Όταν γύρισα το αλουμινένιο κουτί για να διαβάσω τα συστατικά, διάβασα στα ψιλά γράμματα ότι μεταξύ άλλων περιείχε «ακετοσουλφαμικό κάλιο» και «σουκραλόζη». Αλλά λόγω της στέβιας και της εικόνας «φυσικότητας» που είχα για τη συγκεκριμένη μάρκα, ο νους μου δεν πήγε ότι επρόκειτο για τεχνητά γλυκαντικά. Έτσι, άλλαξα πρακτική και κάθε τόσο επέλεγα τα συγκεκριμένα αναψυκτικά για τα παιδιά, νιώθοντας ασφάλεια ότι τους δίνω ένα προϊόν που ήταν διαφορετικό από όσα απέφευγα στο παρελθόν.

Μέχρι που έτυχε να ασχοληθώ επαγγελματικά με την κατηγορία και να ανακαλύψω το λάθος μου. Η στέβια δεν μπορεί να αντικαταστήσει εξολοκλήρου τη ζάχαρη χωρίς να αφήσει μια ιδιαίτερα ενοχλητική επίγευση. Γι’αυτό μάλλον η συγκεκριμένη εταιρεία επέλεξε να χρησιμοποιήσει εκτός από στέβια και τα συγκεκριμένα χημικά γλυκαντικά. Κάτι το οποίο, για ευνόητους λόγους, αποφάσισε να μην επικοινωνεί. Όχι μόνο στην μπροστινή όψη της συσκευασίας, αλλά και στην τηλεοπτική διαφήμιση και τα δελτία Τύπου που απέστειλε μαζικά.

Ο στόχος του άρθρου δεν είναι να κατηγορήσει την εταιρεία – είμαι βέβαιος ότι οι καλοί άνθρωποί της έχουν ελέγξει ότι το προϊόν τους είναι διατροφικά ασφαλές και σύμφωνο με το νόμο. Ο στόχος μου είναι να χρησιμοποιήσω αυτή την σειρά ως παράδειγμα προβληματικού branding. Κάποιοι θα πουν ότι εφόσον το προϊόν είναι ασφαλές και πείστηκα να το αγοράσω, το branding μπορεί να χαρακτηριστεί ως επιτυχημένο. Θα διαφωνήσω. Η απογοήτευση που ένιωσα όταν νόμισα ότι είχα εξαπατηθεί με έκανε να χάσω την εμπιστοσύνη μου συνολικά στο brand, την εταιρεία και τα προϊόντα της. Πόσο μάλλον όταν στα δελτία τύπου διάβασα ότι οι τρεις κεντρικές αξίες του είναι «η ποιότητα, η φυσικότητα και η γεύση». Με έκανε επίσης να το συζητήσω με άλλους και να διασπείρω την κακή εικόνα που απέκτησα. Και το χειρότερο, με έκανε ακόμα πιο σκεπτικό για την κατηγορία, δημιουργώντας πρόσθετα εμπόδια που θα πρέπει να ξεπεράσει η εταιρεία, αλλά και όλη η κατηγορία, όταν μου παρουσιάσουν νέες προτάσεις.

Ας μην το ξεχνάμε, το branding πάνω από όλα αναφέρεται σε αξίες. Συγκεκριμένες αξίες που το κάθε brand πρέπει να φέρει και να πρεσβεύει ακόμα και όταν αυτό σημαίνει μειωμένα έσοδα και κέρδη. Αν τις προδώσει, απλά θα πάψει να αποτελεί brand.