Η συγκεκριμένη διακήρυξη ήρθε να προστεθεί σε μια σειρά άρθρων που είχα διαβάσει τον τελευταίο καιρό που αφορούσαν μεγάλα brands αθλητικών προϊόντων που είχαν λάβει σαφή θέση σε ένα ζήτημα που κυριαρχεί τον τελευταίο καιρό στην διεθνή επικαιρότητα και αφορά στους γάμους ομοφυλόφιλων ζευγαριών. Άραγε δικαιούται ένα brand να παίρνει θέση σε τέτοια «ευαίσθητα» κοινωνικά ή πολιτικά ζητήματα; Και αν το δικαιούται, πρέπει να το κάνει;

Για πολλά χρόνια, ένας από τους βασικούς κανόνες του μάρκετινγκ έλεγε ότι τα brands καλύτερα να αποφεύγουν κάθε επαφή με θέματα που συσχετίζονται με πολιτική ή θρησκεία. Αλλά τις τελευταίες δεκαετίες έχουμε δει πάμπολλες αντίστοιχες δράσεις, και μάλιστα από μεγάλα brands, όπως Virgin, Starbucks, Adidas, Apple, Nike και Benetton. Δεν είναι πια λίγοι αυτοί που πιστεύουν ότι τα brands όχι μόνο μπορούν να έχουν όφελος, αλλά έχουν και υποχρέωση να συμμετέχουν στα κοινά, θυμίζοντας την περίπτωση γνωστού brand παγωτού που συνδέεται με τον ακτιβισμό από την γέννησή του: Η στήριξή του στην καμπάνια Save the Reef στην Αυστραλία οδήγησε την κυβέρνηση στην απόφαση να ζητήσει από τους πολίτες να μποϋκοτάρουν τη μάρκα. Οι έρευνες έδειξαν ότι οι καταναλωτές όχι μόνο δεν επηρεάστηκαν αρνητικά, αλλά δήλωσαν πολύ αυξημένη πρόθεση για αγορά των προϊόντων της.

Από την άλλη δεν είναι λίγοι και αυτοί που λένε ότι τα brands έχουν περισσότερα να χάσουν παρά να κερδίσουν από μια τέτοια εμπλοκή και θυμίζουν περιπτώσεις που οδήγησαν σε σημαντικές απώλειες, τόσο στο brand equity όσο και στα οικονομικά αποτελέσματα, μάρκα ζυμαρικών και μεγάλη αλυσίδα fast food όταν πήραν αρνητική στάση σε «ευαίσθητες» συζητήσεις για τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων.

Η άποψή μου είναι ότι αν υιοθετήσουμε σκεπτικό branding, η απάντηση στο δίλλημα είναι απλή: Όταν αυτό άπτεται της τοποθέτησης που έχουν στην αγορά και την κοινωνία (brand positioning) και της υπόσχεσης που δίνουν στους καταναλωτές τους, τα brands δικαιούνται και πρέπει να παίρνουν θέση και να συμμετέχουν στα κοινά, αλλιώς παύουν να είναι ειλικρινή και χάνουν το βασικό τους συστατικό στοιχείο που είναι η εμπιστοσύνη. Αρκεί φυσικά αυτό να μην γίνεται ως ευκαιριακή εκμετάλλευση συνθηκών με στόχο τις πωλήσεις. Γιατί τότε η στάση τους θα κινδυνέψει να χαρακτηριστεί ως υποκριτική.