Από την αξιακή στη σημειωτική αλυσίδα

Επειδή δεν πρόκειται για σταυρόλεξο, η απάντηση είναι «brand semiotics». Ο τίτλος μπορεί να είναι κάπως φαντεζί, αλλά το θέμα δεν είναι τόσο πολύπλοκο. Ας αναδιφήσουμε (εισαγωγικά) στη μέθοδο, στη χρησιμότητα, σε ενδεικτικά αποτελέσματα.

Σε τι διαφέρει ένα brand semiotic study από μια παραδοσιακή μέθοδο ποιοτικής διερεύνησης της μάρκας;
Το βασικό σημείο διαφοροποίησης ενός brand semiotic study από ένα qual brand audit έγκειται στο ότι δεν απαιτείται (αναγκαία) η διεξαγωγή field. Αρκεί ένας ή μια ομάδα από έμπειρους σημειολόγους για την ερμηνεία του brandsphere όπου ζει και κινείται μια μάρκα και την καταγραφή των πιθανών μελλοντικών της κόσμων.

Όπως επισημαίνει και ο A. Basunti της Interbrand σε σχετικό άρθρο του στο Admap (Dec 2008), «ενώ μια παραδοσιακή ποιοτική έρευνα ακολουθεί μια πορεία από τα μέσα προς τα έξω (αρχίζοντας με τις αντιλήψεις και τις πεποιθήσεις μιας υπό διερεύνηση ομάδας σχετικά με κάποια ή κάποιες μάρκες), μία έρευνα brand semiotics ακολουθεί μια πορεία από τα έξω προς τα μέσα, αρχίζοντας από το ευρύτερο πολιτισμικό αναφορικό πλαίσιο» και διερευνώντας τους τρόπους με τους οποίους αποκρυσταλλώνονται σε επίπεδο αντιλήψεων και πεποιθήσεων.

Ακούγεται κάπως sci-fi ή μαντική; Όχι απαραίτητα, αρκεί κάποιος να εξοικειωθεί με τους όρους και τη χρησιμότητα της μεθόδου. Όπως αναφέρει και η Laura Oswald, ιδιοκτήτρια του agency Marketing Semiotics Inc, «τα semiotics είναι ιδιαίτερα χρήσιμα για τον καθορισμό των υπεραξιών μιας μάρκας σε επίπεδο equity και έπειτα για τον έλεγχο στην εφαρμογή τους σε όλο τo φάσμα του marketing mix».

Επιπλέον, ένα ακόμα βασικό σημείο διαφοροποίησης των brand semiotics από ποιοτικές μεθοδολογίες έρευνας αγοράς είναι ότι σε αντίθεση με αυτές δεν υπάρχει κοινά και ευρέως παραδεδεγμένος τρόπος προσέγγισης σε ένα brand semiotic project. Αυτό συνοδεύεται τόσο από θετικά, όσο και από αρνητικά σημεία. Στα αρνητικά θα μπορούσε να πει κάποιος ότι συγκαταλέγονται η έλλειψη τυποποίησης και άρα η μη συγκρισιμότητα ανάμεσα σε projects. Επιπλέον, σχεδόν αρνητικό είναι ότι λόγω της πολυπλοκότητας των προσεγγίσεων απαιτείται αρκετή εκπαίδευση του πελάτη που επενδύει σε ένα brand semiotic study στις βασικές έννοιες και ίσως σε κάποιες πιο προχωρημένες, ώστε τα αποτελέσματα να είναι κατανοητά και εφαρμόσιμα.

Στα θετικά συγκαταλέγεται ότι οι προσεγγίσεις brand semiotics μπορούν να δώσουν το ζητούμενο ερμηνευτικό βάθος σε μια έρευνα που εξυπηρετεί κάποιο στόχο marketing με τρόπο που δεν είναι εφικτός μέσω μιας καθιερωμένης ποιοτικής έρευνας (χωρίς να σημαίνει ότι στο πλαίσιο των ποιοτικών ερευνητικών μεθοδολογιών δεν συμπεριλαμβάνονται και δάνειες από τις κοινωνικές επιστήμες, όπως η εθνομεθοδολογία και η συμμετοχική παρατήρηση, οι οποίες ενίοτε χρησιμοποιούνται ως βάση σε ένα brand semiotic project).

