Από την αξιακή στη σημειωτική αλυσίδα

Στο δεύτερο μέρος του αφιερώματος στα Brand Semiotics φιλοξενούνται χαρακτηριστικά case studies και μια αποκλειστική συνέντευξη με τον Greg Rowland, ιδρυτή του leading agency της Μ. Βρετανίας, Greg Rowland Semiotics, με στόχο την έμπρακτη απόδειξη της χρησιμότητας των εν λόγω προσεγγίσεων και της απαραίτητης ένταξής τους στο roster των τεχνικών που χρησιμοποιούνται από κάποιο brand team.

Case studies

Κλασικό case Guinness/Added Value
Ένα από τα πιο κλασικά brand semiotics cases που έχουν δημοσιευτεί (στο συνέδριο του MRS το 2001) αφορούν στο Advertising Decoding Kit που ανέπτυξε η Added Value για λογαριασμό της Guinness. Οι στόχοι πίσω από το project αφορούσαν στη διασφάλιση της συνέπειας των advertising concepts με τους στόχους marketing, στην επαρκή κινητοποίηση του κοινού-στόχος, στην πειστικότητα των claims και τέταρτον στην επαρκή γνώση των ανταγωνιστικών διαφημίσεων, με στόχο τη μεγιστοποίηση της διαφορετικότητας των προτεινόμενων concepts για την Guinness.

Εν ολίγοις, όπως ισχύει παραδοσιακά σε κάθε advertising pretest, οι κύριες παράμετροι τις οποίες καλούταν να αξιολογήσει το εν λόγω toolkit αφορούσαν στην κλασική σειρά likeability, relevance, credibility, uniqueness, που απαντώνται σχεδόν σε κάθε συμβατική μεθοδολογία advertising pretesting. Το σημαντικότερο έλλειμμα σε επίπεδο πληροφόρησης μέχρι το σημείο που άρχιζε η αξιολόγηση αφορούσε στο τέταρτο σημείο, δηλαδή στην επαρκή και συστηματική καταγραφή των ανταγωνιστικών διαφημίσεων.

Ο στόχος ήταν το συγκεκριμένο toolkit να χρησιμεύει στις ομάδες marketing και planning της Guinness στην ανανέωση/καταγραφή της ανταγωνιστικής διαφημιστικής κίνησης, με γνώμονα τη στοιχειοθέτηση των καταναλωτικών αντιλήψεων βάσει των δομικών στοιχείων της διαφήμισης.

Η ανάλυση έλαβε χώρα βάσει εντύπων και τηλεοπτικών διαφημίσεων από έξι χώρες. Το πρώτο στάδιο βρισκόταν στην «ανάγνωση» των διαφημίσεων και στη χαρτογράφηση των «άγραφων κανόνων» (κωδικών) στην κατηγορία της μπίρας που κυριαρχούν σε κάθε αγορά. Ένας χαρακτηριστικός κώδικας που προέκυψε αφορά στην ικανοποίηση της δίψας, η οποία επενδύεται με μια σειρά από λεκτικά, οπτικά και ηχητικά ερεθίσματα (π.χ. διάχυση φωτιζόμενου χρυσού υγρού, συμπυκνωμένες σταγόνες, ο ήχος του ανοίγματος ενός μπουκαλιού, σβήσιμο της δίψας κ.λπ.).

Το επόμενο βήμα ήταν η καταγραφή των κωδικών που χρησιμοποιούνταν ξεκάθαρα, των κωδικών που προκαλούνταν ή/και καταρρίπτονταν και το σύνολο των κωδικών που χρησιμοποιούνταν για κάθε μάρκα (δηλαδή κατάλοιποι κώδικες, κυρίαρχοι και ανερχόμενοι.

Έπειτα ο αναλυτής των διαφημιστικών για κάθε χώρα προέβη σε μια υποθετική εκτίμηση του κύριου consumer take-out από κάθε διαφήμιση, προτού τις αποδομήσει σε τρεις ενότητες, δηλαδή προϊοντικά χαρακτηριστικά (Τι;), προβαλλόμενο προφίλ χρήστη (Ποιος;), καταναλωτική ανάγκη (Γιατί;). Στο τελικό βήμα της διαδικασίας και βάσει αξόνων που προέκυψαν από τις εννοιολογικές διαστάσεις του προηγούμενου βήματος της ανάλυσης, παρήχθησαν brand maps που έδειχναν τη θέση των διαφόρων μαρκών πάνω στο χάρτη.

