Νέα προϊόντα και επαναλανσαρίσματα, αν και μειωμένα σε σχέση με προηγούμενες χρονιές λόγω της πανδημίας, «έκλεψαν» και φέτος τις εντυπώσεις. Η αγορά περιποίησης μαλλιών, με «όπλο» το online, την αυθεντικότητα και την εξατομίκευση, είναι έτοιμη να ανταποκριθεί στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές ανάγκες.
Νέα προϊόντα και επαναλανσαρίσματα, αν και μειωμένα σε σχέση με προηγούμενες χρονιές, λόγω της πανδημίας του Covid-19, «έκλεψαν» και φέτος τις εντυπώσεις και απέδειξαν ότι η αγορά περιποίησης μαλλιών, με «όπλο» το online, την αυθεντικότητα και την εξατομίκευση, είναι έτοιμη να ανταποκριθεί στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές ανάγκες.
Τα περιποιημένα μαλλιά αποτελούν ένα από τα πλέον διαχρονικά trends στη γυναικεία, κυρίως, ομορφιά με εκατομμύρια γυναίκες ανά την υφήλιο να αναζητούν τις πλέον πρόσφατες τάσεις για την περιποίηση και την ανάδειξή τους.
Και ενώ η πανδημία του Covid-19 και η κοινωνική αποστασιοποίηση που επιβλήθηκε, έπληξαν σε μεγάλο βαθμό τις επιχειρήσεις του κλάδου, τα brands κατάφεραν σε μεγάλο βαθμό να προσαρμοστούν, με στοχευμένα λανσαρίσματα, επιλεγμένες κινήσεις marketing και ενίσχυση του online καναλιού.
ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΕΠΑΝΑΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ
Αν και με πιο αργούς ρυθμούς, σε σχέση με προηγούμενες χρονιές, οι εταιρείες προχώρησαν, μέσα στο 2020, στο λανσάρισμα νέων και στο επαναλανσάρισμα υπαρχόντων προϊόντων τους. Ενδεικτικά, η Schwarzkopf Professional λάνσαρε το Chroma ID, μια αναμείξιμη σειρά χρωμάτων με μάσκες ενίσχυσης και δέσμευσης χρώματος, καθώς και τη νέα συσκευασία της σειράς Fibre Clinix, η οποία ξεκινά από το κομμωτήριο βάσει των ψηφιακών αποτελεσμάτων του SalonLab Smart Analyzer και μπορεί να συνεχιστεί και στο σπίτι με πλήρη εξατομίκευση.
Η Henkel παρουσίασε τη σειρά προϊόντων Syoss Styling Thicker Hair για λεπτά μαλλιά, που περιλαμβάνει λακ, αφρό και spray με τεχνολογία ινών, ενώ επαναλάνσαρε το brand Syoss, ανανεωμένο με νέα εικόνα και νέες φόρμουλες. Επιπλέον, λανσαρίστηκε η σειρά «Ανάλαφρη Ενυδάτωση» της Le Petit Marseillais, η οποία περιλαμβάνει σαμπουάν, κρέμα μαλλιών, μάσκα μαλλιών 3 σε 1 και σπρέι αναζωογόνησης, και απέσπασε Αργυρό βραβείο στα βραβεία Prix de Beauté 2020. Επίσης, η Fructis επέκτεινε την προϊοντική γκάμα Fructis Hair Food με σαμπουάν και conditioners χωρίς σιλικόνη.
ONLINE IS THE NEW NORMAL
Οι αγορές από το online κανάλι αναδείχθηκαν τάχιστα σε mega τάση, ελέω πανδημίας, με 9% των Ευρωπαίων να το προτιμούν τόσο για περιστασιακές αγορές, όσο και για μαζικές αγορές τύπου stock, επισημαίνει η Global Data, ωστόσο, εκτιμά ότι η συσσώρευση αυτή θα μειωθεί σταδιακά, όσο οι καταναλωτές θα απαλλάσσονται από την ανησυχία να δαπανήσουν περισσότερα για είδη προσωπικής φροντίδας.
