Τα αποτελέσματα σε επίπεδο εκπαίδευσης και κατανόησης του αντικειμένου από την αγορά είναι σημαντικά. Έχουμε διανύσει σημαντικό τμήμα της διαδρομής χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν υπάρχουν ακόμα πολλά που πρέπει να γίνουν. Μεγάλο τμήμα της αγοράς, ακόμα συγχέει το branding με τη διαφήμιση ή με το design. Και ακόμα μεγαλύτερο τμήμα χρησιμοποιεί λάθος την ορολογία με αποτέλεσμα να δυσχεραίνει την κατάσταση. Αυτή η στήλη από την αρχή έθεσε ως έναν από τους στόχους της την συμβολή στην εμβάθυνση της ελληνικής αγοράς στο branding. Και με αφορμή την διαπίστωσή μου ότι όλο και περισσότεροι χρησιμοποιούν τον γοητευτικό όρο «αρχιτεκτονική branding» (brand architecture) με λανθασμένο τρόπο, του αφιερώνω τη σημερινή στήλη.

Καταρχήν τι δεν είναι η «αρχιτεκτονική branding»: Αρχιτεκτονική δεν είναι η τοποθέτηση ενός brand (brand positioning). Δηλαδή η διαδικασία δημιουργίας συγκεκριμένης εικόνας ή/και εμπειρίας για το brand, σε επιλεγμένα τμήματα της αγοράς, απέναντι σε συγκεκριμένους ανταγωνιστές. Μια διαδικασία που συνήθως κατέληγε σε ένα σύστημα κεντρικής πρότασης (brand proposition), υποσχέσεων και ωφελειών (promises and benefits), αξιών και προσωπικότητας (values and personality), substantiators / reasons to believe, κ.ο.κ. που βοηθούσε στο αποτελεσματικό brand management (π.χ. στην Unilever ονομαζόταν «Brand Key», στη Diageo «Brand Essence Wheel», στην Added Value «Brand Bullseye», στη Milk «Brand Blueprint», και αλλού Brand Framework). Επειδή αυτό αφορά στο πώς «χτίζεται» η εικόνα μιας  μάρκας, πολλοί το συγχέουν με την αρχιτεκτονική.

Στην πραγματικότητα η αρχιτεκτονική είναι κάτι εντελώς διαφορετικό, το οποίο και επηρεάζεται από το brand positioning αλλά και το επηρεάζει. Με την έννοια brand architecture εννοούμε τον τρόπο που δομείται ένα χαρτοφυλάκιο μαρκών (brand portfolio) που ορίζει τους ρόλους και τις σχέσεις μεταξύ των μαρκών. Ποιο είναι το motherbrand; Ποιο (ή ποια) είναι το subbrand; Ποια είναι η σχέση μεταξύ τους και πως επηρεάζει το ένα το άλλο; Ποια θέση πρέπει να έχει ένα νέο brand μέσα σε αυτή τη δομή; Υπάρχει μεγάλος όγκος θεωρίας, μοντέλων και πρακτικών σχετικά με την αρχιτεκτονική branding και τους κανόνες της. Η μεγάλη πλειοψηφία πηγάζει από τον Aaker και το Brand Relationship Spectrum που ανέπτυξε, το οποίο κατά τη γνώμη μου συνεχίζει να είναι το πιο αποτελεσματικό εργαλείο διαχείρισης  αρχιτεκτονικής. Μια μελέτη αρχιτεκτονικής branding είναι μια πολύτιμη και απαιτητική διαδικασία η οποία αξίζει να ανατίθεται σε πραγματικούς ειδικούς.