για την Ogilvy&Mather Johannesburg η οποία κατέκτησε το Grand Prix για την καμπάνια που δημιούργησε για το Lucozade. Τρία διαφορετικά σποτ περιέγραφαν καταστάσεις στις οποίες ένας άνδρας χρειάζεται ενέργεια για να επιβιώσει: ένα παιδικό πάρτι, ένα απαιτητικό επαγγελματικό τηλεφώνημα και… μία συναυλία του Ενρίκε Ιγκλέσιας.

Στα σποτ η παράκληση «δώσε μου δύναμη» γίνεται με ιδιαίτερα χιουμοριστικό τρόπο και το Lucozade έρχεται για να σώσει την κατάσταση. Ο πρόεδρος της επιτροπής Tony Hertz, δήλωσε: «Δεν είναι απλώς μία εξαιρετική ραδιοφωνική καμπάνια. Είναι μία καμπάνια άρτια εκτελεσμένη, με άψογο κείμενο και ιδανική παραγωγή. Όσο κι αν προσπαθήσαμε δεν μπορέσαμε να βρούμε ούτε ένα ψεγάδι». Μάλιστα δεν παρέλειψε να πει ότι στη διάρκεια της διαδικασίας κρίσης, εκείνος και οι συνάδελφοί του δεν βαρέθηκαν να ακούν τα τρία σποτ ξανά και ξανά.

Honda από τιτάνιο – Επικράτηση της Dentsu στα Titanium Lions
Η καμπάνια «The Sound of Honda» συζητήθηκε αρκετά στη διάρκεια του φεστιβάλ και προσέλκυσε την προσοχή – και τις ψήφους – των επιτροπών που κλήθηκαν να την κρίνουν. Η μεγάλη διάκριση ήρθε την τελευταία ημέρα του Φεστιβάλ, όταν η εξαιρετική δουλειά της Dentsu Tokyo τιμήθηκε με το Grand Prix στην κατηγορία Titanium.

Η «αναπαράσταση» του ταχύτερου γύρου που είχε πραγματοποιήσει ο αξέχαστος Ayrton Senna στην πίστα της Suzuka το 1989, διέθετε τα στοιχεία που αναζητούσε η επιτροπή: ιδανική χρήση της τεχνολογίας, μία πολύ δυνατή ιστορία η οποία αγγίζει εκατομμύρια φίλους του αυτοκινήτου σε όλο τον κόσμο και αξιοποίηση δεδομένων με τρόπο που γεννά έντονα συναισθήματα. Η επιτροπή για πρώτη φορά αποφάσισε να συντάξει για τα βραβεία Titanium μία ξεχωριστή shortlist, την οποία χαρακτήρισε «τιμητική λίστα» για όλα τα έργα που επιλέχθηκαν.

«Συγγνώμη, τα κερδίσαμε όλα εμείς» – Κυρίαρχος και σε Film και Integrated Lions  η Adam&Eve DDB
Ένας θρίαμβος που διαφαινόταν καθ’ όλη τη διάρκεια της εβδομάδας για την Adam&Eve DDBL London επιβεβαιώθηκε κατά την τελευταία ημέρα του φεστιβάλ στις Κάννες. Το βρετανικό agency βρέθηκε στην κορυφή στην δημοφιλέστατη κατηγορία Film, ενώ πήρε τη μεγάλη διάκριση και στα Integrated Lions για τη χριστουγεννιάτικη καμπάνια των πολυκαταστημάτων Harvey Nichols.

Όλες οι κριτικές επιτροπές θαύμασαν – και εν τέλει επιβράβευσαν – την απλότητα, την αλήθεια, την τέλεια εκτέλεση και το χιούμορ της καμπάνιας «Sorry, I spent it all on myself» αναδεικνύοντάς την σε κυρίαρχο του φεστιβάλ. Όπως είπε ο πρόεδρος της κριτικής επιτροπής των Film Lions, Amir Kassaei, «βλέπω ότι είστε όλοι χαμογελαστοί. Τα πρόσωπα που βλέπουμε είναι ο λόγος για τον οποίο επιλέξαμε αυτήν την καμπάνια. Ήταν ένα άψογο σποτ και σε αυτό συμφωνήσαμε όλοι. Επιπλέον, αποδεικνύεται ότι μια αποτελεσματική δουλειά δεν είναι θέμα budget. Η συγκεκριμένη ιδέα ήταν πολύ απλή και το κόστος της υλοποίησής της πολύ χαμηλό».