Επίσης, ευκαιρία αποτελεί η τάση των καταναλωτών να πειραματίζονται περισσότερο με την εμφάνισή τους, παρακολουθώντας περιεχόμενο σε πλατφόρμες, όπως το TikTok και το Instagram. Παράλληλα, ενισχυμένες, από πλευράς πωλήσεων online, εμφανίζονται οι βαφές μαλλιών και τα προϊόντα συντήρησης χρώματος, τα οποία αποτέλεσαν την εναλλακτική στα κλειστά κομμωτήρια. Η Mintel δε αναφέρει σχετικά ότι πολλοί καταναλωτές που επέλεγαν τα κομμωτήρια, τώρα στρέφονται στο online σε αναζήτηση προϊόντων για την κάλυψη των αναγκών τους στο σπίτι.
ΦΥΣΙΚΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΚΑΙ «ΠΡΑΣΙΝΕΣ» ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΕΣ
Η στροφή των προτιμήσεων σε προϊόντα με φυσική και οργανική σύσταση και βιώσιμα υλικά oδηγεί τα brands, και το 2021, να επενδύσουν στο research & development για ακόμη πιο φυσικές συνθέσεις, αναφέρει το Market Watch. Επιπλέον, θα ενισχυθεί περαιτέρω, σύμφωνα με την Global Data, η τάση των βιώσιμων συσκευασιών, ως συνέχεια του αυξανόμενου αιτήματος για τη βιωσιμότητα και την προστασία του περιβάλλοντος.
Μάλιστα, ενώ, αρχικά, εγείρονταν αμφιβολίες για την ασφάλεια των ανακυκλώσιμων συσκευασιών, το 43% των Ευρωπαίων, δήλωσαν ότι το ανακυκλώσιμο και επαναχρησιμοποιούμενο packaging είναι ακόμη πιο σημαντικό τώρα, το οποίο υπονοεί ότι χρειάστηκε ένα lockdown, προκειμένου να αναθεωρήσουν τις αγοραστικές συνήθειές τους και να κατευθυνθούν σε πιο βιώσιμες επιλογές.
Παράδειγμα συνιστούν τα solid σαμπουάν και conditioners, για τα οποία η Mintel αναφέρει ότι προσφέρουν μια εναλλακτική χωρίς νερό. Ενδεικτικά, στη χώρα μας, σε «πράσινες» πρωτοβουλίες προχώρησε φέτος, η Elvive με το λανσάρισμα της νέας σειράς της Full Resist σε βελτιωμένη συσκευασία από ανακυκλωμένα μπουκάλια, τα οποία μπορούν να ανακυκλωθούν μετά τη χρήση της.
ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΣΤΟ HYPER-PERSONALIZATION
To personalization αναδείχθηκε, τα τελευταία χρόνια, μία από τις πλέον ισχυρές τάσεις και στο hair care. Personalized προϊόντα προτιμά ήδη, σύμφωνα με την Epsilon, το 90% των καταναλωτών, ενώ 80% ανέφεραν ότι είναι πιο πιθανό να προτιμήσουν μια εταιρεία, εάν αυτή προσφέρει προσωποποιημένες εμπειρίες. Η τάση για το 2021, ωστόσο, είναι το hyper-personalization, μέσω της χρήσης τεχνολογιών τεχνητής νοημοσύνης και της αμφίδρομης data-driven επικοινωνίας μεταξύ καταναλωτή και brand.
Μεγάλες εταιρείες, όπως η L’Oréal Professionnel και η Schwarzkopf Professional, εισάγουν στην αγορά τεχνολογικά εξελιγμένες εφαρμογές, βασισμένες στο virtual και στο augmented reality (VR και AR), με τις οποίες προσφέρουν μία «ζωντανή» εικόνα για την απόδοση των προϊόντων τους στην επιδερμίδα ή τα μαλλιά του κοινού τους. Στην Ελλάδα, η Schwarzkopf ενσωμάτωσε ένα εργαλείο AR στην εφαρμογή House of Color για την εικονική δοκιμή εξατομικευμένων χρωμάτων.
«AΥΘΕΝΤΙΚΟ» INFLUENCING ΕΝ ΔΡΑΣΕΙ
Η δυναμική των micro-influencers είναι η νέα hot τάση στο παγκόσμιο marketing. Αν και δεν διαθέτουν τον εντυπωσιακό «στρατό» followers των macro-influencers, υπερτερούν σε άλλα σημεία και, κυρίως, στην ενίσχυση του engagement του καταναλωτικού κοινού, αναφέρει το Develop Greece.
