Το Customer Experience είναι αναπόφευκτο. Είναι παντού και πουθενά, κάτι σαν τη «δύναμη» στο Star Wars. Είναι η ώρα της αλήθειας για κάθε brand, οπού το ίδιο σαν υπόσχεση έρχεται να κριθεί από τους πελάτες του σε κάθε σημείο επαφής μαζί του.
Έχει καταφέρει η επιχείρησή σας να ακούσει τη φωνή και τα θέλω των πελατών σας ή απλώς ακούτε χιλιάδες φωνές να προέρχονται από δεκάδες κανάλια και προσπαθείτε να καταλάβετε τι θέλουν να πουν; Έχετε κατορθώσει να μιλάτε στους πελάτες σας με μία ενιαία φωνή από όλα τα κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιείτε ή ακόμα ψάχνεστε; Με αφορμή τη συνεργασία δύο κορυφαίων εταιρειών σε θέματα Customer Experience, o Ιωσήφ Φασκιώτης, Διευθυντής Πωλήσεων Νοτιοανατολικής Ευρώπης της Medallia, και ο Γιώργος Ιακώβου, Συνιδρυτής της Base Element, εξηγούν πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να αναβαθμίσουν το Customer Experience των πελατών τους καταλαβαίνοντας τι πραγματικά θέλουν να πουν και μιλώντας τη γλώσσα τους μέσω της αξιοποίησης σύγχρονων τεχνολογικών λύσεων.
MW: Πώς προέκυψε η συνεργασία μεταξύ Base Element και Medallia; Πείτε μας μερικά λόγια για τις δύο εταιρείες.
Ιωσήφ Φασκιώτης: Η Medallia είναι πρωτοπόρος εταιρεία και ηγέτης στην παροχή υπηρεσιών Customer, Citizen και Employee Experience Management. Ως η Νούμερο Ένα λύση για μεγάλες εταιρείες και οργανισμούς, το Medallia Experience Cloud μπαίνει στην καρδιά λειτουργίας μίας επιχείρησης ως ο μηχανισμός που ενώνει όλα τα εταιρικά συστήματα γύρω από τον πελάτη. Η πλατφόρμα συλλέγει δισεκατομμύρια experience signals, καλύπτοντας διαφορετικά κανάλια και εμπειρίες όπως για παράδειγμα βίντεο, ήχο, ψηφιακά σήματα, ΙοΤ, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ενδοεταιρικές επικοινωνίες. Η Medallia χρησιμοποιεί ιδιόκτητα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης για να αναλύσει σε πραγματικό χρόνο όλη την παραπάνω πληροφορία και να παρουσιάσει αποτελέσματα που θα μεταφραστούν σε δράσεις με θετικό αντίκτυπο στην κερδοφορία μίας επιχείρησης. Οι πελάτες μας μέσα από τη συνεργασία τους με τη Medallia καταφέρνουν να μειώσουν την απώλεια πελατών, να μετατρέψουν πελάτες που είχαν μία αρνητική εμπειρία από detractors σε promoters, να εντοπίσουν ευκαιρίες για up-sell και cross-sell σε πραγματικό χρόνο και να μειώσουν λειτουργικά έξοδα. Όλα τα παραπάνω μεταφράζονται σε σημαντικό και μετρήσιμο return on investment.
Η φιλοσοφία και η πεποίθησή μας πως ο συνδυασμός τεχνολογίας και ανθρώπου μπορεί να δώσει λύσεις σε όλα τα προβλήματα είναι απόλυτα συμβατή με την κουλτούρα και τη νοοτροπία των ανθρώπων της Base Element. Η μεταξύ μας συνεργασία αποτέλεσε για εμάς φυσικό επόμενο βήμα.
