Έντονη επικοινωνιακή δράση παρατηρείται στους κόλπους της αγοράς της μπίρας, με playful καμπάνιες διεθνών προδιαγραφών. Οι επιλογές με χαμηλή και μηδενική περιεκτικότητα σε αλκοόλ κερδίζουν έδαφος, χάρη στη διάχυση της φιλοσοφίας της ευεξίας, αλλά και στην ανάπτυξη αναβαθμισμένων, γευστικά, προτάσεων.

Θερμό επικοινωνιακά το φετινό καλοκαίρι για την αγορά της μπίρας, με καμπάνιες που εντυπωσιάζουν με την αρτιότητα και τη δημιουργικότητά τους, μετατρέποντας συχνά την ελληνικότητα σε κεντρικό στοιχείο. Η στροφή σε προτάσεις με χαμηλή ή μηδενική περιεκτικότητα αλκοόλ αποτελεί την τάση με τη μεγαλύτερη δυναμική, ενισχυόμενη σε Ελλάδα και εξωτερικό χάρη σε βελτιωμένα γευστικά λανσαρίσματα, αλλά και σε ευφάνταστη επικοινωνία που «απενοχοποιεί» την κατανάλωσή τους.

H ΤΑΣΗ ΤΟΥ NO-LOW
Εξαιρετικά σημαντική είναι η δυναμική που επιδεικνύει η υποκατηγορία της μπίρας με χαμηλή ή μηδενική περιεκτικότητα σε αλκοόλ, τροφοδοτούμενη σε μεγάλο βαθμό από το wellness mindset που διευρύνει διαρκώς την απήχησή του. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της Euromonitor International για την Ελλάδα, η μπίρα χωρίς αλκοόλ συνιστά την ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία στην αγορά του ζύθου συνολικά, αν και οι πωλήσεις εξελίσσονται από σχετικά χαμηλή βάση.

Την ίδια στιγμή ωστόσο, ανεξάρτητα από την υιοθέτηση περισσότερο υγιεινών lifestyles, η ανάπτυξη προτάσεων που ικανοποιούν και σε γευστικό επίπεδο τους καταναλωτές αποτελεί καθοριστικό παράγοντα της εδραίωσης των nablab (non alcoholic beer-low alcohol beer) στις προτιμήσεις του κοινού, σε αντίθεση με τις αρχικές προσπάθειες εισαγωγής τους στην αγορά, πριν από μερικές δεκαετίες.

Όπως υπογραμμίζει ο Τζώρτζης Κανακάρης, Γενικός Διευθυντής της ΕΖΑ, «η κατηγορία της μπίρας χωρίς αλκοόλ αυξάνεται διαρκώς σε όγκο αλλά και σε εύρος ως αποτέλεσμα της καταναλωτικής ζήτησης. Τα επόμενα χρόνια η κατηγορία αναμένεται να “σταθεροποιηθεί”, διεκδικώντας τη δική της θέση στα σημεία διανομής αλλά και στο ψυγείο του καταναλωτή. Επομένως είμαστε βέβαιοι ότι η μπίρα χωρίς αλκοόλ ήρθε για να μείνει.

Αξίζει να σημειωθεί ότι ο σημαντικότερος παράγοντας που οδήγησε στην ανάπτυξη της κατηγορίας υπήρξε η βελτίωση στη γεύση τους. Η κατηγορία άνοιξε περίπου στη δεκαετία του 1990 αλλά δεν παρουσίασε τις αναμενόμενες πωλήσεις, επειδή το προϊόν θεωρήθηκε υποδεέστερο της αλκοολούχου μπίρας». Στη γευστική αξία επιμένει και ο Νίκος Μιχαλόπουλος, Marketing Director της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ΑΕ, αναδεικνύοντας τις εμπορικές προοπτικές του πεδίου.

«Στόχος μας ήταν να προσφέρουμε μια πραγματική πρόταση απόλαυσης για όλες εκείνες τις περιστάσεις που ο καταναλωτής επιθυμεί να απολαύσει τη γεύση της μπίρας, αλλά όχι το αλκοόλ της. Aπό το μεσημεριανό διάλειμμα στο γραφείο έως και τη βραδινή έξοδο, για απόλαυση …άνευ προηγουμένου», σημειώνει ο ίδιος και προσθέτει: «Η επιτυχία της FIX Άνευ και η θερμή ανταπόκριση των καταναλωτών, σαφώς και μας γεμίζει ικανοποίηση, ενώ παράλληλα δημιουργεί σκέψεις για νέα λανσαρίσματα στο συγκεκριμένο segment στο άμεσο μέλλον».

