Ξεπερνώντας την τυπική συνεργασία agency-πελάτη, έχουν καταφέρει να «χτίσουν» μια άκρως λειτουργική, αποτελεσματική και επιτυχημένη σχέση. Relevance και Beat δεν έχουν σταματήσει να αποσπούν διακρίσεις και βραβεία, ενώ το case τους δημοσιεύτηκε πρόσφατα στο Facebook for Business, ως global success story. Αν αυτό δεν είναι επιτυχία, τότε τι είναι;
Αξιοποιώντας καινοτόμα εργαλεία και τύπους διαφημίσεων, και έχοντας βρει τη «χρυσή τομή» στη συνεργασία agency-πελάτη, έχουν σχεδιάσει και υλοποιήσει αποτελεσματικές στρατηγικές με εντυπωσιακά αποτελέσματα. Αυτή τη σχέση… «success story» σκιαγραφούν στο MW η Μαρία Μουζακίτη, Head of Marketing & Communications του Beat app, και η Ειρήνη Στεφάνου, GrowthManager στην Relevance Digital Agency.
MW: Relevance και Beat μοιάζουν να έχουν χτίσει μια ιδανική σχέση agency-πελάτη. Ποια τα βασικά χαρακτηριστικά αυτής;
Μαρία Μουζακίτη: Στη Beat διαχειριζόμασταν το Performance Marketing με την inhouse ομάδα μας. Το 2019 αισθανθήκαμε ότι χρειαζόμαστε κάτι παραπάνω, και τότε επιλέξαμε τη Relevance ανάμεσα σε αρκετά agencies. Έκτοτε περάσαμε σε ένα υβριδικό μοντέλο, συνδυάζοντας την εσωτερική εμπειρία μας με την εξειδίκευση που μπορεί να μας προσφέρει ένα agency. Το βασικότερο χαρακτηριστικό της συνεργασίας μας είναι ότι η Relevance λειτουργεί ως προέκταση της ομάδας μας, όντας πλήρως ενσωματωμένη στον τρόπο με τον οποίο δουλεύουμε στη Beat.
Δεν υπάρχει ένας account manager ο οποίος μεταφέρει τις ανάγκες μας, δεν ανταλλάσσουμε μακροσκελή email. Μιλάμε σχεδόν καθημερινά, κυρίως μέσω slack και zoom, με τους ανθρώπους που «τρέχουν» τις καμπάνιες μας. Όλα γίνονται γρήγορα, με αμεσότητα και διαφάνεια. Θεωρώ πολύ σημαντικό σε μια τέτοια συνεργασία να μπορείς να έχεις απευθείας επαφή και να γνωρίζεις τους ανθρώπους που είναι hands-on με τις καμπάνιες σου, ώστε να κατανοείς σε βάθος τι συμβαίνει και τι καλύτερο μπορεί να γίνει.
Ειρήνη Στεφάνου: Ακριβώς. Από την αρχή της συνεργασίας -αφού προέκυψαν τα πρώτα πολύ θετικά αποτελέσματα και κερδίσαμε την εμπιστοσύνη της Beat- λειτουργήσαμε σαν μια ομάδα. Με την Beatεπεξεργαζόμαστε μαζί, συνολικά, οποιαδήποτε νέα πρόκληση, στόχο ή ιδέα. Δεν πρόκειται για την τυπική σχέση agency-πελάτη, όπου δίνεται ένα brief το οποίο πρέπει να διαχειριστούμε. Υπάρχει μια διαρκής και στενή συνεργασία, πολλές φορές πέρα από το πλαίσιο του Performance Marketing, το οποίο μας επιτρέπει να κατανοούμε πλήρως τις δραστηριότητες της Beat και να μεταφράζουμε τις επιχειρηματικές ανάγκες σε αποτελεσματικές στρατηγικές.
