Του Παναγιώτη Αλεφραγκή, Head of Digital & 360, The Newtons Laboratory

Σε κανέναν δεν αρέσουν τα fake news. Οι fake καταστάσεις γενικότερα. Όπως οι εντυπωσιακές, αλλά fake σκηνές που φωτογράφισε ο Nick Bilton στο τελευταίο ντοκυμαντέρ της HBO, «Fake Famous». Το πείραμά του, με τρεις εθελοντές που ανέλαβε να μετατρέψει σε διάσημους Influencers, είναι σχεδόν τρομακτικό: χυμός μήλου που περνιέται για σαμπάνια, κομμάτια από βούτυρο πασπαλισμένα με κακάο που περνιούνται για ακριβά σοκολατάκια, μια πλαστική παιδική πισίνα που υπό τη κατάλληλη γωνία περνιέται για σπα. Κι ένα κάθισμα τουαλέτας που ρετουσαρίστηκε ώστε να μοιάζει με παράθυρο αεροσκάφους.

Αγορασμένοι followers, bots, νοικιασμένα σκηνικά και αντικείμενα, και η απέραντη ματαιοδοξία του ανώνυμου που παριστάνει τον διάσημο influencer στο Instagram, ώσπου τελικά γίνεται πραγματικά διάσημος, έχοντας ξεγελάσει το αρχικό κοινό του. Αλήθεια, ποιο brand θα ήθελε να συσχετιστεί με μια τέτοια απάτη; Με μια τέτοια χειραγώγηση και πλάνη; Ευτυχώς, όμως, το Fake Famous είναι και το ίδιο ολίγον τι… fake.

REAL ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ
Για να βάλουμε τα πράγματα στη θέση τους: το πείραμα του Nick Bilton μπορεί να ανέδειξε μια σκοτεινή πλευρά των image-based social media, αλλά δεν αντανακλά την πλήρη πραγματικότητα. Τα όσα περιγράφει η ταινία της HBO δεν θα πρέπει να αποθαρρύνουν μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό από το να επιδιώξει την προβολή με τη βοήθεια ενός influencer. Αυτό που καταδεικνύει είναι το ακριβώς αντίθετο, ότι δηλαδή για να καρπωθεί τα οφέλη του influencer marketing πρέπει να το κάνει σωστά. Ειδάλλως δεν θα δήλωνε το 89,2% των brands ότι το βρίσκει αποτελεσματικό ή πολύ αποτελεσματικό.

Το influencer marketing έχει τη δική του θέση στη φαρέτρα της ψηφιακής επικοινωνίας, απολαμβάνοντας μοναδικά χαρακτηριστικά. Δίνει μεγάλες δυνατότητες αλληλεπίδρασης και αναγνωρισιμότητας μέσα από το πρόσωπο που παίρνει τον ρόλο του Influencer, την ιδιαίτερη σχέση που αυτός έχει καλλιεργήσει με το κοινό του, την αυθεντικότητα που εκπέμπει το προφίλ και το περιεχόμενό του.

Όλο και περισσότερα brands, από άλλους κλάδους περισσότερο και από άλλους λιγότερο, επιλέγουν να συμπληρώσουν το μείγμα marketing που σχεδιάζουν, επενδύοντας σε influencers. Τα στοιχεία των marketing agencies μαρτυρούν απόδοση 5,78 δολάρια για κάθε δολάριο επένδυσης στο influencermarketing. Και σύμφωνα με το Influencer Marketing Hub, ενώ το 2016 ο τζίρος του χώρου δεν ξεπερνούσε τα δύο δισ. δολάρια, το 2020 έφτασε τα 9,7 δισ. δολάρια και το 2021 αναμένεται να ξεπεράσει τα 13,8 δισ.! Σε ό,τι αφορά τις πλατφόρμες που κυριαρχούν στον χώρο, το Instagram«κερδίζει» με διαφορά, τόσο σε μέγεθος όσο και σε αλληλεπίδραση. Η συντριπτική πλειονότητα των influencers βάζει πρώτο το Instagram, σε ποσοστό 95,8%.

Στην κατάταξη, ακολουθούν:

  • το Facebook (49,7%)
  • το YouΤube (37,1%)
  • το TikTok (32,9%).

Όπως διαπιστώνει η έρευνα της Rival IQ, ο ρυθμός αλληλεπίδρασης του Instagram αγγίζει το 1,42% ανά ανάρτηση (έναντι 0,19% στο Fb και 0,036% στο Twitter). Ταυτόχρονα κερδίζουν έδαφος με γοργό ρυθμό, πλατφόρμες όπως το TikTok, τουλάχιστον για τα νεαρά ηλικιακά γκρουπ.

ΕΠΙΛΕΓΟΝΤΑΣ ΤΟΝ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΗ
Όπως και με κάθε τομέα του digital, έτσι και στο influencer marketing, ακολουθούμε τον χρυσό κανόνα: επιλέγουμε με γνώμονα τις ανάγκες μας, δεν αγοράζουμε «χύμα» influence σε βάρος του budget που διαθέτουμε. Γι’ αυτό και η συνεργασία με έναν ή περισσότερους influencers προϋποθέτει, σε πρώτη φάση, μια σωστή αξιολόγηση, μια «οντισιόν» μπορεί να πει κανείς, όπως θα κάναμε κατά την επιλογή ενός ηθοποιού.