Ακριβώς επειδή δεν υπάρχει τυποποιημένη προσέγγιση brand semiotics, επικρατεί αρκετά έντονος βαθμός ευελιξίας. Λόγω της φαινομενικά πολύπλοκης γλώσσας, αρχικά τα αποτελέσματα μιας έρευνας brand semiotics φαίνονται ασαφή. Αυτό θα ίσχυε, όμως, σε κάθε περίπτωση που κάποιος «αμύητος» στην ορολογία μιας επιστήμης ερχόταν σε επαφή με κάποιο κείμενό της (ίσως αυτό που διαφοροποιεί τη γλώσσα των brand semiotics από μια γλώσσα διαφορετικής επιστήμης, π.χ. αεροναυπηγική, είναι ότι το αντικείμενό της είναι ριζωμένο στην καθημερινότητά μας, με αποτέλεσμα, επαγωγικά να προσδοκά κάποιος ότι αντίστοιχα αυτόματα όπως σε μια απόκριση σε ερέθισμα που εκφαίνεται στο πλαίσιο «φυσικής γλώσσας» θα μπορούσε να κατανοήσει ένα project brand semiotics χωρίς τη στοιχειώδη προεργασία που θα περίμενε από ένα πανεπιστήμιο για οποιοδήποτε γνωσιοθεωρητικό αντικείμενο, που ισοδυναμεί με το να προσδοκούσε ότι θα μπορούσε να διαβάσει μια μελέτη αεροναυπηγικής χωρίς να γνωρίζει τους όρους της επιστήμης).

Από τη στιγμή, όμως, που καταστεί σαφές το εννοιολογικό οπλοστάσιο των brand semiotics, τότε αυτομάτως η κατανόηση της χρησιμότητας και της πρακτικότητας των αποτελεσμάτων ενός project ρέουν από μόνα τους.

Όπως επισημαίνει ο Greg Rowland του agency Brand Semiotics, «τα semiotics και το cultural analysis δεν αποτελούν αυτοσκοπό. Ο στόχος τους είναι να παράγουν καινοτομικές ιδέες για χρήση στο πλαίσιο χτισίματος μαρκών. Κάθε project αποτελεί ένα ταξίδι ανακάλυψης για μας, άρα κάθε project σχεδιάζεται με γνώμονα μια εξειδικευμένη προσέγγιση».

Τι είναι τα brand semiotics;
H βάση των διαφόρων προσεγγίσεων βρίσκεται στους γνωσιοθεωρητικούς τομείς της κοινωνιολογίας, της σημειολογίας, της γλωσσολογίας, της ανθρωπολογίας και όσο περισσότερο εκτείνονται οι συμμίξεις των διαφόρων επιστημών, και σε άλλους τομείς (μερικές προσεγγίσεις προχωρούν μέχρι και στην ποσοτικοποίηση διαφόρων φαινομένων).

Το «σημειωτικό μάτι» αντιμετωπίζει τα πάντα ως κείμενα και αντίστοιχα χρησιμοποιεί τεχνικές ερμηνείας/αποκωδικοποίησής τους. Το κείμενο ορίζεται ως οποιοδήποτε είδος επικοινωνίας, είτε πρόκειται για κάποιο βιβλίο, για μια ταινία (κινηματογραφική, διαφημιστική κ.ο.κ.), για ένα μουσικό κομμάτι, αλλά και για μια περίσταση/συνθήκη κατανάλωσης (π.χ. μιας μάρκας, ενός μέσου κ.ο.κ.), γενικά οτιδήποτε αποτελεί παράγωγο μιας κουλτούρας, είτε πρόκειται για mass είτε για niche και οτιδήποτε μπορεί να περιγραφεί/ερμηνευθεί ως σημαίνον.