Πολύ σημαντικό για εμάς, όπου η καινοτομία βρίσκεται στο DNA της εταιρείας, είναι ότι η ομάδα της Beat εσωτερικά ήταν ήδη πολύ έμπειρη και πρόθυμη να πειραματιστεί με νέες στρατηγικές, κάτι που μας έδωσε τη δυνατότητα να εφαρμόζουμε καινοτόμες μεθόδους και να εκμεταλλευόμαστε νέα εργαλεία. Με τη συνεργασία μας έχουμε πετύχει χειροπιαστά αποτελέσματα για τη Beat και έχουμε αποσπάσει διακρίσεις σε εθνικό και σε διεθνές επίπεδο.
Το case σας δημοσιεύτηκε πρόσφατα στο Facebook for Business, ως global success story. Ποιοι παράγοντες οδήγησαν στην επιτυχία αυτή;
ΕΣ: Η σχέση μας με τη Beat υπήρξε καθοριστικός παράγοντας ώστε να δημιουργηθεί πρόσφορο έδαφος για την υιοθέτηση μιας «test & learn» στρατηγικής, που τελικά οδήγησε σε μια καινοτόμο καμπάνια η οποία έλαβε διεθνή αναγνώριση. Παράλληλα, το γεγονός ότι η Relevance είναι FacebookMarketing Partner, μας δίνει πρόσβαση σε όλα τα νέα εργαλεία, συχνά προτού γίνουν ακόμη διαθέσιμα για ευρεία χρήση, και επίσης έχουμε υποστήριξη απευθείας από το Facebook για τις καλύτερες πρακτικές που μπορούμε να ακολουθήσουμε.
Έτσι, με το Facebook να αποτελεί ένα κομβικό μέσο στη στρατηγική μας, αξιοποιήσαμε καινοτόμα εργαλεία και τύπους διαφημίσεων που δεν είχαν έως τότε χρησιμοποιηθεί από κάποιον άλλο διαφημιζόμενο στην ελληνική αγορά, και καταφέραμε να πετύχουμε εντυπωσιακά αποτελέσματα, τα οποία το ίδιο το Facebook θέλησε να αναδείξει.
Το digital advertising και το performance marketing είναι δύο τομείς που διαθέτουν την τεχνολογία ως πολύτιμο σύμμαχο. Στην προκειμένη περίπτωση ποιος ήταν ο στόχος σας και ποια εργαλεία και στρατηγικές αξιοποιήθηκαν για την επίτευξή του;
ΜΜ: Από την αρχή της συνεργασίας θέσαμε δύο βασικούς στόχους: να μειώσουμε το κόστος ανά νέο ενεργό χρήστη της εφαρμογής – πρακτικά το κόστος που δημιουργείται έως ότου ο χρήστης ολοκληρώσει την πρώτη του διαδρομή με το Beat (CPA)- και να αυξήσουμε τα app installs. Τα αποτελέσματα ξεπέρασαν τις προσδοκίες μας, καθώς σε διάστημα λίγων μηνών πετύχαμε μια πρωτοφανή μείωση του CPA και αύξηση των app installs κατά 500%!
EΣ: H βασική μας ιδέα ήταν η προσωποποιημένη προσέγγιση του κάθε χρήστη μέσα από τις καμπάνιες μας, ανάλογα με την αλληλεπίδραση και την εξοικείωση που έχει με το brand. Δημιουργήσαμε έτσι ένα user journey διακρίνοντας 4 βασικά στάδια – ξεκινώντας από το awarenessκαι καταλήγοντας στo conversion-, προσεγγίζοντας τον χρήστη με τις αντίστοιχες καμπάνιες και επικοινωνιακά μηνύματα που θα τον μετακινούσαν από την πρώτη επαφή με τη Beat στην ολοκλήρωση εν τέλει της πρώτης του διαδρομής.
Στη Relevance, λόγω της άριστης χρήσης των διαθέσιμων τεχνολογιών του Facebook και της τήρησης όλων των διεθνών best practices, έχουμε το πλεονέκτημα της πρόσβασης σε διαφορα νέα εργαλεια, τα οποία δεν είναι εξαρχής ευρέως διαθέσιμα σε όλους τους advertisers. Έτσι, σε συνεργασία με τη Beat αποφασίσαμε να δοκιμάσουμε ένα πολύ καινοτόμο είδος διαφήμισης, τα Playable ads. Ήμασταν η πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που πειραματίστηκε με αυτή την πρωτοποριακή μορφή διαφήμισης, που δίνει στους χρήστες την ευκαιρία να αλληλεπιδράσουν με την εφαρμογή πριν την κατεβάσουν, δημιουργώντας ένα περιβάλλον προσομοίωσης.
