Η πρώτη φορά που άκουσα για τα brand archetypes ήταν το 2003 όταν εργαζόμουν ακόμα στην Added Value. Η Added Value ήταν ένα διεθνές brand development και marketing insights consultancy που αργότερα εξαγοράστηκε και μετονομάστηκε σε Κantar Consulting. Παρά το μικρό της μέγεθος – δεν απασχολούσε περισσότερα από μερικές εκατοντάδες στελέχη στα γραφεία της ανά τον κόσμο – ήταν τότε ένα από τα πιο επιδραστικά agencies διεθνώς σε θέματα branding και brand management, έχοντας μεταξύ άλλων σχεδιάσει το Brand Key της Unilever, το Diageo way of doing marketing και το παγκόσμιο rebranding δεκάδων εθνικών εταιρειών κινητής τηλεφωνίας κάτω από το διεθνές brand της Vodafone. Λίγα χρόνια πριν είχε εκδοθεί το διάσημο βιβλίο των Mark & Pearson που αξιοποιούσε τη θεωρία των αρχετύπων του Καρλ Γιούνγκ στον σχεδιασμό και τη διαχείριση των brands και μια περίληψή του κυκλοφόρησε στα γραφεία της Added Value ανά τον κόσμο για να δούμε πώς θα μπορούσαμε να το χρησιμοποιήσουμε στα projects μας.
Ξανασυνάντησα τα brand archetypes λίγα χρόνια αργότερα στη Milk όταν ο τότε συνάδελφος Κωνσταντίνος Κοντίνος μοιράστηκε μαζί μας μια εκτενή και αναλυτική παρουσίαση που είχε δημιουργήσει για αυτά. Εκείνη την εποχή, όταν τα παρουσιάζαμε σε πελάτες μας, ελάχιστοι τα γνώριζαν, οι περισσότεροι τα αντιμετώπιζαν με ενδιαφέρον και περιέργεια ως κάτι νέο και εξωτικό. Εξίσου εξωτικά φαίνονταν και στους μεταπτυχιακούς φοιτητές του Deree, και αργότερα του Alba, όταν στις αρχές της περασμένης δεκαετίας έκανα σύντομες αναφορές για αυτά κατά τη διάρκεια του μαθήματος.
Από τότε τα πράγματα έχουν αλλάξει πολύ. Οι περισσότεροι γνωρίζουν τη χρήση των αρχετύπων στο branding και κάποιοι τα έχουν χρησιμοποιήσει. Πλέον το παράξενο είναι να συναντάς marketers που δεν τα έχουν έστω συναντήσει κάπου και όχι το αντίθετο. Ακόμα και στα πανεπιστήμια θα τα δεις να συμπεριλαμβάνονται στην ύλη μαθημάτων branding, brand management, ακόμα και συμπεριφοράς καταναλωτή. Και πλέον έχουν αρχίσει και απομυθοποιούνται. Η αυξημένη χρήση τους έχει φανερώσει πέρα από τη χρησιμότητά τους και τους περιορισμούς που τα διέπουν.
Στη Milk, χρησιμοποιούμε τα αρχέτυπα ως μια εύκολη και ευχάριστη άσκηση για brainstorming, για τη διαφοροποίηση και την ταξινόμηση concepts και ως χρήσιμο εργαλείο στην προσπάθεια μιας πρώτης συνεννόησης και ευθυγράμμισης, μεταξύ μας και με πελάτες μας και συνεργάτες τους. Αναγνωρίζοντας όμως πάντα ότι ο προσδιορισμός και η αποσαφήνιση ενός brand, όπως και η διαχείρισή του, είναι πολυπαραγοντικές και σύνθετες διαδικασίες που δεν μπορούν να χωρέσουν πάντα στα όρια απλών και στατικών μοντέλων.