Η κατηγορία των προϊόντων περιποίησης και φροντίδας σώματος χαρακτηρίζεται από ενεργή επικοινωνία, στοχευμένη, με δημιουργικές καμπάνιες και πληθώρα λανσαρισμάτων ακόμα και εν καιρώ πανδημίας. Η digital επικοινωνία στάθηκε αρωγός, με τους influencers στην πρώτη γραμμή να δημιουργούν τάση, ιδιαίτερα στον τομέα του self care ο οποίος ενισχύθηκε μέσα στα lockdowns. Η ζήτηση κινείται προς τα οργανικά και φυσικά προϊόντα και οι εταιρείες της κατηγορίας ακολουθούν με τη δημιουργία πιο φιλικών προς το περιβάλλον και το δέρμα, προϊόντων. Το customer loyalty διατηρήθηκε, ενισχύθηκε και παραμένει πρόσφορο έδαφος για τη διεύρυνση της κατηγορίας.

Η φροντίδα του σώματος ανέκαθεν είχε πρωταρχική σημασία, πρωτίστως για τις γυναίκες που αποτελούν και την βάση του καταναλωτικού κοινού στην κατηγορία. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται όλο και περισσότερο ενδιαφέρον και επομένως κατανάλωση εξειδικευμένων προϊόντων περιποίησης σώματος και από τους άντρες. Η τάση της παγκόσμιας αγορά είναι γενικά αυξητική με αίσθηση μιας μικρής μείωσης για το 2020, όταν ξέσπασε η πανδημία και έκανε δυσκολότερα τα logistics αλλά και περιόρισε το retail αισθητά με τα γενικευμένα lockdowns ανά τον κόσμο.

Το e -commerce βοήθησε στην συγκράτηση της καμπύλης της μείωσης της κατανάλωσης κατά της διάρκεια των τελευταίων μηνών και πλέον το άνοιγμα των αγοράς μετά το πέρας της πανδημίας δημιουργεί ιδιαίτερα ευοίωνες συνθήκες για την κατηγορία των προϊόντων περιποίησης και φροντίδας σώματος. Σύμφωνα με τη Mordor Intelligence, τα trends της παγκόσμιας αγοράς, δείχνουν στροφή των καταναλωτών σε οργανικά προϊόντα, απαλλαγμένα από χημικά και parabens. Η τάση προϋπήρχε της παγκόσμια υγειονομικής κρίσης, αλλά πλέον είναι αισθητή στην κατηγορία αφού οι παγκόσμιοι παίκτες στοχεύουν όλο και περισσότερο σε υγιεινά φιλικά προς το δέρμα και το περιβάλλον, προϊόντα.

Κρέμες σώματος, λάδια, scrubs, αφρόλουτρα είναι πλέον στην πλειοψηφία τους απαλλαγμένα από συνθετικά και χημικά. Η αύξηση στην παγκόσμια αγορά των οργανικών brands προβλέπεται να αγγίξει το 8,5%, από το 2021 έως το 2026. Η επικοινωνία των brands κατά τη διάρκεια της πανδημίας επικεντρώθηκε σε digital και ενέργειες που έτρεχαν μέσω των social mediaκαι κράτησαν ζωντανή την σχέση και το ενδιαφέρον του καταναλωτή με τα αγαπημένα του προϊόντα.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΑ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ
Πληθώρα λανσαρισμάτων με καινοτόμα προϊόντα, αναδεικνύουν την ποικιλία και την εξειδίκευση της κατηγορίας.

Η Nivea της γερμανικής εταιρείας Beiersdorf, επαναλάνσαρε την κρέμα σώματος Nivea Body Q10. Η Ομάδα Marketing Ελλάδος της Nivea, αναφέρει: «Η χρόνια που πέρασε ήταν πολύ ξεχωριστή για εμάς, καθώς είχαμε την ευκαιρία να αναδείξουμε κάποια πολύ σημαντικά μηνύματα μέσα από τα λανσαρίσματά μας. Ένα από αυτά ήταν το επαναλανσάρισμα της σειρά σώματος Nivea Body Q1O με την οποία αναδείξαμε το body positivity, εκφράζοντας την αυτοπεποίθηση που νιώθουμε όταν είμαστε σε αρμονία με το σώμα μας. Το επαναλανσάρισμα αυτό επικοινωνήσαμε μέσα από PressOffice και digital καμπάνια».

