Στο σημερινό, συζητώ δύο σημαντικές προεκτάσεις του φαινομένου για τα brands. Η πρώτη αφορά στις επιθέσεις που δέχονται τα brands μέσα από fake news – από ειδήσεις εξαρχής κατασκευασμένες με στόχο να βλάψουν συγκεκριμένες μάρκες.
Η δεύτερη αναφέρεται στην διαδικτυακή διαφήμιση και στην περίπτωση όπου η επικοινωνία των brands εμφανίζεται σε sites που στηρίζονται σε δημοσίευση ψευδών ειδήσεων ή ακόμα και δίπλα σε αυτές.
Εάν έπρεπε να επιλέξουμε μία μόνο λέξη για να εξηγήσουμε τι σημαίνει Brand, αυτή θα ήταν η λέξη Εμπιστοσύνη. H φράση «a brand equals trust» πρέπει να είναι μια από τις πλέον χρησιμοποιημένες στα αλφαβητάρια του μάρκετινγκ. Και ενώ η εμπιστοσύνη είναι κάτι που χτίζεται δύσκολα, γκρεμίζεται πολύ ευκολότερα. Και οι δύο αυτές προεκτάσεις, έρχονται να χτυπήσουν τα brands ακριβώς εκεί, στην εμπιστοσύνη.
Δεν πρέπει να υπάρχει χρήστης του Ελληνικού διαδικτύου που να μην μπορεί εύκολα να θυμηθεί «ειδήσεις» που επιτίθενται σε μεγάλα και επιτυχημένα brands. Αμέτρητοι οι μύθοι που διακινούνται εναντίον γνωστής μάρκας αναψυκτικών, συχνότατη η χρήση παραποιημένων λιστών γενετικά τροποποιημένων τροφών με στόχο μάρκες καλών εταιρειών τροφίμων, ακόμα συχνότερη η διάδοση ανοησιών με στόχο καλή αλυσίδα super market που κατάγεται από χώρα που ερεθίζει τα ένστικτα ενός άγριου τμήματος του πληθυσμού. Και φυσικά αμέτρητα τα άρθρα που δημιουργούν σύγχυση σε σχέση με τη δήθεν «ελληνικότητα» κάποιων brands και τη «μη ελληνικότητα» άλλων.
Την ίδια στιγμή το programmatic advertising φέρνει πολύ συχνά τα brands πολύ κοντά στα fake news ή ακόμα και σε τόπους «απρεπούς» ή ιδεολογικά φορτισμένου περιεχομένου στους οποίους δεν θα ήθελαν να βρεθούν. Γίνεται όλο και πιο δύσκολο για τους brand managers να ελέγξουν το πού θα εμφανιστεί το brand τους και βλέπουμε μάρκες με θαυμαστό brand equity να διαφημίζονται σε sites που διακινούν fake news ή ακραίες ιδέες, χρηματοδοτώντας τα χωρίς τη θέλησή τους.
Και συχνά, είτε μέσα από δική τους διαφήμιση είτε μέσα από διαφήμιση ενδιαμέσων μεταπωλητών, εμφανίζονται δίπλα σε «προβληματικό» περιεχόμενο, ανταλλάσσοντας αξίες και αξιοπιστία. O brand manager μπορεί να απαιτήσει white ή black lists για τον τόπο εμφάνισης της διαφήμισής του, σπάνια όμως είναι σε θέση να είναι βέβαιος ότι οι απαιτήσεις του τελικά ικανοποιήθηκαν.
Τι μπορούν λοιπόν να κάνουν τα brands σε ένα τέτοιο περιβάλλον -ειδικά μέχρι το διαδίκτυο να καταφέρει να αυτορυθμιστεί; Θα ολοκληρώσω τη συζήτηση στο επόμενο τεύχος.