Στο πελατολόγιο μας συγκαταλέγονται πελάτες από πολλά διαφορετικά industries σε Ελλάδα και εξωτερικό, το οποίο μας δίνει τη δυνατότητα να χρησιμοποιούμε όλα τα διαθέσιμα εργαλεία, επαναπροσδιορίζοντας διαρκώς τη στρατηγική μας ανάλογα με τις εξελίξεις και τις νέες τεχνολογίες. Δεδομένου λοιπόν, πως η επιτυχία στο digital advertising προϋποθέτει την καινοτομία και την ευρηματικότητα, θεωρώ πως η καθημερινή «έκθεσή» μας σε διαφορετικούς κλάδους και συνεπώς στις διαφορετικές ανάγκες και προκλήσεις των πελατών μας, είναι ένας από τους πιο βασικούς παράγοντες που συμβάλλουν στην ευελιξία και στην προσαρμοστικότητα με τις οποίες αντιμετωπίζουμε το Performance Marketing.
Φυσικά, η προαναφερθείσα διάκριση δεν είναι η μόνη που έχετε αποσπάσει ως Beat και Relevance. Θέλετε να μας αναφέρετε μερικές ακόμα από τις διακρίσεις αυτής της πολυβραβευμένης συνεργασίας;
ΜΜ: Το 2020 έφερε πολλές διακρίσεις για τη Beat και τη Relevance. Ξεχωρίζουμε τη διάκριση στα PEAK Performance Marketing Awards 2020, όπου αμφότεροι αποσπάσαμε τις κορυφαίες διακρίσεις της χρονιάς, η Relevance ως «Performance Agency of the Year» και η Beat ως «Performance Brand ofthe Year». Στα Social Media Awards 2020 αποσπάσαμε 4 βραβεία, 3 εκ των οποίων χρυσά. Βραβευτήκαμε για την άριστη χρήση των διαθέσιμων εργαλείων του Facebook στο κομμάτι των AppCampaigns, καθώς και για τη στρατηγική ανταπόκρισης της Beat στην πανδημία με συγκεκριμένες ενέργειες, ο θετικός αντίκτυπος των οποίων μεγιστοποιήθηκε μέσω των digital καμπανιών.
Ποιό θεωρείτε ότι είναι το πολυτιμότερο πράγμα που έχει να προσφέρει η Relevance σε έναν πελάτη όπως η Beat;
MM: Έχει να κάνει με το υβριδικό μοντέλο που ανέφερα στην αρχή της συζήτησης. Όταν μία εταιρεία διαχειρίζεται όλες τις ανάγκες του marketing -και είναι πολλές- αποκλειστικά inhouse, το σχήμα αυτό θα πάψει κάποια στιγμή να κάνει «scale». Είναι αρκετά δύσκολο να χτίσεις εσωτερικά μια ομάδα που να έχει εις βάθος εξειδίκευση σε πολλά διαφορετικά πεδία, τα οποία ωστόσο χρειάζεσαι για να κάνεις αποτελεσματικό marketing. Το ίδιο θα συμβεί κι αν αναθέσεις ολόκληρα κομμάτια του marketing, συμπεριλαμβανομένης της στρατηγικής, σε κάποιον εξωτερικό συνεργάτη κι εσύ ως πελάτης έχεις μόνο εποπτικό ρόλο στην υλοποίηση.
Επομένως, η εις βάθος εξειδίκευση είναι αυτό που μας προσφέρει η Relevance, με channel expertsπου θα διαχειριστούν τις καμπάνιες μας σε Facebook, Google ή Advertising Networks. Αλλά και η ευελιξία: μέσα από τη συνεργασία μας μπορούμε εύκολα και γρήγορα να ανταποκριθούμε στις εξελίξεις τόσο των εργαλείων του Performance Marketing όσο και σε εκείνες που έρχονται μέσα από το business μας.