Ειδικότερα, αναφορικά με τον κόσμο των μαρκών, η χρήση των semiotics αποσκοπεί στην κατάδειξη του επικοινωνιακού της κώδικα, δηλαδή στα στοιχεία που δανείζεται και που δίνει πίσω στον πολιτισμικό τόπο που βρίσκεται (είτε πρόκειται για κυρίαρχους, είτε για λανθάνοντες/ανερχόμενους είτε για ξεπερασμένους κώδικες επικοινωνίας). Η αναφορά στον κώδικα επικοινωνίας δόθηκε εν είδει δυναμικής, καθότι δεν αποτελεί μια στατική κατάσταση, αλλά μία συνθήκη που βρίσκεται σε διαρκή εξέλιξη. Σε αυτό το σημείο ας γίνει η επεξήγηση ότι αυτό που ονομάζεται κώδικας δεν πρέπει να συγχέεται με απλό τροπισμό, αλλά το τελευταίο αποτελεί υποσύνολο της ερμηνευτικής του σφαίρας.

Για παράδειγμα, τα blogs δεν αποτελούν νέο κώδικα επικοινωνίας, αλλά νέο τρόπο προϋπάρχοντος κώδικα. Πολλές φορές χρησιμοποιούνται διαφορετικοί ορισμοί από διαφορετικές εταιρείες (εξ άλλου η σχετική βιβλιογραφία των semiotics βρίθει από ερμηνευτικά και λειτουργικά πλαίσια), με αποτέλεσμα να προκαλείται σύγχυση στους αγοραστές μιας τέτοιας έρευνας (ένας και από τους λόγους για τους οποίους δεν είναι τόσο δημοφιλής ως μέθοδος).

Άλλη μια θεμελιώδης διάκριση είναι αυτή ανάμεσα στους δύο κύριους άξονες ανάλυσης ενός σημειωτικού φαινομένου, δηλαδή βάσει του παραδειγματικού και του συνταγματικού άξονα. O συνταγματικός άξονας αφορά στη συμπαράταξη σημείων με στόχο τη μόρφωση μπλοκ σημασιοδότησης, ενώ ο παραδειγματικός άξονας αφορά στους δομικούς λίθους, δηλαδή στα αυτόνομα σημεία, που χρησιμοποιούνται σε μια συνταγματική συμπαράταξη. Aυτές αποτελούν και μερικές από τις πιο βασικές εννοιολογικές διακρίσεις που απαντώνται σχεδόν σε κάθε προσέγγιση brand semiotics.

Επίσης στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος σε μια σημειωτική προσέγγιση βρίσκεται η αντιμετώπιση μιας μάρκας, μιας διαφήμισης κ.ο.κ. ως τύπων λόγου (discourses) και η ερμηνευτική αποκωδικοποίησή τους. Για παράδειγμα, μια μάρκα ποτού με ισχυρό heritage είναι σχεδόν βέβαιο ότι συνοδεύεται από ένα ισχυρό brand myth, δηλαδή μια σειρά από σημεία που τοποθετούν γενεαλογικά την καταγωγή του σε κάποια δεδομένη χρονική περίοδο ή που την τοποθετούν νοητά σε κάποιο πολιτισμικό τόπο με τη χρήση σειράς σημείων που αφορούν στη διαδικασία απόσταξης του, στα χαρακτηριστικά της οικογένειας που τα παρήγαγε ή στις μοναδικές περιστάσεις όπου αρμόζει η κατανάλωσή του κ.ο.κ.

Τέλος (και ίσως να έπρεπε να αρχίσουμε με αυτούς τους ορισμούς) έχουμε την κλασική διάκριση ανάμεσα σε σημαίνον και σημαινόμενο. Το πρώτο (βάσει του βιβλίου Marketing Semiotics – a rough guide) απλά αφορά σε οποιοδήποτε αισθητικό ερέθισμα (είτε πρόκειται για πολιτισμικά εγγεγραμμένο είτε όχι) ενώ το δεύτερο στο αντικείμενο ή την αφαιρετική έννοια στην οποία αναφέρεται. Σχετικά με την ύπαρξη μονοσήμαντης αναφορικής σχέσης ανάμεσα σε σημαίνον και σημαινόμενο υπάρχει τεράστια λογοτεχνία, αλλά για τους σκοπούς της βασικής κατανόησης πως λειτουργούν οι όροι σε ένα brand semiotics study αρκούν οι παραπάνω ορισμοί.