Τα κριτήρια για να διαπιστώσουμε αν ένας υποψήφιος influencer ταιριάζει στον «ρόλο» του, είτε πρόκειται για ένα σύντομο product placement είτε πολύ περισσότερο για να εξελιχθεί σε brandambassador, πρέπει να εξετάσουμε συνολικά τι έχει να προσφέρει και να θέσουμε ερωτήματα, πέραν του αριθμού των followers που διαθέτει και του «αναγραφόμενου» ρυθμού αλληλεπίδρασης:

Αποτελεί μια περσόνα που «δένει» με το brand, το προϊόν ή την υπηρεσία μας; Είναι το κοινό που διαθέτει αυτό μας ενδιαφέρει; Είναι πραγματικό; Μπορεί ο influencer, μέσα από τον χαρακτήρα και την προσωπικότητά του, να μας υποστηρίξει; Μπορεί να παράξει υψηλής ποιότητας περιεχόμενο, έχοντας κατανοήσει το ζητούμενο για το brand μας;

Δεν είναι τυχαίο ότι το 89% των marketers επιλέγουν να συνεργαστούν με influencers που διαθέτουν μικρό κοινό – τους λεγόμενους nano και micro-influencers – δηλαδή με λιγότερους από 100.000 ακόλουθους (πολύ λιγότερους, στα ελληνικά μεγέθη). Μάλιστα το 35% εξηγούν ότι οι πολύ «μικροί» influencers έχουν μεγαλύτερη απήχηση και υψηλότερο ρυθμό αλληλεπίδρασης με το κοινό τους. Κι αυτό αποτελεί ισχυρή απόδειξη ότι η αυθεντικότητα είναι προτεραιότητα απέναντι στο follower count.

Η ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΤΟΥ UGC
Το user-generated content, δηλαδή το περιεχόμενο που δημιουργούν οι χρήστες των ψηφιακών πλατφορμών, υπήρξε η απαρχή για το άνοιγμα αυτής της νέας μορφής native marketing που ανέλαβαν να φέρουν εις πέρας οι influencers, εδώ και τουλάχιστον μια πενταετία. Περιμένουμε ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί, θα κορυφωθεί – αν δεν έχει κορυφωθεί ήδη σε κλάδους όπως η ομορφιά, η μόδα, το lifestyle, το φαγητό – ώσπου η τυποποίηση και ο όγκος του περιεχομένου να φέρουν κορεσμό.

Αυτός είναι και ένας από τους λόγους που για να έχουμε αποτελεσματικό influencermarketing πρέπει να φροντίσουμε τις ανάγκες του «βασιλιά» της επικοινωνίας, δηλαδή του περιεχομένου (content). Για άλλη μια φορά, όπως πάντα, χρειαζόμαστε δημιουργικό περιεχόμενο, αυθεντικό περιεχόμενο, που να δένει με το μέσο και τον χαρακτήρα του influencer, και να πλέκει ένα story συνεκτικό και ενδιαφέρον για το κοινό μας.

Δεν είναι λίγες οι φορές που ο επαγγελματίας marketer ή brand owner αναρωτιέται ποιος τύπος ανάρτησης προσφέρει τη μεγαλύτερη αλληλεπίδραση ανά κανάλι – μιλώντας πάντα για το προφίλ ενός influencer. Για παράδειγμα, στο Facebook και στο Instagram είναι μακράν οι φωτογραφίες (ιδίως σε μορφή carousel στο δεύτερο) και στο Twitter το «απλό» status tweet (ακολουθούν πολύ κοντά τα βίντεο).

Η ΧΡΥΣΗ ΤΟΜΗ ΤΗΣ «ΕΠΙΡΡΟΗΣ»
Το μεγάλο διακύβευμα, όμως, στο influence marketing είναι η διατήρηση της αυθεντικότητας και της μοναδικότητας που μέχρι σήμερα έχει να επιδείξει σε βάρος της παραδοσιακής online διαφήμισης. Αυτό πρωτίστως πέφτει στην πλάτη των ίδιων των influencers, οι οποίοι θα κληθούν να αποφύγουν την πεπατημένη που διαμορφώνεται και να γίνουν καλύτεροι σε αυτό που κάνουν, να αφοσιωθούν και να εργαστούν με αυτό που έχουν δημιουργήσει. Για να το πετύχουν πρέπει να έχουν απόλυτη κατανόηση της σχέσης τους με το κοινό τους, η οποία επωφελείται στον βαθμό που είναι ειλικρινής και κατ’ επέκταση στενή (ή, αν θέλετε στο βαθμό που γίνεται αντιληπτή ως τέτοια).

Αυτή είναι που παράγει και τη στρατηγική αξία την οποία χρειάζεται ένα brand για να επωφεληθεί από την «επιρροή» του influencer στο κοινό του. Από εκεί και πέρα καλούνται να κρατήσουν μια «χρυσή» ισορροπία μεταξύ του brand/product placement και να λειτουργούν με συνεκτικότητα και συνέπεια απέναντι στα γνωρίσματα και τις ιδέες, όποιες κι αν είναι αυτές, που εκπροσωπούν ως «δημόσια» πρόσωπα. Ένας influencer που δέχεται να διαφημίσει οποιοδήποτε brand, κάνει κακό στον εαυτό του, κάνει κακό και στο brand.

Εμείς, από την πλευρά μας, καλούμαστε να κάνουμε ανάλογες σκέψεις και εκτιμήσεις πριν «παντρέψουμε» το brand μας με έναν influencer. Εδώ δεν αγοράζουμε διαφημιστικό «χώρο». Επενδύουμε στη ζωντανή σχέση ενός προσώπου με το κοινό του. Όπως σε κάθε σχέση, πρέπει και οι δύο να μας κάνουν «κλικ».