Σε δεύτερο στάδιο ανάλυσης (όπως συμβαίνει συνήθως στα international projects) συγχωνεύθηκαν τα πορίσματα που είχαν παραχθεί σε τοπικό επίπεδο, με αποτέλεσμα να παραχθούν οι περί τους 26 διεθνείς διαφημιστικοί κώδικες και η «γλώσσα» της μπίρας [βλ. τον ορισμό των «ειδών λόγου» που δόθηκε στο πρώτο μέρος του αφιερώματος] και πώς αυτοί διαφοροποιούνται από τις κατηγορίες των σκληρών οινοπνευματωδών και του κρασιού. Στη συνέχεια οι 26 κώδικες συμπτύχθηκαν σε περίπου 7 clusters.

Η επόμενη πρόκληση αφορούσε στην τυποποίηση αυτής της μεθοδολογίας σε διεθνές επίπεδο με στόχο τη χρήση της από τα brand planning teams και το διαρκή έλεγχο/συνεχή ανάλυση των ανταγωνιστικών διαφημίσεων.

Ο μόνος περιορισμός στην ανάγνωση διαφημίσεων και στη χρήση των αποτελεσμάτων για σκοπούς advertising planning έγκειται στις λεπτές διαφοροποιήσεις στις σημασιοδοτικές πρακτικές της κάθε κουλτούρας, όπως στη χρήση χιούμορ, στη χρήση διασημοτήτων και στη γλώσσα που χρησιμοποιείται για τη σύνδεση endorsers με τις αξίες μιας μάρκας, τα οποία απαιτούν σχετική γνώση της εκάστοτε κουλτούρας προκειμένου να επιτευχθεί ικανοποιητικά η ανάγνωση. Ισχύει, όμως, και το αντίστροφο για μάρκες και κατηγορίες που χρησιμοποιούν κοινούς κώδικες σε διάφορες γεωγραφικές περιοχές που περιλαμβάνουν χώρες με ομοειδείς συνήθειες στη χρήση συγκεκριμένων προϊοντικών κατηγοριών.

Στη συνέχεια, τα ευρήματα από τη σημειωτική ανάλυση των ανταγωνιστικών διαφημίσεων χρησιμοποιούνται για τη στοιχειοθέτηση τόσο της δημιουργικής στρατηγικής κατεύθυνσης της μάρκας για την οποία μέλει να αναπτυχθεί διαφημιστική καμπάνια, όσο και για την επιλογή των δημιουργικών εκείνων στοιχείων της διαφήμισης (εικόνες, πρωταγωνιστές, μουσική, copy) που θα τη διαφοροποιήσουν στο μέγιστο δυνατό βαθμό από την ανταγωνισμό και θα ανταποκριθούν στις κύριες παραμέτρους αξιολόγησης που προαναφέραμε.

Case study Calvin Klein από την Greg Rowland Semiotics
H Calvin Klein αντιμετώπιζε σφοδρή πτώση πωλήσεων μετά το πέρας των ένδοξων περιόδων του Obsession και του Eternity. Το agency ανέλαβε να αναγνωρίσει τις υπεραξίες που είχαν συμβάλει στο κτίσιμο και στην καθιέρωση της μάρκας, καθώς και να δημιουργήσει concepts που θα έδιναν νέα πνοή στη μάρκα. Οι προτάσεις μας είχαν ως αποτέλεσμα το λανσάρισμα του πιο επιτυχημένου αρώματος στην ιστορία της μάρκας, του Euphoria.

Σε συνέχεια της σχετικής ανάγνωσης των επικοινωνιακών υλικών της μάρκας από διάφορα λανσαρίσματα, το agency κατέληξε στο σχετικό brand map της μάρκας Calvin Klein. Τρεις βασικές αξίες βρέθηκε ότι στοιχειοθετούν το DNA της μάρκας, ο αισθητικός μοντερνισμός, η σεξουαλικότητα (αλλά όχι οργασμική) και το παιχνίδι της ταυτότητας. Ως υποσύνολα αυτών των ευρύτερων αξόνων αναγνωρίστηκαν η αυστηρότητα, ο έλεγχος, η καθαρότητα, η μελαγχολία, ο μινιμαλισμός, οι έντονες συναισθηματικές καταστάσεις και η ανοιχτοσύνη του νοήματος.