Ποιά η μεγαλύτερη πρόκληση, αλλά και ευκαιρία, σε επίπεδο digital advertising και performancemarketing σήμερα, τόσο από την πλευρά του agency όσο και από την πλευρά του πελάτη;
ΕΣ: Η μεγαλύτερη πρόκληση δεν είναι άλλη από το ότι οι συνθήκες αλλάζουν διαρκώς και τα εργαλεία που έχουμε στη διάθεσή μας, αναπτύσσονται με ραγδαίους ρυθμούς. Τον τελευταίο χρόνο, επιπλέον, με τη νέα πραγματικότητα που διαμορφώθηκε λόγω της πανδημίας, οι εξελίξεις στο digital οικοσύστημα ήταν ακόμη πιο έντονες. Για να είναι κανείς μπροστά από τα νέα trends, βασική προϋπόθεση -πέραν του προφανούς που είναι η εκπαίδευση και η ενημέρωση- είναι να διακρίνεται από την ικανότητα να προσαρμόζεται στα νέα δεδομένα.
Η ευκαιρία για ένα agency είναι να βοηθήσει ουσιαστικά τους πελάτες του να ανταποκριθούν στις προκλήσεις της εποχής μας, που είναι πιο ψηφιακή από ποτέ, με ψηφιακά εργαλεία και στρατηγικές που φέρνουν απτά, μετρήσιμα αποτελέσματα πωλήσεων.
MM: Για εμάς στο Beat, digital advertising και performance marketing αποτελούν το βασικότερο κομμάτι της στρατηγικής μας για ανάπτυξη και απορροφούν σταθερά ένα ικανό μέρος του μπάτζετ μας. Καθώς το ψηφιακό περιβάλλον εξελίσσεται, οι πλατφόρμες όπως το Facebook και η Googleπαρέχουν δυνατότητες στόχευσης και attribution που μας επιτρέπουν να γνωρίζουμε το κόστος κτήσης κάθε χρήστη, και να βελτιστοποιούμε τις πρακτικές μας με δυναμικό τρόπο.
Σε συνεργασία με τη Relevance, έχουμε καταφέρει να μειώσουμε το κόστος μας και επομένως να κερδίζουμε περισσότερους χρήστες δαπανώντας λιγότερα χρήματα. Αυτό -πιστέψτε με- είναι κρίσιμο, ειδικά μετά από τις αναταράξεις που έφερε η πανδημία στα μπάτζετ του marketing και στον τζίρο μας.
Έχοντας και οι δυο εμπειρία και από άλλες χώρες του κόσμου, εντοπίζετε ιδιαιτερότητες στην ελληνική αγορά; Πού θεωρείτε ότι υστερεί και πού ότι υπερτερεί;
ΜΜ: Τα μεγέθη της οικονομίας μας είναι κατά κάποιες κλίμακες μικρότερα. Αυτό μας στερεί τους πολύ μεγάλους οργανισμούς, που εκ των πραγμάτων φέρνουν άλλες δυνατότητες και διαφορετικό αποτύπωμα. Ακόμη, όπως δείχνουν με συνέπεια οι στατιστικοί δείκτες, η Ελλάδα έχει σημαντικές καθυστερήσεις στην ανάπτυξη της ψηφιακής οικονομίας. Σήμερα περίπου το 25% των πολιτών δεν διαθέτει smartphone (!), και επομένως βρίσκονται εκτός του app economy, ή στη χώρα μας συναντάμε ένα ξεπερασμένο πλαίσιο γύρω από τις πλατφόρμες όπως η Beat και εν γένει το ride-hailing.
ΕΣ: Από την άλλη, το ότι οι επιχειρήσεις της χώρας είναι κυρίως μικρές, δημιουργεί και προϋποθέσεις ευελιξίας, ιδιαίτερα επίκαιρες σήμερα με την ανάπτυξη των ψηφιακών τεχνολογιών που επιταχύνεται από την πανδημία. Σύντομα θα δούμε νέες δυνατότητες σε όλο το φάσμα του digital.