Φαίνεται ότι οι περισσότεροι marketers της χώρας αποφάσισαν να ξοδέψουν μέρος του equity των brands τους προς όφελος του «brand» της Black Friday: Όλοι πια την ξέρουν, αμφιβάλλω όμως αν θυμούνται κάποιο brand που κατάφερε να ξεχωρίσει. Το ενδιαφέρον είναι ότι δεν επρόκειτο μόνο για αλυσίδες λιανικής. Επιχειρήσεις από πολλές διαφορετικές κατηγορίες της αγοράς σαν να θεώρησαν ότι δεν τους επιτρέπεται να λείψουν από το «μεγάλο παζάρι» που στήνεται κάθε χρόνο τέτοιο καιρό. Ποιος είπε ότι στόχος του marketing είναι να χτίζει μάρκες που διαφέρουν, που έχουν τον δικό τους διακριτό λόγο ύπαρξης, τη δική τους διακριτή πρόταση προς το κοινό, το δικό τους στίγμα στην αγορά και την κοινωνία, τη δική τους μοναδική θέση στο μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή;
Σαν κάποιος να έριξε πολλά brands στο μίξερ για να βγάλει ένα χυλό Black Friday. Σαν να μοιράστηκαν κάποια brand guidelines του εν λόγω «brand» στους εγχώριους marketers και αυτοί να μπήκαν στον ανταγωνισμό για το ποιος θα κάνει το brand του να ξεχωρίζει λιγότερο, να μοιάζει περισσότερο με το διπλανό. Αμέτρητες διαφημίσεις με παρόμοια σλόγκαν, πανομοιότυπο τόνο και ύφος ομιλίας και εκφώνησης, λογοπαίγνια και τσιτάτα με άφθονο «εκπτωτικό» χιούμορ. Ακόμα και παρόμοιοι συνδυασμοί χρωμάτων, παρόμοιες γραμματοσειρές, παρόμοια animations. Πάρε-πάρε, υποσχέσεις και εγγυήσεις χαμηλότερης τιμής, προσφορές που δεν έχουν ξαναγίνει, τρέξε να τις προλάβεις πριν εξαντληθούν. Αμέτρητες διαφημίσεις που σε έκαναν να αναρωτιέσαι μήπως στον διαγωνισμό για το ποιος θα κερδίσει τη μερίδα του λέοντος της Black Friday βγήκαν κερδισμένοι αυτοί που απείχαν.
Στην Ελλάδα, όπως και στην Ευρώπη, το συγκεκριμένο «έθιμο» είναι σχετικά καινούριο και δικαιολογημένα τα brands ψάχνουν ακόμα τις ισορροπίες της. Πόσο μάλλον εν μέσω πανδημίας. Αλλά είναι καιρός οι marketers να βρουν αποτελεσματικότερους τρόπους ώστε τα brands τους να ξεχωρίζουν μέσα στο clutter βασιζόμενα στις αξίες και την πρότασή τους. Ειδικά στις περιπτώσεις που το Black Friday απορροφά μεγάλο τμήμα του ετήσιου διαφημιστικού προϋπολογισμού, δεν δικαιολογούνται λάθη. Η διεθνής αγορά δίνει παραδείγματα. Δείτε π.χ. πώς κάθε χρόνο η Amazon καταφέρνει να κάνει «δική της» την Black Friday χτίζοντας τη δική της ταυτότητα. Ή την καμπάνια BuyBack Friday της Ikea και την φετινή ταινία της Banana Republic. Δείτε και τι κάνουν brands που έχουν στον πυρήνα το περιβάλλον: To Buy Less Demand More της Patagonia, τις πανέξυπνες καμπάνιες της Allbirds Footwear και το #OptOutside της εταιρείας ειδών outdoors REI που κλείνει τα καταστήματά της παρακινώντας τους καταναλωτές να περάσουν χρόνο στο ύπαιθρο.