Σίγουρα στο επίκεντρο του positioning του mother-brand βρισκόταν το σεξ, αλλά δεδομένου του ανοιχτού χαρακτήρα της έννοιας, χρειαζόταν επεξήγηση και συγκεκριμενοποίηση. Έτσι, για την περίπτωση του Calvin Klein το sex σήμαινε ταξίδι και όχι αναγκαία τον προορισμό, δηλαδή την επίτευξη οργασμού. Αυτή η θεμελιώδης συνθήκη συνεπαγόταν ένα χαρακτήρα σοκ, ήτοι το σοκ της «ατέλειας», της διαρκούς μετάβασης. Προκειμένου η προσέγγιση να γίνει πιο απτή χρησιμοποιήθηκε ως αντιπαραβολή η μάρκα Gucci, η οποία ναι μεν έκανε χρήση του ίδιου κώδικα (sex), αλλά πατώντας σε εντελώς διαφορετικές πτυχές, με σαφώς πιο φανερά σημεία και έμφαση στο αποτέλεσμα, παρά στο ταξίδι.

Τάσεις στις προσεγγίσεις brand semiotics και στη χρήση τους
Η τελευταία λέξη στην τάση των semiotics ονομάζεται social semiotics. Ποια είναι η χρησιμότητά τους έναντι μιας παραδοσιακής προσέγγισης semiotics; Όπως εξηγεί ο Ι. Crosswaite της Added Value, «οι παραδοσιακές προσεγγίσεις semiotics μας δίνουν τη δυνατότητα να ερμηνεύσουμε τα σημεία και τα σύμβολα που χρησιμοποιούνται στην επικοινωνία μιας μάρκας, αλλά όχι και να διεισδύσουμε στο “γιατί” σημαίνουν ότι σημαίνουν. Προκειμένου να αποκτήσουμε μια πιο ολιστική κατανόηση των τρόπων σημασιοδότησης των μαρκών είμαστε υποχρεωμένοι να εντρυφήσουμε στο κοινωνικο-πολιτισμικό υπόβαθρο των καταναλωτών και να σκιαγραφήσουμε το αναφορικό πλαίσιο εντός του οποίου πραγματοποιούνται συγκεκριμένα brand associations».

Αυτό το πρόσθετο βήμα στην ανάλυση μιας σημειωτικής αλυσίδας (χωρίς να συνεπάγεται κάποιο είδος θετικιστικής αποστασιοποίησης από τα φαινόμενα, αλλά συνδημιουργία του κοινωνικο-πολιτισμικού αναφορικού πλαισίου μέσω συμμετοχικής παρατήρησης και έπειτα ερμηνευτικής αναγωγής των παρατηρήσεων σε δυναμικές τυπολογίες) παρέχει την πρόσθετη δυνατότητα της ανίχνευσης των αναδυόμενων σημειωτικών κωδικών, καθώς και τρόπων σύζευξης τους με το αξιακό πλαίσιο μιας μάρκας.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της διαδικασίας διασύνδεσης του αξιακού πλαισίου μιας μάρκας με το αξιακό πλαίσιο ενός καταναλωτικού κοινού και την περαιτέρω αναγωγή τους σε μια ευρύτερη κοινωνικο-πολιτισμική συνθήκη δίνει ο I. Crosswaite με αφορμή project που έτρεξε για λογαριασμό διεθνούς μάρκας από τον τομέα του τουρισμού στη Νότιο Αφρική. Για την κατανόηση του κοινού-στόχος της μάρκας πραγματοποιήθηκε μια ευρείας κλίμακας ανάλυση/ερμηνεία των σημειωτικών κωδικών που χρησιμοποιούνται στην επικοινωνία μαρκών τουρισμού εν γένει, τόσο στη συγκεκριμένη χώρα, όσο και διεθνώς.