Βήματα για μια σημειωτική ανάγνωση
Μία σημειωτική ανάλυση έχει ως στόχο την εύρεση κάποιας δομής σε μια σειρά φαινομένων, η οποία μπορεί να φαντάζει ενδημική σε αυτά (ίσως λόγω επανάληψης στη σειρά εμφάνισής τους και στον τρόπο διασύνδεσής τους), αλλά γενεαλογικά μπορεί να οδηγήσει σε μια σειρά «γεγονότων» που προκάλεσαν το μόρφωμά τους. Το πρώτο στάδιο βρίσκεται στη γενεαλογική ανάσυρση των τρόπων μορφώματος μιας συνθήκης (στο βαθμό, βέβαια, που επικρατεί συμμετρία σε επίπεδο πληροφόρησης).

Εν αρχή βρίσκεται το con-text, όχι το απλό κείμενο. Η διαφορά con-text από text; Όπως δηλώνει ξεκάθαρα η λέξη, πρόκειται για το κείμενο που συνέρχεται με το κείμενο (cum-text) ή για το ευρύτερο πολιτισμικό πλαίσιο που αποτελεί τη συνθήκη σημασιοδότησης ενός κειμένου. Όπως προείπαμε, αν μία καταναλωτική περίσταση μπορεί να ερμηνευθεί ως κείμενο, τότε ποιο είναι το κείμενο που συνέρχεται μαζί της; Αυτός είναι ο άγνωστος όρος που καλείται ουσιαστικά να διερευνήσει μία προσέγγιση brand semiotics.

Αρχικά ομαδοποιήστε τα διάφορα υλικά επικοινωνίας/συσκευασίας των διαφόρων μαρκών μιας κατηγορίας και αναζητήστε κοινά σημεία αναφοράς τόσο στο εσωτερικό κάθε μάρκας, όσο και μεταξύ τους. Για παράδειγμα, ενώ μπορεί να διαφέρουν οι κώδικες επικοινωνίας που χρησιμοποιούν οι διάφορες μάρκες (π.χ. η μια μάρκα μπορεί να στηρίζεται στον κώδικα της αρρενωπότητας, ενώ μια άλλη μάρκα στον κώδικα της συντροφικότητας κ.ο.κ.), εν τούτοις τα σημεία που χρησιμοποιούνται (βλ. παραδειγματικό άξονα) μπορεί να είναι κοινά.

Παράλληλα, αναζητήστε τα κοινά σημεία στον τρόπο με τον οποίο συμπαρατίθενται τα διάφορα στοιχεία των επικοινωνιακών υλικών ή της συσκευασίας κ.ο.κ. Για παράδειγμα, η υπογράμμιση «Finest blend of…» μπορεί να απαντάται σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες ποτού, άρα ουσιαστικά αποτελεί μικρό στοιχείο διαφοροποίησης, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι δεν είναι απαραίτητο στην περίπτωση που αποτελεί parity point της κατηγορίας, κάτι δηλαδή που χρησιμοποιούν όλοι ανεξαιρέτως (απλά ένα στοιχείο must-have). Οι πιθανότητες είναι ότι θα υπάρχουν κάποια σημεία ομοιότητας και κάποια στοιχεία διαφοροποίησης.