AVANT-GARDE KAMΠΑΝΙΕΣ ΔΙΕΘΝΩΝ ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΩΝ
Υψηλά θέτουν τον πήχη της επικοινωνίας τα brands μπίρας, λανσάροντας καμπάνιες που παραπέμπουν σε παραγωγές του εξωτερικού. Δημιουργικότητα, ανατροπές, και αισθητικά standards που αναβαθμίζουν την κατηγορία δημιουργούν νέα δεδομένα, με concepts και εκτελέσεις που ξεχωρίζουν. Ενδεικτικό είναι το case της καμπάνιας «It’s about your taste», από την μπίρα Fischer και τη Soho Square.

Η ταινία, σε παραγωγή της Boo Productions, μεταφέρει τον θεατή σε μια εικονική μικρογραφία της ζωής, όπου ο κάθε άνθρωπος γίνεται αποδέκτης πολλών διαφορετικών lifestyle επιλογών. Το concept οπτικοποιείται δημιουργικά με την παράσταση ενός μεγάλου θιάσου, όπου κάθε «act» παρουσιάζει διακριτά σύμβολα-trends της εποχής.

Με τη φράση «It’s about your taste», η Fischer μας προτρέπει να αξιολογούμε ποια από όλα τα trends μπορούν από απλές προτάσεις να γίνουν προσωπικές επιλογές. Ένα κινηματογραφικό σκηνικό δημιούργησε και η Kaiser για τη νέα της επικοινωνία με την υπογραφή της McVictor & Hamilton. Η ταινία, έχοντας ως πηγή έμπνευσης το χαρακτηριστικό motto της Kaiser, «Μπίρα ή Kaiser», εξελίσσεται σε ένα ιδιαίτερο bar, με παρόντες πολλούς γνώστες της μπίρας.

Το bar επισκέπτεται ένας άντρας, ζητώντας να απολαύσει… μια μπίρα! Με τη δήλωση αυτή, η ατμόσφαιρα αλλάζει αστραπιαία, με τον bartender και τους θαμώνες να ξαφνιάζονται και έκπληκτοι να περιμένουν τον κεντρικό ήρωα να αντιληφθεί το λάθος του που δεν επέλεξε μια Kaiser! Ο πρωταγωνιστής, με τη βοήθεια των θαμώνων, το αντιλαμβάνεται και ζητά τελικά να απολαύσει την εμπειρία μιας Kaiser.

Η ΕΛΛΗΝΙΚΟΤΗΤΑ ΣΤΟ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ
Το στοιχείο της προέλευσης αποτελεί ένα ακόμη κεντρικό στοιχείο της επικοινωνίας, με τα brands μπίρας να υψώνουν τη «σημαία» της ελληνικότητας, με δημιουργικό τρόπο. Οι εγχώριες πρώτες ύλες, οι τοπικές υποδομές και οι πρωτοπόροι της ελληνικής ζυθοποιίας αναλαμβάνουν ρόλο πρωταγωνιστή σε ενέργειες που αξιοποιούν κάθε κανάλι.

Η νέα online καμπάνια για την μπίρα Μάμος, από τη Soho Square Athens, έχει τίτλο «Εζυμώθηκε με πάθος» και διηγείται την πραγματική ιστορία του εμπνευστή και δημιουργού της, του Πέτρου Μάμου, του πρώτου έλληνα διπλωματούχου Ζυθοποιού. Με επίκεντρο το digital περιβάλλον περιλαμβάνει επιπλέον υλικά, ξεδιπλώνοντας ακόμα περισσότερο την ιστορία και την κληρονομιά της μπίρας Μάμος. Η παραγωγή έγινε από την Foss Productions, σε συνεργασία με το Creative Studio Tigrelab, στην Βαρκελώνη.

Η μουσική είναι πρωτότυπη σύνθεση του Λευτέρη Σαμψών και το Sound Design πραγματοποιήθηκε από την Rabbeats και τον Ρένο Παπασταύρο. Με αφορμή την επέτειο των 30 χρόνων της, η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης, λάνσαρε διαφημιστική καμπάνια για τις μπίρες εζα Fine Lager και εζα Premium Pilsener, που μεταφέρει τον θεατή στο εργοστάσιο της εταιρείας στην Αταλάντη. Τα γυρίσματα διήρκησαν δύο ημέρες και πραγματοποιήθηκαν στο εργοστάσιο της Ελληνικής Ζυθοποιίας Αταλάντης.