Film Craft Lions: Χωρίς Grand Prix αλλά με πολύ χρυσό
Η κριτική επιτροπή της κατηγορίας Film Craft ήταν από αυτές που είχαν το δυσκολότερο έργο στο φεστιβάλ των Καννών. Κλήθηκαν να κρίνουν έργα που διέθεταν ξεχωριστές αρετές, στο τέλος όμως, δεν κατάφεραν να ξεχωρίσουν εκείνο που έφθασε στο επίπεδο που είχαν θέσει ως στόχο. Έτσι αποφάσισαν να μην απονείμουν Grand Prix αλλά να δώσουν 20 Gold Lions. Ανάμεσα στα έργα που βραβεύθηκαν ήταν βεβαίως το «Scarecrow» της Chipotle, από την Creative Artists Agency του Los Angeles, το «Epic Split», το διαδραστικό «Like a Rolling Stone» της Interlude και η σειρά σποτ για το βούτυρο Lurpak, από την Wieden + Kennedy London.

Epic Split: Πολύ επικό για να χάσει
Η κριτική επιτροπή των Film Lions βρέθηκε μπροστά σε ένα ευχάριστο δίλημμα: να δώσει το Grand Prix στην καμπάνια της Adam&Eve DDB για τα Harvey Nichols ή στο «Epic Split» της σουηδικής Forsmans & Bodenfors. Η λύση ήταν απλή: δόθηκαν δύο Grand Prix. Η επιτροπή δεν μπόρεσε να παραβλέψει την συνεκτικότητα ανάμεσα στο «Epic Split» και στο brand, αλλά και την ευκρίνεια του μηνύματος της διαφήμισης. Όπως τόνισε ο Amir Kassaei, «το φιλμ είναι η κορυφαία πλατφόρμα που έχουν στα χέρια τους διαφημιστές και brands για να συγκινήσουν το κοινό, να έχουν επαφή μαζί του και  να διηγηθούν μία ιστορία, Η τεχνολογία οδηγεί την κατηγορία σε νέους δρόμους, βλέπουμε την ανάδυση και την εξέλιξη νέων τύπων οθόνης, όπως το mobile, όμως όλοι μας πιστεύουμε ότι το φιλμ θα εξακολουθήσει όχι μόνο να υπάρχει, αλλά να ενθουσιάζει και να συγκινεί με μοναδικό τρόπο». 

Branded content & entertainment: Ένα «Σκιάχτρο» από χρυσάφι
Όπως συνέβη και με την κατηγορία του Film Craft έτσι και η κριτική επιτροπή των Branded content & entertainment Lions δεν απένειμε Grand Prix. Στην κατηγορία δόθηκαν 11 Gold Lions, ανάμεσα στα οποία ξεχώρισαν το Scarecrow, της Creative Artists Agency Los Angeles για την Chipotle και το Kombi Last Wishes της AlmapBBDO Sao Paulo για λογαριασμό της Volkswagen Brazil.

Ο πρόεδρος της επιτροπής, Doug Scott, επικεφαλής της Ogilvy Entertainment τόνισε ότι στόχος της κατηγορίας είναι να καθορίσει τι είναι περιεχόμενο και τι δεν είναι. «Το Grand Prix της κατηγορίας πρέπει να είναι κάτι που δημιουργεί μία πρωτόγνωρη εμπειρία. Δυστυχώς, και παρά την εξαιρετική ποιότητα των έργων που βραβεύσαμε, κανένα δεν διέθετε όλα τα στοιχεία που θα το ανύψωναν στο απαιτούμενο επίπεδο, ώστε να λάβει Grand Prix».

