Tον τελευταίο καιρό συναντάμε όλο και πιο συχνά design agencies ή ακόμα και ελεύθερους graphic designers να συμπεριλαμβάνουν το branding στη λίστα των υπηρεσιών που προσφέρουν.

Αυτό συχνά δημιουργεί σημαντικές παρανοήσεις και μπερδεύει τους δυνητικούς πελάτες όσον αφορά στον τύπο εταιρείας που χρειάζονται για τα projects τους. Είναι χρήσιμο λοιπόν να αποσαφηνίσουμε κάποια πράγματα:
 Προφανώς μιλάμε για την πραγματική έννοια του design, αυτό που έχει να κάνει με τη δημιουργία λύσεων σε συγκεκριμένα προβλήματα, και όχι την καλλιτεχνική του πλευρά. Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι τα brands δεν έχουν να πάρουν πολλά και από τον συγχρωτισμό, τη σύνδεση ή τη συνεργασία τους με καλλιτέχνες και έργα τους, αλλά αυτό αφορά μια άλλη συζήτηση.
 Το design, τόσο σε επίπεδο γραφιστικού, αρχιτεκτονικού, βιομηχανικού, ψηφιακού ή άλλου σχεδιασμού, όσο και σε επίπεδο design thinking, είναι σημαντικό εργαλείο για το branding. Το branding το χρησιμοποιεί κατά κόρον για να δίνει λύσεις σε προβλήματα που σχετίζονται με τη δημιουργία της ταυτότητας του brand, του περιβάλλοντός του, των διάφορων σημείων επαφής του με το κοινό, των διαδράσεων και των εμπειριών. Το branding όμως δεν υπάρχει μόνο για να δίνει λύσεις, αλλά και για να θέτει τα προβλήματα, να τα συνθέτει και να τα περιγράφει. Ο brander οφείλει να μπορεί να ανακαλύψει το πρόβλημα, να το διαμορφώσει, να το οριοθετήσει, συχνά να το ανασυνθέσει, και φυσικά να το περιγράψει και να το θέσει πριν συγγράψει το σχετικό brief. Ο designer οφείλει να μπορεί να δώσει τη λύση – όλα τα υπόλοιπα δεν αποτελούν υποχρεωτικά μέρος των ικανοτήτων του.
 Ο brander οφείλει να κατέχει σε βάθος το στρατηγικό μάρκετινγκ και να το χειρίζεται με ευχέρεια. Να μπορεί όχι απλά να κατανοεί τη στρατηγική μιας μάρκας, αλλά και να τη βελτιώσει ή να τη δημιουργήσει εξαρχής. Να μπορεί να καταλάβει την αγορά και τον καταναλωτή, να ανακαλύπτει insights και να χτίζει πάνω τους. Να μπορεί να καταλαβαίνει το business του πελάτη του, τους στόχους και τις ανάγκες του. Να μπορεί να μπαίνει στα παπούτσια όχι μόνο του πελάτη του, αλλά και του πελάτη του πελάτη του. Δεν είναι τυχαίο ότι οι μεγάλες διεθνείς εταιρείες branding προσλαμβάνουν κάποιους από τους καλύτερους, πιο έμπειρους marketers – το branding είναι προορισμός για ιδιαίτερα ταλαντούχους marketers, που συχνά το επιλέγουν αντί για υψηλές θέσεις σε τμήματα μάρκετινγκ εταιρειών που θεωρούνται «σχολεία» μάρκετινγκ. Καλό είναι λοιπόν πριν χαρακτηρίσει κάποιο γραφείο ως branding agency να τα σκέφτεται αυτά. Αν μη τι άλλο δεν θα κινδυνέψει να εκτεθεί στο μέλλον.