Παράλληλα, νέες εταιρείες κυρίως από το χώρο του graphic design, προσπαθούσαν επιμελώς να αναπτύξουν τις ικανότητες και τις εμπειρίες τους ώστε να παρέχουν υπηρεσίες branding με μεγαλύτερη επάρκεια από ότι συνέβαινε στο παρελθόν, όταν ο σχεδιασμός εταιρικών και προϊοντικών ταυτοτήτων, συσκευασιών ή καταστημάτων συνήθως παραμελούσε τη στρατηγική και τις πραγματικές ανάγκες του brand.
Ήρθε όμως η οικονομική ύφεση των τελευταίων ετών να ταράξει τα νερά. Ο αριθμός των νέων ελληνικών brands αυξήθηκε κατακόρυφα αφού όλο και περισσότεροι κατανοούσαν ότι η νέα κατάσταση απαιτούσε και νέες μάρκες. Άλλες χτίζονταν ως value for money αντικαθιστώντας ή συμπληρώνοντας τις προ κρίσης μάρκες και άλλες δημιουργήθηκαν για να στοχεύσουν στις αγορές του εξωτερικού.
Αυτή η θετική εξέλιξη για τον κλάδο του εγχώριου branding μετριάστηκε σημαντικά από το γεγονός ότι δεν υπήρχαν πλέον χρήματα να υποστηρίξουν σοβαρές μελέτες και ταυτόχρονα βρίσκονταν αρκετοί – διαφημιστικές εταιρείες, δημιουργικά γραφεία και ανεξάρτητοι γραφίστες – που λόγω οικονομικής δυσχέρειας προσφέρονταν να σχεδιάσουν ταυτότητες και συσκευασίες στα γρήγορα και για ένα κομμάτι ψωμί, με συχνά άρτιο αισθητικό αποτέλεσμα αλλά συνήθως ελάχιστα λειτουργικό και αποτελεσματικό. Ως αποτέλεσμα οι αμοιβές έπεσαν σε επίπεδα που δεν μπορούν να υποστηρίξουν σοβαρές μελέτες (και εταιρείες) branding.
Αυτή η κατάσταση μπορεί να ακούγεται αρχικά δυσάρεστη αλλά δεν είναι. Οι σοβαρές εταιρείες του κλάδου υποχρεωθήκαμε να καλύψουμε το κενό στα έσοδα από εργασίες στο εξωτερικό. Και αν κρίνω από όσα βλέπω στη δική μας εταιρεία, που πλέον τα 2/3 του κύκλου εργασιών προέρχεται από brands ξένων αγορών, και από όσα συζητώ με άλλους συναδέλφους, καταφέραμε όχι μόνο να υπερκαλύψουμε τις απώλειες αλλά να διαπιστώσουμε και την αξία μας σε διεθνές επίπεδο.
Τα πρώτα συμπεράσματα δείχνουν ότι οι ελληνικές εταιρείες branding είναι μεν σημαντικά ακριβότερες από αντίστοιχες βαλκανικές και ανατολικοευρωπαϊκές, αλλά εξαιρετικά οικονομικές σε σχέση με τις αυτές της Δυτικής Ευρώπης. Και το κυριότερο, σε επίπεδο ποιότητας αποτελέσματος φαίνεται ότι είμαστε απόλυτα ανταγωνιστικοί ενώ σε επίπεδο ευελιξίας και ταχύτητας υπερτερούμε σημαντικά. Να λοιπόν μια ευκαιρία για τον κλάδο αλλά και για τους έλληνες πελάτες που με την επερχόμενη έξοδο από την κρίση θα χρειαστεί να αναπτύξουν ισχυρά brands τόσο για την εγχώρια αγορά, όσο και για τις διεθνείς.