H Nivea, επίσης, σε συνεργασία με τρεις tattoo artists αποφάσισε να ανανεώσει την κλασική εικόνα της διαχρονικής κρέμας Nivea creme, μέσα από την τέχνη του tattoo και να δημιουργήσει τρεις συλλεκτικές συσκευασίες. Εκτός από τη Roza από την Ελλάδα, όπου με το σχέδιο «Wild & Free» μας προσκάλεσε να ζήσουμε τη ζωή μας στο έπακρο, δύο ακόμα tattoo artists φιλοτέχνησαν με τα σχέδιά τους τις συλλεκτικές αυτές συσκευασίες της Nivea crème.

Η Lucille από την Ιταλία με το σχέδιο «Stronger Together» επικοινώνησε τη δύναμη της ενότητας και η Dolores από την Ισπανία με το «Loveis Love» θέλησε να θυμίσει πως η αγάπη ξεπερνά κάθε εμπόδιο. Σκοπός ήταν να αποτυπωθούν πάνω στις limited edition συσκευασίες, αξίες όπως η ελευθερία, η ποικιλομορφία και η ενότητα, από 3 tattooartists διαφορετικών χωρών.

Tο The Body Shop λάνσαρε το φθινόπωρο του 2020, την Vanilla Pumpkin special edition σειρά, η οποία, σηματοδότησε και την αρχή του χειμώνα για την εταιρεία. Η σειρά περιλάμβανε shower gel, handcream και butter με ιδιαίτερη έμφαση στο χαρακτηριστικό του The Body Shop, αρώματος, της βανίλιας.

Η Korres παρουσίασε νέα προϊόντα, όπως το Ενυδατικό Serum-in-Shower Oil σώματος, με θρεπτικά έλαια και υφή που δεν αφήνει λιπαρό φιλμ στο δέρμα. Χρησιμοποιείται σε βρεγμένη επιδερμίδα, αμέσως μετά το ντους, για να κλειδώσει την υγρασία, χαρίζοντας θρέψη και ενυδάτωση που διαρκεί. Παράλληλα, λάνσαρε Body Butter σε μορφή spray για θρέψη και 24ωρη εντατική ενυδάτωση, βελτίωση της όψης και της ελαστικότητας της επιδερμίδας, σε τέσσερα αρώματα.

Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΕΝΙΣΧΥΘΗΚΕ ΑΠΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΕΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ
Οι καμπάνιες της κατηγορίας χαρακτηρίζονται από πρωτοτυπία και δημιουργικότητα. Η τηλεόραση αλλά και το digital περιβάλλον βοήθησε την ενίσχυση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή ακόμα και σε αντίξοες συνθήκες της αγοράς, και η επικοινωνία δημιούργησε κοινό και στο selfcare.

Η Unilever σε μια διαφορετική πρωτοβουλία, ανακοίνωσε πρόσφατα διεθνώς, ότι θα αφαιρέσει τη λέξη «κανονικός» (normal) από όλες τις συσκευασίες και τη διαφήμιση όλων των προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας, στο πλαίσιο του λανσαρίσματος του νέου οράματός της με τίτλο «Θετική Ομορφιά» (Positive Beauty). Η απόφαση να αφαιρεθεί η περιγραφή «κανονικός» από τα προϊόντα είναι ένα από τα πολλά βήματα που κάνει η εταιρεία για να αμφισβητήσει τα στερεοτυπικά ιδανικά ομορφιάς, στην προσπάθειά της να βοηθήσει στον τερματισμό των διακρίσεων και να υποστηρίξει ένα πιο περιεκτικό όραμα για την ομορφιά.

