Σε αυτή τη στήλη έχω αναφερθεί συχνά σε θέματα influencers marketing, εστιάζοντας στα πιθανά οφέλη, αλλά και στους πιθανούς κινδύνους που συνεπάγεται για αυτό στο brand. Δύο τεύχη πριν, έγραφα για την ιστορία των διάσημων ποδοσφαιριστών οι οποίοι κατά τη διάρκεια του πρόσφατου Euro κατέβασαν τα προϊόντα του χορηγού από τη συνέντευξη Τύπου, προστατεύοντας το δικό τους personal brand σε βάρος του brand του χορηγού.

Είναι αυτονόητο ότι ένας influencer θα επιλέγει πρωτίστως τις συμπεριφορές και το περιεχόμενο που κάνει το personal brand relevant στο κοινό του – αυτό το κοινό άλλωστε είναι που τον κάνει influencer. Εξίσου αυτονόητο λοιπόν είναι ότι όταν ο marketer επιλέγει κάποιον influencer, οφείλει να εξασφαλίζει όχι μόνο τα οφέλη αλλά και την προστασία της μάρκας του.

Αυτό είναι σχετικά πιο εύκολο όταν το brand και ο influencer προέρχονται από κοντινούς χώρους. Ένας πρωταθλητής μοιάζει ως μια μάλλον αυτονόητη λύση π.χ. για μια μάρκα αθλητικών προϊόντων ή κάποιου ενεργειακού ποτού, όπως αντίστοιχα ένας διάσημος σεφ για μια μάρκα τροφίμων.

Η μάρκα που θα επιλέξει να συνεργαστεί μαζί τους θα έχει αν μη τι άλλο την εξασφάλιση ενός παρόμοιου brand purpose. Τι γίνεται όμως όταν αυτή η σχέση δεν είναι τόσο ξεκάθαρη και το brand προσπαθεί να επωφεληθεί από την συνολικότερη εικόνα και την επιρροή που έχει ο influencer στο κοινό του, σε χώρους άλλους από τον χώρο της δικής του δραστηριότητας;

Οι επιτυχημένες ιστορίες της γνωστής ιταλικής μάρκας ζυμαρικών που σχετίσθηκε με διάσημο Ελβετό τενίστα ή της περίφημης μάρκας καψουλών καφέ με διάσημο γοητευτικό ηθοποιό μας δίνουν την απάντηση. Οι αξίες και η προσωπικότητα του influencer και του personal brand του πρέπει να συνάδουν με αυτές του συσχετιζόμενου brand.

Και στις δύο παραπάνω περιπτώσεις οι influencers ήταν τόσο γνωστοί για τη συνέπεια με την οποία έχτιζαν το προσωπικό τους brand, που δημιουργούσαν ασφάλεια για τα brands που διάλεξαν να συνεργαστούν μαζί τους. Κάτι που δεν ίσχυσε στην περίπτωση του διάσημου Έλληνα τενίστα του οποίου η ταχύτατη αθλητική άνοδος, δεν ακολουθήθηκε από αντίστοιχο σμίλεμα των αξιών και τις προσωπικότητάς του.

Με αποτέλεσμα οι πρόσφατες συνεχόμενες πολύ ατυχείς δηλώσεις του για το θέμα του εμβολιασμού, να εκθέτουν τόσο την ελληνική Πολιτεία που τον εμπιστεύθηκε στο παρελθόν για τη στήριξη των μέτρων κατά της πανδημίας όσο και των μη αθλητικών brands που συνεργάζονται μαζί του. Για κάθε brand marketer, η κλασσική ιστορία του influencer Logan Paul στο Suicide Forest πρέπει να λειτουργεί ως διαρκές καμπανάκι κινδύνου.