Στο προηγούμενο τεύχος έγραφα ότι στην εποχή μας τα brands δεν μπορούν να ελέγξουν όσο στο παρελθόν, τα σημεία επαφής τους με τον καταναλωτή, μέσα από τα οποία χτίζεται η εικόνα τους. Οι καταναλωτές πλέον έρχονται σε επαφή με τις μάρκες μέσω πάμπολλων τρόπων, και η διαδικασία διαμόρφωσης των εντυπώσεών τους γι’ αυτές ποικίλει. Τα κανάλια μέσα από τα συναντιούνται με τη μάρκα γίνονται όλο και περισσότερα, πιο πολύπλοκα και άρα λιγότερο εύκολο για τον brand manager να τα διαχειριστεί. Πάντα ο καταναλωτής διαμόρφωνε την αντίληψή του για μια μάρκα μέσα από τη συνολική εμπειρία που είχε μαζί της – αυτό δεν έχει αλλάξει. Απλά η διαμόρφωση αυτής της εμπειρίας πια γίνεται όλο και πιο δύσκολα ελέγξιμη. Για αυτόν τον λόγο, η έμφαση του branding κυρίως στον σχεδιασμό της οπτικής ταυτότητας της μάρκας – το λογότυπο, τα χρώματα, τα σχήματα, τη συσκευασία – αποτελεί πια μια μυωπική πρακτική.
Στο νέο περιβάλλον, ενώ η οπτική ταυτότητα εξακολουθεί να είναι σημαντική, η λεκτική ταυτότητα, το αφήγημα και η γλώσσα ομιλίας της μάρκας αποκτούν όλο και μεγαλύτερη αξία. Μεγαλύτερη αξία αποκτά και καθαυτός ο σχεδιασμός του προϊόντος ή της υπηρεσίας – η διαφοροποίηση σε επίπεδο προϊοντικών χαρακτηριστικών είναι ακόμα πιο σημαντική από όσο ήταν παλιά. Αλλά και κάθε πλευρά του sensorial branding, ο τρόπος που η μάρκα απευθύνεται στις υπόλοιπες πέραν της όρασης αισθήσεις, αναλαμβάνει όλο και μεγαλύτερο ρόλο στην προσπάθεια των μαρκών να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους και να δυναμώσουν και να εξελίξουν τη σχέση τους με τον καταναλωτή.
Κάποτε τα brands χτίζονταν στο κατάστημα, στο σημείο κατανάλωσης, στην τηλεόραση, στον Τύπο, σε κάποια μεγάλα events. Σε όλα αυτά, ο brand manager είχε σημαντικές ευκαιρίες παρέμβασης και ελέγχου.
Σήμερα το brand experience και το word of mouth έχουν αυξήσει περαιτέρω τη δύναμή τους και δημιουργούνται με διαφορετικό τρόπο, σε περισσότερα και διαφορετικά σημεία επαφής και περιστάσεις κατανάλωσης. Σε αυτό το περιβάλλον, το branding έχει την ευκαιρία να παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο. Οφείλει να σκεφτεί, περισσότερο από ότι το έκανε στο παρελθόν, τη συνολική εμπειρία που έχει ο καταναλωτής με τη μάρκα και να προσπαθήσει να την προβλέψει και να τη σχεδιάσει με αναγκαστικά λιγότερη συνέπεια και έλεγχο, αλλά με μεγαλύτερη δημιουργικότητα, ελευθερία και συνοχή. Να γίνει ταυτόχρονα πιο πολυδιάστατο αλλά και συνεκτικό, πιο περιεκτικό, ενδιαφέρον και αποτελεσματικό.
Στα επόμενα τεύχη θα συνεχίσω σε αυτό το θέμα, επιχειρώντας να εξειδικεύσω τη συζήτηση στο κομμάτι του sensorial branding.