Στον «αέρα» βρέθηκε νέα inspirational καμπάνια του Somatoline Cosmetic με τη σειρά κρεμών σύσφιξης σώματος. Το σποτ αναφέρει χαρακτηριστικά: «Και ξαφνικά συμβαίνει, όταν δεν είναι η ματιά των άλλων που σε κάνει να νιώθεις όμορφη, αλλά η δική σου. Όταν ο μόνος άνθρωπος που θέλεις να μοιάζεις, είσαι εσύ. Και όταν νιώθεις πως αγαπάς τον εαυτό σου, όλα αποκτούν άλλη αξία». Η καμπάνια «έτρεξε», σε κανάλια εθνικής εμβέλειας και YouTube, Facebook, Instagram με την υπογραφή της Wunderman Thompson.

Νέα διαφήμιση παρουσιάστηκε και για τη σειρά αφρόλουτρων Aromatics, vegan και με πρεβιοτικά,  της εταιρείας Papoutsanis. To σποτ, το οποίο «τρέχει» σε τηλεόραση και digital με κεντρικό μήνυμα «Η στιγμή που σε ανεβάζει», βρίσκεται στον «αέρα» από τις 11 Μαρτίου και είναι δημιουργία της διαφημιστικής Magnet.

Νέα καμπάνια του Dove από την Ogilvy στην Ελλάδα «What Happened to Care?» υπενθυμίζει τη σημασία της φροντίδας του εαυτού μας, εμπνέοντας τις γυναίκες να την εντάξουν ξανά στην καθημερινότητά τους. Στην καμπάνια πρωταγωνιστούν αληθινές γυναίκες που ζουν στην Ελλάδα, η καθεμία με τη δική της ξεχωριστή ομορφιά, μακριά από κανόνες και στερεότυπα. Οι πρωταγωνίστριες βρίσκονται σε έναν χώρο που συμβολίζει την παραμελημένη ομορφιά, προκειμένου να κάνουν μια μικρή «συνέντευξη», πλένοντας τα χέρια τους με κρεμοσάπουνο Dove, χωρίς όμως να φαντάζονται τι θα ακολουθήσει.

Όλες δίνουν τις αυθόρμητες απαντήσεις τους γύρω από λέξεις που υποδηλώνουν φροντίδα ή ομορφιά, με τις απαντήσεις τους όμως να έχουν τελείως διαφορετικό νόημα από το αναμενόμενο. «Το Dove πιστεύει ότι η ομορφιά είναι πηγή αυτοπεποίθησης και όχι άγχους. Γι’ αυτό θέλει να εμπνεύσει και να κινητοποιήσει τις γυναίκες να εντάξουν την προσωπική φροντίδα ξανά στην καθημερινότητά τους», αναφέρει σχετικά η εταιρεία.

Διαφήμιση, με κεντρικό μήνυμα «Αντάμειψε την επιδερμίδα σου» για το Nivea γαλάκτωμα, η οποία είναι τώρα στον τηλεοπτικό αέρα, μας παροτρύνει να νοιαστούμε για το δέρμα μας και να το ανταμείψουμε με τη σωστή φροντίδα του. Η Johnson& Johnson Hellas, παρουσίασε επίσης, καμπάνια της κρέμας χεριών Neutrogena. Το σποτ αναδεικνύει την σημασία της φροντίδας των ξηρών χεριών με την Νορβηγική φόρμουλα της Neutrogena, η οποία ενυδατώνει και προστατεύει άμεσα τα χέρια και διαρκεί έως και 24 ώρες ενισχύοντας τον δερματικό ιστό. Επιπλέον, η Johnson& Johnson Hellas, δημιουργεί σποτ και για την κρέμα ποδιών Daktarin, η οποία καταπολεμά τις μυκητιάσεις των κάτω άκρων και ενδείκνυται ιδιαίτερα για την καλοκαιρινή περίοδο.