Από τη στιγμή που αναγνωριστούν τα βασικά σημεία διαφοροποίησης και ολοκληρωθεί μια πρώτη αναγωγή σε επίπεδο critical success factors, τότε η διαδικασία συνεχίζει ουσιαστικά με την εκμαίευση των λόγων πίσω από την επιλογή των συγκεκριμένων στοιχείων από τη μάρκα. Αφού καταγραφούν οι λόγοι επιλογής μπορούν να χρησιμοποιηθούν διαφορετικά σημεία για την επένδυσή τους, με διαφορετική συνταγματική συμπαράταξη, ώστε η υπό διερεύνηση μάρκα πλέον να διαφοροποιείται με τη σειρά της από τις μάρκες που βρέθηκαν να χαρακτηρίζονται από μέγιστο βαθμό διαφοροποίησης σε μια κατηγορία, παρ’ όλα αυτά δανειζόμενη τη φιλοσοφία διαφοροποίησής τους.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η κατηγορία των διαφημίσεων αρωμάτων, όπου, όπως παρατηρεί η Laura Oswald, μπορούμε να κάνουμε μια αρχική διάκριση ανάμεσα στις μαυρόασπρες και τις έγχρωμες διαφημίσεις. Η κάθε κατηγορία ή τυπολογία ουσιαστικά αποτελεί ένα σημειωτικό σύστημα, δηλαδή έναν ιστό από αλληλοσυσχετιζόμενες μεταβλητές, όπου ο τρόπος με τον οποίο συσχετίζονται τη διαφοροποιεί από κάποια άλλη. Αυτό ίσως και να αποτελεί το πιο επίμαχο επιχείρημα για την κατανόηση της ουσίας και του τρόπου λειτουργίας των brand semiotics.

Αυτό το στάδιο ανάγνωσης/ερμηνείας προϋποθέτει ότι είναι δεδομένοι οι κώδικες που χρησιμοποιεί μια κατηγορία και η διαφοροποίηση επιτυγχάνεται με διαφοροποίηση στα σημεία. Ανάλογα με την κατηγορία, μπορεί να υπάρχουν κώδικες που δεν έχουν καν χρησιμοποιηθεί, με αποτέλεσμα να αποτελούν ένα πολύ καλό pool για την άντληση ιδεών που θα οδηγήσουν στο στρατηγικό positioning της μάρκας και στο concept development της επικοινωνίας. Η ανάγνωση της σημειωτικής αλυσίδας μιας μάρκας είναι κάτι σαν την αξιακή αλυσίδα της. Όπως η διερεύνηση της αξίας μιας μάρκας δεν είναι πλήρης αν δεν εξετασθούν παράλληλα οι πόροι της, η χρηματοοικονομική της κατάσταση, οι προμηθευτές, οι διαχειριστές της κ.λπ., έτσι και στην περίπτωση της σημειωτικής αλυσίδας δεν μπορεί να θεωρηθεί πλήρης αν δεν έχουν εξετασθεί οι πολιτισμικοί τόποι και οι κώδικες που ως συνθήκες συμβάλουν στην εξέλιξή της.

Βασικές εννοιολογικές διαφοροποιήσεις
Σε ορισμένες περιπτώσεις οι εννοιολογικές διακρίσεις που γίνονται λαμβάνουν χαρακτήρα «με άλλα λόγια να αγαπιόμαστε», καθότι είναι τόσο λεπτές ώστε να χάνονται από τον ορίζοντα της εφαρμοσιμότητας (τουλάχιστον μιλώντας από την πλευρά του marketing). Παράλληλα, ισχύει και το ότι ορισμένες έννοιες είναι τόσο θεμελιώδεις, ώστε χωρίς τη σωστή τους κατανόηση αντίστοιχα δεν θα είναι κατανοητό το output ή ακόμα χειρότερα θα οδηγήσει σε παρερμηνείες (βέβαια, το τελευταίο μπορεί να συμβεί ακόμα και σε περίπτωση που οι βασικές έννοιες έχουν γίνει κατανοητές).

Τι λένε marketers που τα χρησιμοποίησαν για πρώτη φορά;
Χαρακτηριστικά ας παραθέσουμε τα λεγόμενα του Jaroslav Cir, Global Director of Research, Rexona/Sure, Unilever, αναφορικά με την εμπειρία του από τη συνεργασία με γνωστό brand semiotics agency.