Τα Buzzwords
Storytelling:  Το Storytelling ήταν η λέξη-κλειδί στις Κάννες του 2014. Η σημασία μιας ιστορίας με νόημα, με αρχή, μέση και τέλος, επισημάνθηκε από την πλειονότητα των ομιλητών και από όλες τις κριτικές επιτροπές. Ο καταναλωτής ζει σε έναν κόσμο που τον βομβαρδίζει με πληροφορίες. Για να φθάσει, επομένως στο σημείο να ξεχωρίσει μία πληροφορία σε σχέση με μία άλλη, θα πρέπει αυτή η πληροφορία να μεταφέρεται με τρόπο που τον αγγίζει, τον αφορά και τον επηρεάζει.
User experience:  Το κοινό έχει πάψει προ πολλού να είναι απλός αποδέκτης μηνυμάτων. Απαιτεί να συμμετέχει, επιθυμεί να μοιράζεται και θέλει να μπαίνει στο παιχνίδι της επικοινωνίας. Τα brands και τα agencies πρέπει να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη την εμπειρία του χρήστη και να την ενσωματώνουν ως ζωτικό στοιχείο στις δουλειές τους. Ιδίως στη ραγδαία εξελισσόμενη και ανερχόμενη κατηγορία του Mobile, το user experience είναι εκ των ων ουκ άνευ, με κυριότερο «παρακλάδι» το gamification που αποτελεί βασικό πόλο έλξης για το κοινό νεαρής ηλικίας.
Big Data:  Τα Big Data διχάζουν, αλλά κερδίζουν συνεχώς έδαφος στο χώρο της Διαφήμισης. Στο εφετινό Φεστιβάλ παρουσιάστηκαν ως σύμμαχοι και όχι ως εχθροί της δημιουργικότητας, χάρη στην πολυβραβευμένη καμπάνια The Sound of Honda της Dentsu, η οποία κατάφερε να αξιοποιήσει δεδομένα με τρόπο που γέννησε συναίσθημα και να αποδείξει ότι… υπάρχει φλόγα στον ψυχρό κόσμο των Big Data.
Game changer:  Δεν είναι η πρώτη χρονιά που η φράση game-changer αναφέρθηκε  στις συζητήσεις και στις συνεντεύξεις Τύπου. Ωστόσο, αυτή τη φορά οι κριτικές επιτροπές τόνισαν ακόμη περισσότερο την ανάγκη για τη δημιουργία καμπανιών που θα αλλάζουν τα δεδομένα όχι μόνο στη Διαφήμιση, αλλά και στον τρόπο σκέψης και δράσης του κοινού. Αυτή η ανάγκη τίθεται, σταθερά πλέον, ως κριτήριο για την ανάδειξη των νικητών σε κατηγορίες όπως τα Cyber, Mobile, Film, PR και Promo & Activation Lions.
Αλήθεια:  Η συζήτηση περί αλήθειας στη Διαφήμιση είναι αρκετά δύσκολη. Όμως, στο εφετινό Φεστιβάλ, ο μεγάλος νικητής – η καμπάνια της Adam&Eve DDB London για τα Harvey Nichols – αναδείχθηκε ουσιαστικά χάρη στη μεγάλη αλήθεια στην οποία βασίστηκε:  μας αρέσει να αγοράζουμε δώρα για τους αγαπημένους μας, όμως, πάνω απ’ όλα θέλουμε να αγοράζουμε δώρα για τον εαυτό μας.

Ειδικές βραβεύσεις
Agency of the Year
1. Adam&Eve DDB, London
2. Dentsu, Tokyo
3. AlmapBBDO, So Paulo

Creative Marketer of the Year
McDonald’s

Grand Prix for Good
Το βραβείο απονεμήθηκε στην Lemz Amsterdam για το έργο «Sweetie» που βοήθησε τις διεθνείς Αρχές να εντοπίσουν και να συλλάβουν παιδόφιλους.

Holding Company of the Year
1. WPP
2. Omnicom
3. Publicis

Independent Agency οf the Year
1. Forsman & Bodenfors, Gothenburg
2. Lemz, Amsterdam
3. Wieden + Kennedy, Portland

Lion of St. Mark (βραβείο συνολικής προσφοράς)
Joe Pytka, Film Director, PYTKA

Media Person of the year
Richard Plepler, Chairman & Chief Executive Officer, HBO

Network of the year
1. Ogilivy & Mather
2. BBDO
3. DDB

Palme D’Or (Καλύτερη εταιρεία παραγωγής)
1. MJZ, USA
2. O Positive Films, USA
3. Outsider, UK