Βάσει της ανάλυσης βρέθηκε ότι η διαδικασία του ταξιδιού είναι ιδιαίτερα συνυφασμένη στην εν λόγω περιοχή με κάποιο σκοπό, δηλαδή την επίσκεψη φίλων/συγγενών, επαγγελματικά ταξίδια κ.ο.κ. Παρά το ότι η συντριπτική πλειοψηφία των ταξιδιωτικών περιστάσεων χαρακτηριζόταν από τον προαναφερθέντα κώδικα, στο μεγαλύτερο μέρος τους η επικοινωνία των διαφόρων ταξιδιωτικών πρακτορείων και άλλων υπηρεσιών που σχετίζονταν με την παροχή τουριστικών υπηρεσιών εξακολουθούσαν να αναπαριστούν στην επικοινωνία τους εξωτικές παραλίες με φοίνικες και πόσο καταπληκτικό είναι να παίζει κάποιος γκολφ σε κάποια ήρεμη και απόμακρη περιοχή, με αποτέλεσμα η επικοινωνία να χάνει σε επίπεδο σχετικότητας.

Νέα επίσης τάση αποτελούν τα Neurosemiotics, τα οποία, όπως και στην περίπτωση της έρευνας Buyology του Lindstrom, επιχειρούν να αποδείξουν τη βιολογική βάση στην εγγραφή των πολιτισμικά επενδυμένων σημείων ή στις βιολογικές διαδικασίες που επιτελούνται όταν αποδεχόμαστε ή όταν απορρίπτουμε μια μάρκα.

Όπως διατείνονται τα μέλη του de laRiva Group στο Μεξικό (σε σχετικό συνέδριο της Esomar που πραγματοποιήθηκε το 2008), «το πάντρεμα των επιστημών των semiotics και της νευρολογίας είχαν ως αποτέλεσμα την εμφάνιση των neurosemiotics, μίας νέας προσέγγισης που αποσκοπεί στην κατανόηση των τρόπων με τους οποίους πραγματοποιείται η επικοινωνία ανάμεσα στις νοητικές λειτουργίες και το σώμα βάσει ερεθισμάτων όπως η έκθεση σε μια μάρκα ή σε ένα διαφημιστικό μήνυμα. Τα neurosemiotics εξετάζουν τη δημιουργία και τη μετάδοση των σημείων, είτε πρόκειται για νευρικά, για χημικά, για ορμονικά, για ηλεκτρομαγνητικά, για την πίεση του αίματος και την αυξομείωση της θερμοκρασίας του σώματος».

Βέβαια, η προσέγγιση των neurosemiotics επ ουδενί δεν μπορεί να υποκαταστήσει τα παραδοσιακά brand semiotics ή τα social semiotics, απλά δίνει μια ακόμα διάσταση στη σημειωτική διερεύνηση της επίδρασης ενός επικοινωνιακού πλάνου.

Παρόμοια με την προσέγγιση του Buyology του Lindstrom αποτελεί και η προσέγγιση Sensory Marketing της Laura Oswald, ιδιοκτήτριας του agency Marketing Semiotics Inc.

Παραδείγματα εφαρμογής brand semiotics στο packaging (από cases που εμφανίζονται στο Emballages magazine του agency Semiopolis)
Οι κώδικες του φρέσκου
Bonne Maman / Σημασιοδότηση
Η παρουσία του λευκού ή η πλήρης απουσία χρωματισμών υπογραμμίζουν την απουσία συντηρητικών. Επιπλέον, λόγω της ουδετερότητάς του, το λευκό επιτρέπει την εστίαση στο προϊόν.

Ας σημειωθεί ότι η Semiopolis αποτελεί μια από τις ελάχιστες εταιρείες που χρησιμοποιούν συγκεκριμένο software για όλα τα στάδια μιας σημειωτικής ανάλυσης, το οποίο έχει βραβευθεί για την καινοτομία του.