Σχετικά με το κομμάτι της επικοινωνίας και του customer loyalty, η Ομάδα Marketing Ελλάδος της Nivea, δηλώνει: «Η επικοινωνία ήταν αρωγός της χρονιάς που μας πέρασε και παραμένει πρωταρχικός στόχος των brands για την ενίσχυση του customer loyalty. Η φιλοσοφία μας όσον αφορά την επικοινωνία, συνοψίζεται με δύο λέξεις: Ειλικρίνεια και Διαφάνεια. Στη Nivea παίρνουμε πολύ σοβαρά το γεγονός ότι άνθρωποι από όλο τον κόσμο εμπιστεύονται τα προϊόντα μας και γι’ αυτό κάνουμε ό,τι μπορούμε για να διατηρήσουμε αυτή την εμπιστοσύνη».

CSR ΕΝ ΚΑΙΡΩ ΠΑΝΔΗΜΙΑΣ
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι ενέργειες ΕΚΕ των εταιρειών της κατηγορίας εστίασαν στη στήριξη της κοινωνίας, η οποία επλήγη από την υγειονομική κρίση.

Η Nivea παρουσίασε παγκόσμια πρωτοβουλία με τίτλο #CareForHumanTouch, για τη θετική επίδραση του ανθρώπινου αγγίγματος στην υγεία. Δυο παγκόσμιες έρευνες, οι οποίες, επικεντρώθηκαν στην κατάσταση του ανθρώπινου αγγίγματος στην εποχή πριν τον Covid-19 αλλά και κατά τη διάρκεια αυτού, δημοσιεύτηκαν από τη Nivea και αποκάλυψαν ότι υπάρχει ένα ανησυχητικό επίπεδο στέρησης του ανθρώπινου αγγίγματος και αίσθηση μοναξιάς, που τείνουν να γίνουν πιο έντονα από την εν εξελίξει πανδημία.

Σχεδόν οι μισοί από τους ερωτηθέντες, δήλωσαν ότι η απομόνωση τους έκανε να νιώθουν πιο μόνοι από ποτέ. Σε συνέχεια αυτού, η Nivea δεσμεύτηκε να επενδύσει 20 εκατ. ευρώ σε ενέργειες που θα δίνουν έμφαση στην ανθρώπινη επαφή σε όλο τον κόσμο, μεταφέροντας το μήνυμά της σε 150.000 ανθρώπους. «Με τη συνεισφορά μας θέλουμε να κάνουμε τη διαφορά. Έτσι, θα χρησιμοποιήσουμε την επιρροή και το εύρος της Nivea για να ενημερώσουμε και να ευαισθητοποιήσουμε αναφορικά με τη θετική επίδραση που έχει το ανθρώπινο άγγιγμα στην υγεία μας», δηλώνει ο Stefan De Loecker, CEO της Beiersdorf.

Η Beiersdorf Hellas προχώρησε επίσης, και στην ενίσχυση, μέσω δωρεάς στο Υπουργείο Υγείας, των Συστημάτων Υγείας με τον απαραίτητο εξοπλισμό για την περίθαλψη των ασθενών και την καταπολέμηση της διάδοσης του κορωνοϊού με χρηματική προσφορά 45.000 ευρώ, ενώ η συνολική της προσφορά, συμπεριλαμβανομένων ειδών στους επαγγελματίες υγείας και άλλες ευπαθείς ομάδες κατά την περίοδο της υγειονομικής κρίσης, ξεπέρασε σε αξία τις 300.000 ευρώ.

Ενδεικτικά, η εταιρεία διέθεσε το ανωτέρω χρηματικό ποσό και προσέφερε προϊόντα Nivea προσωπικής φροντίδας σε περισσότερους από 10.000 ανθρώπους ευάλωτων κοινωνικών ομάδων. Παράλληλα, δημιούργησε 30.000 ειδικές συσκευασίες Nivea στο μεταλλικό κουτί με σήμανση «Thank you», τις οποίες και διένειμε σε όλα τα νοσοκομεία αναφοράς σε σχέση με τον κορωνοιό, στα σχετικά κέντρα Υγείας και σε πολλά ακόμα νοσοκομεία.

ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΜΕΙΩΜΕΝΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΟ ΑΠΟΤΥΠΩΜΑ
Οι εταιρείες της κατηγόριας προσαρμόζονται στην τάση της εποχής για ελάχιστο έως μηδενικό αποτύπωμα στο περιβάλλον και όλο και περισσότερο κινούνται προς την κατεύθυνση αυτή. Η βιωσιμότητα είναι πλέον στην ατζέντα των brands και οι δράσεις ΕΚΕ επικεντρώνονται στους στόχους για το περιβάλλον. Η Ομάδα Marketing Ελλάδος της Nivea αναφέρει σχετικά: «Φέτος, θέλουμε να πάμε ένα βήμα πιο πέρα, προσθέτοντας στην περιποίηση του σώματος και τον άξονα του sustainability, καθώς για εμάς η “φροντίδα” δεν αφορά μόνο την επιδερμίδα, αλλά είναι μια βασική αξία που ορίζει την ευθύνη μας απέναντι στους ανθρώπους και το περιβάλλον.

Η νέα σειρά περιποίησης σώματος Nivea Naturally Good θα είναι για το επόμενο διάστημα το όχημά μας για να επικοινωνήσουμε την οικολογική μας συνείδηση. Ωστόσο είμαστε μια μάρκα που δεν νοιάζεται μόνο για τον άνθρωπο, αλλά και για το περιβάλλον. Πλέον, οι καταναλωτικές απαιτήσεις έχουν να κάνουν άμεσα με τη βιωσιμότητα και εμείς θέλουμε να είμαστε στο πλευρό του καταναλωτή ακολουθώντας στενά τις πράσινες πρωτοβουλίες και θέτοντας φιλόδοξους οικολογικούς στόχους.

Φέτος, μέσα από τη σειρά περιποίησης σώματος Nivea Naturally Good, αποδεικνύουμε έμπρακτα το γεγονός ότι δημιουργούμε προϊόντα που απαντάνε ταυτόχρονα στις ανάγκες της επιδερμίδας και στις ανάγκες του περιβάλλοντος. Αυτό σημαίνει ότι πλέον στην κατηγορία του Bodycare μιλάμε για μείωση του πλαστικού, ανακυκλώσιμες συσκευασίες, καθώς και για φυσικά συστατικά και βιοδιασπώμενες συνθέσεις».

ΑΛΛΑΓΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΝΟΟΤΡΟΠΙΑΣ ΜΕ ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΗΝ ΥΓΙΕΙΝΗ
«Η πανδημία και οι νέες συνθήκες παραμονής στο σπίτι, έφεραν πολλές αλλαγές στην κατηγορία του Bodycare, καθώς οι καταναλωτές έθεσαν διαφορετικές προτεραιότητες. Η περιποίηση σώματος και το self-care πρωταγωνίστησε τους πρώτους μήνες της πανδημίας, ενώ παρατηρούμε πως όσο περνάει ο καιρός δε μιλάμε πια για τάση, αλλά για αλλαγή της καταναλωτικής νοοτροπίας. Η υγιεινή παίζει ήδη τον κυρίαρχο ρόλο στη διάθεση των προϊόντων και θα αποτελεί τη βασική προτεραιότητα όλων για το επόμενο διάστημα. Ως Nivea συνεχίζουμε να δημιουργούμε προϊόντα με σκοπό να απολαμβάνουν όλοι μια υγιή επιδερμίδα».
Ομάδα Marketing Ελλάδος, Nivea

DIGITAL ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, YOUTUBE ΚΑΙ INFLUENCERS
Η επικοινωνία τείνει να αποκτήσει πιο προσωποποιημένο χαρακτήρα και για την κατηγορία των προϊόντων σώματος. Το digital περιβάλλον αναμένεται να έχει ενεργό ρόλο στο εγγύς μέλλον και οι influencers έχουν μπει πλέον για τα καλά στην αγορά και της εν λόγω κατηγορίας. Η φυσικότητα και η αμεσότητα είναι τα trends της ψηφιακής επικοινωνίας που αποκτά ολοένα και περισσότερο έδαφος. Δημοφιλείς παρουσιάστριες, ηθοποιοί και beauty bloggers έχουν δημιουργήσει κανάλια που όλο και περισσότερο «κερδίζουν» διαφημιστικό χώρο για τα brands της κατηγορίας.