Το δημιουργικό υπογράφει η The Newtons Laboratory, την παραγωγή η Boo Productions και τη μουσική η Musou Music Publishing σε σύνθεση της Μαριέττας Φαφούτη. Στην ελληνική προέλευση της πρώτης ύλης εστιάζει η νέα τηλεοπτική καμπάνια της Άμστελ, από την Frank & Fame, παρουσιάζοντας το «ταξίδι του κριθαριού».

Στην ταινία πρωταγωνιστούν αληθινοί αγρότες -12, από τους 2.500 με τους οποίους συνεργάζεται η Άμστελ-, από τη στιγμή που με δυσκολία αποχωρίζονται το πολύτιμο κριθάρι τους, έως τη στιγμή που το υποδέχονται στην πλατεία ως μπίρα Άμστελ.

Η καμπάνια πλαισιώνεται από μικρότερες ταινίες όπου οι ίδιοι αληθινοί αγρότες καταναλώνουν «αυθεντικά», digital videos με το πραγματικό casting των αγροτών, στοχευμένα OOH ανάλογα με την καταγωγή των πρωταγωνιστών και άλλα. Τη σκηνοθεσία υπογράφει ο Πάνος Κορώνης, την παραγωγή η Avion Films, τον ήχο και την προσαρμογή του γνωστού τραγουδιού «στην καρδιά», η Rabbeats Music.

ΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ
Με την άφιξη νέων brands αλλά και με το λανσάρισμα νέων προτάσεων στην κατηγορία no-low, η αγορά του ζύθου φιλοξενεί πλέον ένα πλούσιο ψηφιδωτό επιλογών και γεύσεων. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία λάνσαρε τη Heineken 0.0, που ήρθε για να ενισχύσει την κατηγορία των προϊόντων της εταιρείας με λιγότερες θερμίδες και χαμηλό ή καθόλου αλκοόλ.

Ζυθοποιείται όπως ακριβώς η αυθεντική Heineken με 100% βύνη και τη μαγιά Α-Yeast, ενώ, σύμφωνα με την εταιρεία, πρόκειται για τη μοναδική μπίρα στην ελληνική αγορά που ζυθοποιείται με τη διαδικασία αφαίρεσης του αλκοόλ, πετυχαίνοντας το καλύτερο δυνατό γευστικό αποτέλεσμα. Η Άμστελ παρουσίασε τη νέα Άμστελ Free Lemon 0.0%, μια επιλογή για όλους όσοι θέλουν να απολαμβάνουν τη μπίρα Άμστελ Free με 0,0% αλκοόλ, αναμεμιγμένη με χυμό λεμονιού.

Το νέο προϊόν κυκλοφορεί σε κουτάκι των 330ml, διατηρώντας το έντονο μπλε της Άμστελ Free, συνδυάζοντάς το με τα λεμόνια, από τα οποία δημιουργείται ο χυμός της. Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία λανσάρει στην Ελλάδα τη γαλλική μπίρα 1664 Blanc, η οποία ανήκει στην κατηγορία wheat, με κυρίαρχες τις νότες εσπεριδοειδών, κόλιανδρου και λευκού ροδάκινου.

IN THE NEWS
Θετικό ήταν το ισοζύγιο των εξαγωγών σε σχέση με τις εισαγωγές μπίρας έως και τον Νοέμβριο του 2018, σύμφωνα με τον Πρόεδρο της Ένωσης Ελλήνων Ζυθοποιών και Πρόεδρο της ζυθοποιίας Septem, Σοφοκλή Παναγιώτου. Η εικόνα αφορά στο σύνολο της παραγωγής, τόσο από εταιρείες με πολυεθνικό εκτόπισμα, που παράγουν στην Ελλάδα, όσο και από τις ελληνικές επιχειρήσεις μικρότερου βεληνεκούς. O ίδιος αποδίδει τη συγκεκριμένη τάση, στο γεγονός ότι οι ζυθοποιίες που παράγουν στην Ελλάδα βρίσκονται σε διαδικασία διαρκούς αναζήτησης για την ενίσχυση των εξαγωγών τους.

ΤΟ NO-LOW ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΙ ΣΤO DIGITAL
Αυξάνονται κατακόρυφα οι αναφορές στην μπίρα τους καλοκαιρινούς μήνες, οι οποίες, σύμφωνα με το Monitor by Innews, για το χρονικό διάστημα Οκτώβριος 2018-Ιούνιος 2019 πλησίασαν τις 8.000. Πρώτο brand σε αριθμό αναφορών αναδεικνύεται η Amstel με 2.641 αναφορές και μερίδιο δημοσιότητας 29,3%. Δεύτερη έρχεται η Heineken, με 2.278 αναφορές (25,3%) και τρίτη η EZA με 1.288 αναφορές (14,3%). Ακολουθούν οι: Fix (975 αναφορές, 10,8%), Alfa (947 αναφορές, 10,5%) και Mythos (885 αναφορές, 9,8%).