Οι δηλώσεις
Chuck Porter, Συνιδρυτής Crispin Porter + Bogusky
«Μια καλή ιστορία είναι το καλύτερο application. […] Εάν προτίθεστε να διακόψετε το πρόγραμμα που παρακολουθεί το κοινό για να περάσετε ένα διαφημιστικό μήνυμα, φροντίστε να περάσετε αυτό το μήνυμα με διασκεδαστικό τρόπο» «Τα brands έχουν ανάγκη το στοιχείο του απροσδόκητου. Οι άνθρωποι χρειάζονται την έκπληξη. Αν στέλνεις καθημερινά έναν πωλητή στο σπίτι του καλύτερού σου φίλου, πολύ σύντομα θα πάψει να ανοίγει την πόρτα και, αν επιμείνεις, θα πάψει να είναι φίλος σου. Το κοινό ζητά κάποιου είδους ανταμοιβή. Γι’ αυτό ακριβώς υπάρχουν τα δημιουργικά agencies».

Sir John Hergarty, Ιδρυτής BBH
«Δεν υπάρχει αυθεντικότητα στη Διαφήμιση. Υπάρχουν φρέσκιες προσεγγίσεις, όχι απολύτως νέες ιδέες. Κάθε ιδέα είναι επηρεασμένη από κάτι άλλο. Είναι σαν να λένε διαφορετικοί άνθρωποι το ίδιο ανέκδοτο. Σημασία έχει ο τρόπος με τον οποίο θα το πει ο καθένας. Κάποιος θα σε κάνει να γελάσεις, κάποιος άλλος θα σε αφήσει εντελώς αδιάφορο». «Οι ad blockers είναι καλό πράγμα για τη Διαφήμιση. Βοηθούν τον κόσμο να ξεχωρίσει την καλή Διαφήμιση από την κακή. Εάν το περιεχόμενο που παρέχουμε  είναι ποιοτικό, το κοινό όχι απλώς δεν θα δυσαρεστηθεί, αλλά θα θελήσει να το μοιραστεί και να το διαδώσει».

Jared Leto, Ηθοποιός, τραγουδιστής και παραγωγός
«Πείτε μου την αλήθεια. Δώστε μου κάτι ουσιώδες που θα αλλάξει τη ζωή μου. Αλλιώς αφήστε με ήσυχο. Ή, αν δεν μπορείτε να το κάνετε αυτό, φροντίστε τουλάχιστον να είναι οι διαφημίσεις σας πραγματικά όμορφες». «Τα brands πρέπει να προσφέρουν ποιοτικά προϊόντα. Ο καταναλωτής δεν είναι χαζός. Εάν το προϊόν είναι κακό, το brand θα πεθάνει ακόμη κι αν προωθείται με την καλύτερη διαφημιστική καμπάνια».

David Droga, Ιδρυτής Droga 5
«Μην ακολουθείτε τα λεφτά. Ακολουθήστε την ιδέα. Οι δουλειές μας δεν είναι εξαιρετικές όταν ενθουσιάζουν τον πελάτη μας, αλλά όταν το κοινό, ο αληθινός κόσμος, τις βρίσκει εξαιρετικές». «Οι άνθρωποι που παρακολουθούν τις διαφημίσεις που δημιουργούμε μας δίνουν λίγο από τον πολύτιμο χρόνο τους. Εμείς οφείλουμε να το σεβαστούμε αυτό και να τους προσφέρουμε κάτι ποιοτικό».

Sheryl Sandberg, COO Facebook
«Εάν υπήρχε το mobile, όπως το γνωρίζουμε σήμερα, όταν ιδρύθηκε το Facebook, θα ήταν σίγουρα mobile application και όχι desktop site. Το Mobile είναι μεγάλη υπόθεση, πολύ μεγαλύτερη απ’ ό,τι πιστεύαμε. Το 80% των χρηστών αφήνουν το smartphone από τα χέρια τους για μόλις δύο ώρες καθημερινά».

Η ελληνικη αποψη
Γιάννης Πιπεράκης, Partner, Director of Digital, OgilvyOne Worldwide Athens
Για το Gutter bar, το μεθυστικό άρωμα του ροζέ και τις ατελείωτες περπατάδες στη Ριβιέρα δε θα πω παρά την ατάκα του Sir Martin Sorrell, «The industry needs to party less, work harder». Το πραγματικό φεστιβάλ όμως κρύβεται μέσα στο Palais, μεταξύ των auditoriums με τις μαγνητικές ομιλίες και το ‘μείον ένα’, όπου αρκεί να πλησιάσεις ένα από τα booths, να φορέσεις τα ακουστικά και να χαθείς για ώρες μέσα σε case studies που σε αλλάζουν για πάντα. Δύο πράγματα κρατάω φέτος από το φεστιβάλ. Πρώτον, η επικοινωνία φαίνεται πως έχει βρει πλέον τον νέο της εαυτό.