Αποκλειστική συνέντευξη με τον Greg Rowland, ιδρυτή του agency Brand Semiotics – www.semiotics.co.uk
Marketing Week: Ας υποθέσουμε ότι σε ρωτάει ένας research director κατά πόσο έχει νόημα να τοποθετήσει μέρος του budget του σε brand semiotics έναντι ενός παραδοσιακού ποιοτικού brand audit. Τι είδους marketing/research objectives θα έλεγες ότι μπορεί να καλύψει με μεγαλύτερη επάρκεια ένα brand semiotic study και ποια τα σχετικά του πλεονεκτήματα σε επίπεδο μεθοδολογίας και insights;

Greg Rowland: Χωρίς να μιλάω για το σύνολο των agencies που ασχολούνται με brand semiotics και δεδομένου ότι το βασικό σημείο διαφοροποίησής μας είναι το planning σε επίπεδο επικοινωνίας, σχεδιασμού συσκευασιών και ανάπτυξης νέων προϊόντων, θα έλεγα ότι η βέλτιστη εφαρμογή των υπηρεσιών μας βρίσκεται στα πρώτα στάδια μιας ποιοτικής έρευνας που αφορά στο idea generation ή σε περίπτωση που συνηθισμένες προσεγγίσεις δεν επιτύχουν στην ανάπτυξη ιδεών, τότε τα brand semiotics είναι σε θέση να φέρουν στην επιφάνεια νέες περιοχές διερεύνησης.

Marketing Week: Ένα από τα φαινομενικά μειονεκτήματα των brand semiotics είναι ότι δεν υπάρχουν τυποποιημένες προσεγγίσεις, κάτι που δεν εξυπηρετεί κάποιον πελάτη που θα αναζητούσε συνέπεια σε επίπεδο χρησιμοποιούμενων μεθοδολογιών. Από την άλλη πλευρά, ακριβώς χάρη στην πληθώρα των λειτουργικών πλαισίων που χρησιμοποιούνται από τα brand semiotics, παρέχεται ευελιξία στο κτίσιμο εξατομικευμένων μοντέλων που είναι σε θέση να συμπεριλάβουν την πολυπλοκότητα ενός καταναλωτικού φαινομένου. Πώς θα «διάβαζες» αυτή την έλλειψη, η οποία ταυτόχρονα αποτελεί και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα;

Greg Rowland: O καλύτερος τρόπος για ένα δυνητικό πελάτη να αξιολογήσει ένα brand semiotics agency είναι να αναδιφήσει στα case studies του. Σε περίπτωση που το agency είναι σε θέση να αποδείξει ότι συνέβαλε καταλυτικά σε επίπεδο παραγωγής ιδεών και στο κτίσιμο της ή των μαρκών μιας εταιρείας, τότε τα επιτεύγματα είναι σε θέση να υπερσκελίσουν την απουσία τυποποιημένων μεθοδολογιών.

Marketing Week: Στους βασικούς λόγους για την αποφυγή χρήσης brand semiotics συνήθως συγκαταλέγεται ο σχετικά ακατανόητος χαρακτήρας της ορολογίας που χρησιμοποιείται σε περίπτωση που κάποιος δεν έχει σπουδάσει το αντικείμενο. Φαίνεται σαν μια περίπτωση διπλού αδιεξόδου, όπου το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των brand semiotics συνάμα συνιστά και τον περιορισμό τους. Συστήνετε την εκπαίδευση ενός client team στο βασικό εννοιολογικό οπλοστάσιο των brand semiotics προτού προβείτε στη διεξαγωγή της έρευνας και την εξαγωγή του report;

Greg Rowland: Ποτέ δεν εκπαιδεύουμε τους πελάτες μας σε ορολογία, αν και ορισμένα agencies το κάνουν. Αντίθετα, απλά ζητάμε από τους πελάτες μας να μας θέσουν μια σειρά ερωτημάτων στο brief τους προκειμένου να διαγνώσουμε αν είμαστε το κατάλληλο agency για να αναλάβουμε το project. Είναι γεγονός ότι τα ακαδημαϊκά semiotics συνήθως είναι πολύ «ξύλινα» και δύσκολα προσβάσιμα, γι’ αυτό και δεν επικρίνουμε τη χρήση τους. Αντίθετα επιλέγουμε διάφορα λειτουργικά πλαίσια από πληθώρα επιστημών που περιλαμβάνουν τα semiotics, αλλά δεν περιορίζονται σε αυτά. Σημασία έχει το output να απαντάει επαρκώς στα ζητούμενα του πελάτη.