Ο μήνας με τις περισσότερες αναφορές ήταν ο Ιούνιος, με πάνω από 1.500 δημοσιεύσεις, κυρίως λόγω ορισμένων χιουμοριστικών tweets αλλά και του λανσαρίσματος νέων προϊόντων με λιγότερο ή καθόλου αλκοόλ. Η πλειοψηφία των αναφορών προέρχονται από το Twitter (46%) με τα δημοσιεύματα από ειδησεογραφικά sites και blogs να καταλαμβάνουν μερίδιο 39%. Το 12,5% είναι φωτογραφίες χρηστών στο Instagram με τα προϊόντα, και το υπόλοιπο 2,5% προέρχεται από διαφημίσεις στο YouTube και λίγες αναφορές στα forums.

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι αναφορές σε τηλεοπτικά σποτ και σλόγκαν –ακόμη και πολύ παλαιότερα– καταλαμβάνουν σημαντικό μερίδιο της δημοσιότητας. Διαφημίσεις –νέες και παλαιότερες– καθώς και σλόγκαν που χρησιμοποιούνται στην καθημερινότητα, ανεξαρτήτως του brand, π.χ. «Γιατί έτσι σας αρέσει» ή «Παντού υπάρχει ένας μύθος», αποτελούν πάνω από το 10% της συνολικής δημοσιότητας.

Ομοίως, η καινούρια διαφήμιση της Fix, με πρωταγωνιστές παλαιάς δημοφιλούς τηλεοπτικής σειράς, προκάλεσε σημαντική αύξηση στις αναφορές. Το θέμα που ξεχωρίζει, εκτός από τα posts χρηστών, είναι το λανσάρισμα νέων προϊόντων, δηλαδή οι μπίρες χωρίς αλκοόλ, με γεύσεις φρούτων και μηλίτες.

Οι αναφορές σε αυτά τα προϊόντα, όλων των εταιρειών, αγγίζουν ποσοστό 12,5% της συνολικής δημοσιότητας και φαίνεται ότι ήρθαν για να μείνουν, καθώς παρά την αρχική έκπληξη πιο «παραδοσιακών» καταναλωτών, υπάρχουν posts και από εκείνους που δεν διστάζουν να πουν ότι έμειναν ικανοποιημένοι από αυτή τη διαφορετική προσέγγιση.

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε για το διάστημα 01/10/2018-30/6/2019 σε ειδησεογραφικά sites, blogs, Twitter, YouTube και Instagram για τα brands Amstel, Heineken, Άλφα, Fix, ΕΖΑ και Mythos. Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για λογαριασμό του Marketing Week.

Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums) και έλληνες χρήστες social media (Twitter, Instagram, YouTube).

Η ΔΙΕΘΝΗΣ ΤΑΣΗ ΤΟΥ NO-LOW
Θετικά πρόσημα σε διεθνές επίπεδο παρουσιάζει η κατηγορία της μπίρας με μηδενική και χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ, διαψεύδοντας όσους βιάστηκαν να αποδώσουν την ανοδική της τάση σε εφήμερη μόδα. Σύμφωνα με τους συμβούλους ερευνών της CGA, τα τελευταία δύο έτη τα προϊόντα nablab (non alcoholic beer-low alcohol beer) σε παγκόσμια κλίμακα ενισχύθηκαν κατά 24,4% σε όγκο και κατά 29,6% σε αξία. Για το 2018, τα ποσοστά αυτά διαμορφώθηκαν στο 22,7% και 24,4% αντίστοιχα.

FOCUS POINTS
– Η μπίρα χωρίς αλκοόλ συνιστά την ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία στην αγορά του ζύθου στην Ελλάδα

– Τα brands μπίρας θέτουν υψηλά τον πήχη της επικοινωνίας, λανσάροντας καμπάνιες που παραπέμπουν σε παραγωγές διεθνών προδιαγραφών

– Η ελληνικότητα αποτελεί κεντρικό στοιχείο της επικοινωνίας, με τις μάρκες να την επικοινωνούν
με δημιουργικό τρόπο

– Οι αναφορές στις μπίρες χωρίς αλκοόλ, με γεύσεις φρούτων και μηλίτες κυριαρχούν στα social media

– Tο ισοζύγιο των εξαγωγών σε σχέση με τις εισαγωγές μπίρας ήταν θετικό έως και τον Νοέμβριο του 2018, χάρη στην έμφαση στην εξωστρέφεια των εταιρειών