«Κάποτε πίστευα ότι όλες οι απαντήσεις είναι κλειδωμένες στο μυαλό των καταναλωτών. (Μετά τη χρήση semiotics μεθόδων) έγινε σαφές ότι οι καταναλωτές είναι δέσμιοι ενός ευρύτερου πολιτισμικού πλαισίου. Η προσέγγισή σας μας βοήθησε να μετατρέψουμε το ευρύτερο πλαίσιο σε πηγή έμπνευσης για τη δημιουργικότητά μας. Ο τρόπος σκέψης σας και η καθοδήγησή σας αποτελούν πηγή έμπνευσης για τα brand teams σε όλα τα στάδια σχεδιασμού και εκτέλεσης της επικοινωνίας, των προϊόντων, της συσκευασίας».

Ποιοι κίνδυνοι ελλοχεύουν στη χρήση μιας προσέγγισης brand semiotics;
Τίποτα διαφορετικό από μια οποιαδήποτε έρευνα marketing, δηλαδή προσοχή να μην οδηγήσει η ανάλυση σε «παράλυση» (πάντα μεταφορικά μιλώντας, δηλαδή σε επίπεδο χρησιμότητας στη λήψη αποφάσεων). Επειδή οι πτυχές της προσωπικότητας μιας μάρκας (ανάλογα με το κοινό στο οποίο διερευνάται η προσωπικότητά της) είναι τόσο διαφορετικές και ορισμένες φορές απρόσμενες, ενδέχεται να προκύψουν αντίστοιχα πολλαπλές κατευθύνσεις πιθανής μόρφωσής της.

Για παράδειγμα –και ας πάρουμε ένα σχετικά ασυνήθιστο παράδειγμα για να αποδείξουμε του λόγου το αληθές– εάν διεξαγόταν μια έρευνα σε αντρικό κοινό για τις αντιλήψεις που κυριαρχούν από τη χρήση μάρκας σερβιέτας, η πρώτη αντίδραση θα συνοδευόταν από έκπληξη και ίσως σιωπή, καθότι φαντάζει κάπως απρόσμενο να ερωτάται κάποιος για ένα προϊόν του οποίου δεν έχει εμπειρία από ιδία χρήση και πόσο μάλλον όπου οι πιθανότητες απόκτησης τέτοιας εμπειρίας είναι μηδαμινές. Η λέξη-κλειδί είναι η πιθανότητα.

Με τη χρήση brand-semiotics μπορούν να ανασυρθούν σχεδόν απίθανες πτυχές της προσωπικότητας μιας μάρκας (που είτε αφορούν στη χρήση της, στις αντιλήψεις που διαμορφώνονται από τη μη χρήση της, στην εικόνα της, στην επικοινωνία της κ.ο.κ.). Αν, όμως, λάβουμε υπ’ όψη ότι πολλές από τις ρηξικέλευθες καινοτομίες σε επίπεδο ανάπτυξης μαρκών προήλθαν ακριβώς από την ανακάλυψη μέχρι τότε απίθανων τρόπων χρήσης ενός φαινομένου ή ενός αντικειμένου, τότε καθίσταται σαφές ότι η χρησιμότητα των brand semiotics είναι όχι μόνο πρόδηλη, αλλά και προαπαιτούμενη, τουλάχιστον για περιπτώσεις όπου ένα συνηθισμένο brand audit, καθαρά λόγω μεθοδολογίας, θα αδυνατούσε να φέρει στην επιφάνεια τις λανθάνουσες εκείνες πτυχές που θα ήταν σε θέση να επαναπροσδιορίσουν τα νοητά και τα απτά όρια μιας μάρκας.

Μπορεί, επομένως, να εφαρμοσθεί συγκεκριμένο «φρένο» στην πιθανολογία; Μόνο στο βαθμό που το επιτρέπει το budget, τα resources και οι στρατηγικές βλέψεις ενός brand development team.

Οι περιοχές εφαρμογής τους
Ανάπτυξη (επανατοποθέτηση κ.ο.κ.) μάρκας, διαφήμισης, συσκευασίας, προϊόντος και όλες οι ανάγκες marketing που συνήθως καλύπτονται από μια παραδοσιακή ερευνητική προσέγγιση.