Συγκεκριμένα, διαθέτουν περιορισμένο μεν, εξειδικευμένο δε κοινό, με το οποίο δημιουργούν μία άρρηκτη σχέση αμοιβαιότητας, που χαρακτηρίζεται από αφοσίωση, ειλικρίνεια και αυθεντικότητα. Με αυτόν τον τρόπο, έρχονται σε πολύ πιο συστηματική και ουσιαστική επαφή με τους followers τους, επιτυγχάνοντας ισχυρότερη επιρροή στο κοινό τους, όσο ολιγάριθμο και αν είναι αυτό. Μάλιστα, σύμφωνα με τη Mintel, από το 2020 και έπειτα, τόσο στο haircare, όσο και σε άλλους συναφείς κλάδους, θα ξεχωρίζουν τα brands και οι influencers που αποπνέουν αυθεντικότητα, ενώ η ειλικρινής προσέγγισή τους μπορεί να ενισχύσει το loyalty, ακόμα και δύσπιστων followers.
H ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ HAIR CARE ΣΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ
- Η παγκόσμια αγορά περιποίησης μαλλιών θα φτάσει τα 7,67 δισ. δολάρια έως το 2026, από 5,22 δισ. δολάρια φέτος, με μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης +6,6%. (Market Watch)
- Τα προϊόντα με φυσικά/ οργανικά συστατικά θα φτάσουν τα 14,5 δισ. δολάρια παγκοσμίως, έως το 2026, με ρυθμό ανάπτυξης 7,8% την περίοδο αναφοράς. (Report Linker)
- Μείωση 1,1% -στα περίπου 14,1 εκατ. δολάρια φέτος-, και σταθεροποίησή τους το 2021, θα σημειωθεί στη Δυτική Ευρώπη. (Euromonitor International)
- Για την Ανατολική Ευρώπη, προβλέπεται, φέτος, μείωση των πωλήσεων κατά 7,3% στα 4,3 εκατ. δολάρια και μικρή αύξηση της τάξης του 1,5% το 2021. (Euromonitor International)
ΜΕΙΩΜΕΝΕΣ ΟΙ ΑΝΑΦΟΡΕΣ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΤΟ ΤΕΛΕΥΤΑΙΟ 12ΜΗΝΟ
Σχετικά περιορισμένες είναι οι αναφορές σε προϊόντα περιποίησης μαλλιών στο διαδίκτυο τους τελευταίους 12 μήνες (Δεκέμβριος 2019-Νοέμβριος 2020), σύμφωνα με το Monitor by Innews. Συγκεκριμένα, καταγράφηκαν περίπου 1.200 αναφορές, εκ των οποίων οι περισσότερες (57%), αφορούν το Pantene, ενώ ακολουθούν τα Elvive (12%), Fructis (10%), Orzene και Syoss (από 8%), Herbal Essences (4%) και η πρωτοεμφανιζόμενη Nature Box (2%).
Η πλειοψηφία των αναφορών (50,4%) προέρχεται από sites και blogs, το Τwitter ακολουθεί με 48,2%, ενώ το 1,4% προέρχεται από συζητήσεις και ανταλλαγή απόψεων σε forums. Όσον αφορά στη θεματολογία, η πλειοψηφία (33%) αφορά προτάσεις και συζητήσεις χρηστών σχετικά με τα προϊόντα, ενώ το 29% των δημοσιεύσεων, που είναι κυρίως tweets, είναι χιουμοριστικά. Το 18% αφορά λανσαρίσματα νέων προϊόντων -με την πλειοψηφία των αναφορών τον Οκτώβριο- ενώ το 13% αναφέρεται σε διαφημιστικές καμπάνιες και χορηγίες.
Αναφορικά με το αίσθημα των δημοσιεύσεων, η πλειοψηφία τους, δηλαδή, το 70%, ήταν θετικές, το 15% ουδέτερες και το 15% αρνητικές. Σημειώνεται ότι η πλειοψηφία των αρνητικών δημοσιεύσεων δεν αφορούσε κριτική των προϊόντων, αλλά την επιλογή των εταιρειών να προβάλλονται στα διαλείμματα συγκεκριμένων σήριαλ, μη αρεστών από μία μερίδα του κοινού.
Εξεταζόμενα brands: Elvive, Fructis, Herbal Essences, Nature Box, Orzene, Pantene, Syoss