Marketing Week: Τι είδους κίνδυνοι ελλοχεύουν σε ένα brand semiotics study; Υπερκωδικοποίηση, υποκωδικοποίηση, να «αναγνώσει» κάποιος πάρα πολλά ενώ στην πραγματικότητα υπάρχουν πολύ λίγα, η μια περίπτωση mise en abyme όπου ένα αφηγηματικό υποσύνολο υπερσκελίζει ένα υπερκείμενο; Θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα brand semiotics συνιστούν μια οριακή μεταφορά που δείχνει τον ορίζοντα των δυνατοτήτων της ποιοτικής έρευνας;

Greg Rowland: Σίγουρα αυτοί οι κίνδυνοι είναι ορατοί, αλλά έχουμε επίγνωση των φιλοσοφικών θεμάτων που προκύπτουν, ώστε να τους μετριάζουμε ανάλογα. Ένας από τους τρόπους που χρησιμοποιούμε για τη διασφάλιση της ποιότητας των αποτελεσμάτων είναι η χρήση ενός δικτύου ειδικών συνεργατών σε διάφορα θέματα, ώστε να κάμπτονται οι αυθαιρεσίες σε επίπεδο χρήσης μεθοδολογιών. Θα έλεγα ότι το ρίσκο βρίσκεται στις μεθοδολογίες που διατείνονται ότι μπορούν να αποδώσουν μια αντικειμενική εικόνα ενός υπό διερεύνηση φαινομένου.

Marketing Week: Δεδομένου ότι η πλατφόρμα των brand semiotics είναι ερμηνευτική και όχι αναλυτική, τι προβλήματα αντιμετωπίζετε συνήθως στο χειρισμό πελατών που είναι εγκλωβισμένοι σε ένα αναλυτικό paradigm;

Greg Rowland: Καθώς είμαστε ένα από τα μεγαλύτερα brand semiotics agencies του κόσμου με πάνω από 12 χρόνια παρουσία στο χώρο, διαθέτουμε μια σταθερή τυπολογία πελατών και έχουμε πολύ καλές συστάσεις, που σημαίνει ότι δεν εστιάζουμε στο να πείσουμε κάποιους σκεπτικούς πελάτες σχετικά με τη χρησιμότητα των προσεγγίσεων μας.

Marketing Week: Τα brand semiotics αποτελούν μία δόκιμη προσέγγιση για τη συστηματική ερμηνεία και αξιολόγηση των δημιουργικών παραμέτρων διαφημιστικών concepts. Χρησιμοποιείτε κάποια συστηματική μέθοδο βαθμονόμησης/ιεράρχησης δημιουργικών μεταβλητών αναφορικά με τα εκάστοτε advertising objectives και executional guidelines;

Greg Rowland: Θεωρώ ότι κάποια τυποποίηση αυτού του είδους θα οδηγούσε σε εντελώς λανθασμένα συμπεράσματα, εξ ου και η διαφορά μεταξύ cultural theory και hard science. H διαδικασία της αξιολόγησης είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στη χαρτογράφηση της σχετικής τοποθέτησης μιας μάρκας και των ανταγωνιστών της, αλλά δεν παράγει συνήθως νέες ιδέες σχετικά με τη στρατηγική επικοινωνίας. Αυτό επιτυγχάνεται με τις λεπτές αναγνώσεις των συμβολισμών της κατηγορίας, των αξιών της μάρκας και των εξελίξεων στην ευρύτερη κουλτούρα.

Λίγα λόγια σχετικά με τον Greg Rowland
Σπούδασε cultural theory και semiotics στην Οξφόρδη και εργάστηκε επί σειρά ετών δίπλα στη Virginia Valentine, η οποία ουσιαστικά εισήγαγε την εφαρμογή των semiotics στη Μ. Βρεττανία. Το 2004 βραβεύτηκε με το Best New Thinking Award από τη Market Research Society, ενώ έχει συνεργαστεί σε θέματα cultural studies με δίκτυα όπως το BBC, το CNN, καθώς και έγκριτες εφημερίδες όπως οι Guardian, Observer και έχει εκδόσει άρθρα σε διάφορα περιοδικά. Το 1996 ίδρυσε το agency Greg Rowland Semiotics Analysis and inspiration.