Οι «νέες τεχνολογίες» δεν είναι πια τόσο νέες και ξένες, ενώ ο τρόπος που χρησιμοποιούνται είναι τόσο οργανικός όσο χρειάζεται για να πούμε ιστορίες με τρόπους που δεν έχουν ειπωθεί ξανά. Ιστορίες που δεν διαχωρίζουν κανάλια, disciplines ή πολλές φορές ακόμη την πραγματικότητα από την φαντασία. Τέτοιες ιστορίες που αλλάζουν τις συμπεριφορές, αλλά και τον κόσμο προς το καλύτερο. Το δεύτερο σημαντικό στοιχείο είναι η σημασία των (Big) Data για τον τομέα μας. Εκεί κρύβονται πια η διορατικότητα και τα insights, τα οποία θα μας επιτρέψουν να έχουμε περισσότερο κουράγιο, τόλμη και αποφασιστικότητα σε δουλειές που κάνουν τον κόσμο να ανατριχιάσει, να κλάψει, να γελάσει να λαχταρήσει και να ερωτευτεί. Επικοινωνία που δεν είναι επιφανειακή αλλά λύνει προβλήματα, αλλάζει τον τρόπο που σκέφτεσαι και τον τρόπο που συμπεριφέρεσαι.

Δημήτρης Σαββάκος, Creative Director, OgilvyOne Worldwide Athens
Η συζήτηση που με εντυπωσίασε περισσότερο ήταν εκείνη του David Droga με τον John Hegarty. Όχι τόσο γιατί αυτοί οι δύο σημαντικοί άνθρωποι του χώρου μίλησαν μαζί, αλλά γιατί ο καθένας τους συμβόλιζε έναν από τους δύο κόσμους που συνυπάρχουν και είναι σε κόντρα στην διαφήμιση σήμερα. Ο John Hegarty συμβόλιζε φυσικά, την παραδοσιακή διαφήμιση. Την διαφήμιση των μεγάλων ιδεών, των μεγάλων budgets, των τηλεοπτικών ταινιών, που πιστεύει πως όλα έχουν γίνει και απλά επαναλαμβάνονται με άλλους τρόπους. Storytelling; «Αυτό κάναμε εδώ και χρόνια, σήμερα απλά του δώσατε ένα φανταχτερό όνομα». Emotion; «Ότι κάναμε είχε συναίσθημα, τώρα είναι μόδα».

Και στα πιο πολλά δεν είχε άδικο. Από την άλλη, ο David Droga συμβόλιζε την σύγχρονη διαφήμιση. Αυτή που σέβεται τα πράγματα που έχουν γίνει αλλά ακούει το τι συμβαίνει στον κόσμο γύρω της. Που βλέπει τι γίνεται στα startups και στο design και προσπαθεί να τα χρησιμοποιήσει για τους πελάτες της. Που παρατηρεί πως ο κόσμος σήμερα έχει πάθει ανοσία στην διαφήμιση και συγκινείται περισσότερο με προϊόντα που αλλάζουν τη ζωή του και θέλει να δημιουργήσει τέτοια προϊόντα.

Την διαφήμιση που προσπαθεί να επηρεάσει με τις ιδέες της τον κόσμο και να κάνει τους ανθρώπους να τις μοιραστούν αντί να βασίζεται στην ευκολία του media spending. Που έχει βαρεθεί να λέει εξυπνάδες και ανέκδοτα και θέλει να κάνει πράγματα με νόημα. Που θέλει να συνεργαστεί με τους πελάτες για να καταφέρει αυτά τα πράγματα. Επιστρέφοντας πίσω έκανα την αναλογία και το πρόβλημα είναι απλό. Στην Ελλάδα έχουμε μόνο την πρώτη διαφήμιση και πρέπει να βρούμε τρόπο να δημιουργήσουμε την δεύτερη.