Η διευρυμένη οικονομική ανάπτυξη και η ισχυρή καταναλωτική πίστη των δεκαετιών που προηγήθηκαν της κρίσης, σηματοδότησε αυτή τη σχέση με υποσχέσεις ευδαιμονίας, κοινωνικής ανόδου, και αφθονίας επιλογών. Αυτό το τρίπτυχο διαμόρφωσε το όραμα της προόδου για μια εποχή που ανακαλούμε αμφίθυμα μ’ ένα μείγμα νοσταλγίας και αυτοκριτικής. Ένα όραμα το οποίο υπήρξε μαζικό επειδή ένα μεγάλο μέρος του κόσμου μπορούσε να προβάλλει και να νοιώσει τον εαυτό του μέσα σ’ αυτό.

Η κρίση έβαλε τη σχέση των Ελλήνων με τις μάρκες σε μεγάλη δοκιμασία, και όχι μόνο επειδή δεν μπορούσαν πια να τις αγοράσουν. Αλλά λόγω της βαθύτερης ματαίωσης που γεννήθηκε απ’ τη διαπίστωση ότι για πολύ κόσμο το ταξίδι στο όραμα της προόδου τελείωνε εκεί, δίνοντας τη θέση του στη μάχη για την καθημερινή διαβίωση και την εντεινόμενη ανασφάλεια για το μέλλον. Σε αυτό το πλαίσιο, οι μάρκες έπρεπε ν’ αλλάξουν ρόλο για να ανατροφοδοτήσουν τη σχέση δείχνοντας ότι είναι μαζί με την κοινωνία και στα δύσκολα: Προσφέροντας προσιτές καθημερινές λύσεις και απολαύσεις. Προσπαθώντας να ενδυναμώσουν και να εμψυχώσουν. Αναλαμβάνοντας κοινωνική δράση ευρύτερα και συστηματικά.

Σήμερα, μετά από δέκα χρόνια κρίσης, η σχέση παραμένει ζωντανή, αν και οι αξίες που τη σηματοδοτούν είναι πλέον διαφορετικές, και νέες μάρκες έχουν αναδειχθεί σε πολλές κατηγορίες ξεπερνώντας τις παλιές ηγέτιδες. Το αίτημα για ένα νέο συνεκτικό όραμα προόδου παραμένει ανοιχτό, και αυτός ο λόγος εν μέρει εξηγεί την αμηχανία πολλών μεγάλων mainstream μαρκών να μιλήσουν καθολικά χωρίς να επικαλεστούν κάποια διάσταση παρελθόντος. Η Ελλάδα του σήμερα είναι ένα πολυδιάστατο μωσαϊκό τάσεων και δυναμικών που συνυπάρχουν σε μια αγορά με μικρά περιθώρια ανάπτυξης.

Ο ‘μέσος καταναλωτής’ γίνεται μια όλο και πιο αφηρημένη οντότητα, και ο τρόπος που επιλέγει μάρκες μια δυναμική και πολυδιάστατη διαδικασία. Σε αυτό το πλαίσιο, η αξία των μαρκών δεν είναι αυταπόδεικτη: οφείλει να προσανατολίζεται σε σκοπούς που έχουν ένα διακριτό θετικό αντίκτυπο στις ζωές των ανθρώπων και στα αιτήματά τους για το σήμερα και το αύριο. Και κυρίως, οφείλει να τεκμηριώνεται στην πράξη, από τη συνολική εμπειρία και συμπεριφορά της μάρκας, σε όλα τα σημεία επαφής και προς όλους τους stakeholders. Σε αυτό το πλαίσιο μια γόνιμη αφετηρία σκέψης και πρακτικής για τους marketers είναι ότι διαχειρίζονται σχέσεις, όχι απλώς μάρκες.

Το κείμενο υπογράφει ο Νίκος Καλασκάνης, Ogilvy Consulting Senior Director