Γιώργος Ιακώβου: Η Base Element είναι ένα Full Stack Agency. Είναι μια εταιρεία που δουλεύει συνεργικά και ολοκληρωμένα σε όλο το φάσμα της επικοινωνίας, τεχνολογίας, δημιουργικού, σχεδιασμού και δεδομένων. Τα τελευταία 12 χρόνια συνεργαζόμαστε με brands και εταιρείες βοηθώντας να ταυτίσουν τις υποσχέσεις τους με τις προσδοκίες των πελατών τους, τοποθετώντας τους στον πυρήνα των εργασιών τους. Στην διαδικασία αυτή η Base βοηθά στη διαδικασία μεταμόρφωσης και μετεξέλιξης των λειτουργιών τους. Συμβουλεύει και υλοποιεί για την εφαρμογή της απαιτούμενης τεχνολογίας, χαρτογραφεί και σχεδιάζει πώς θα είναι οι εμπειρίες των χρηστών και εφαρμόζει την κατάλληλη εξατομικευμένη επικοινωνία σε κάθε βήμα αλληλεπίδρασης.
Στο πλαίσιο αυτό θέλοντας πάντα να προσφέρουμε το καλύτερο για τους πελάτες μας, η συνεργασία με την Medallia, την πρωτοπόρο και ηγέτιδα εταιρεία στο Customer Experience ήταν μάλλον κάτι φυσιολογικό.
Τι καινούργιο έχετε να προτείνετε στην ελληνική αγορά;
Γ.Ι.: Η ελληνική αγορά έχει κάνει πολύ μεγάλα άλματα σε θέματα ψηφιακής μεταμόρφωσης. Τόσο όμως η τοπική όσο και η διεθνής εμπειρία καταδεικνύουν ότι η επιτυχία εξαρτάται από την υιοθέτηση των τεχνολογικών λύσεων μέσα στους ίδιους τους οργανισμούς που θέλουν να τις εφαρμόσουν. Εμείς, ως συνεργάτες της Medallia είμαστε εδώ για να βοηθήσουμε και σε αυτό το κομμάτι με τις υπηρεσίες και τους εμπειρογνώμονες μας.
Ι.Φ.: Όπως ανέφερε και ο Γιώργος, τα βήματα που έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια και ιδίως μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, έχουν ξεπεράσει τις προσδοκίες πολλών από εμάς. Ταυτόχρονα, ωστόσο, οφείλουμε να αναγνωρίσουμε πως σε πολλά ζητήματα της ψηφιακής οικονομίας, το χάσμα μεταξύ Ελλάδας και Βόρειας Αμερικής / Δυτικής Ευρώπης παραμένει μεγάλο. Ένα παράδειγμα είναι και το Customer Experience. Εμείς σαν Medallia φέρνουμε στην ελληνική αγορά τεχνογνωσία 21 ετών από συνεργασία με κορυφαίες εταιρείες παγκοσμίως, καθώς και την κορυφαία τεχνολογία στο κομμάτι του Customer Experience Management, προσαρμοσμένη στις ανάγκες της εγχώριας αγοράς. Παραδείγματα αυτής της προσαρμογής είναι οι δυνατότητες αξιοποίησης της τεχνητής νοημοσύνης τόσο σε σχέση με την επεξεργασία του ελληνικού γραπτού λόγου όσο και προφορικού.
Με δεδομένο ότι το Customer Experience είναι μία από τις σημαντικότερες παραμέτρους για κάθε επιχείρηση, πώς μπορούν οι λύσεις που προτείνετε να αναβαθμίσουν την πελατειακή εμπειρία;
Ι.Φ.: Το διαρκώς αυξανόμενο εύρος υπηρεσιών και προϊόντων στα οποία έχουμε όλοι πρόσβαση ως πελάτες, καθώς και ο τρόπος επικοινωνίας μας με τις εταιρείες παρόχους μεταβάλλεται διαρκώς. Πλέον έχουμε -ή για να το θέσω καλύτερα, περιμένουμε πως θα έχουμε- τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσουμε ψηφιακά κανάλια, τηλεφωνικά κέντρα, chatbots, ερωτηματολόγια, μέσα κοινωνική δικτύωσης απρόσκοπτα. H λίστα διαρκώς αυξάνεται. Επομένως, είναι εξαιρετικά σημαντικό η κάθε επιχείρηση να έχει τη δυνατότητα να διαχειριστεί όλες αυτές τις διαφορετικές αλληλεπιδράσεις με το κοινό σε πραγματικό χρόνο.
Βεβαίως, η συλλογή πληροφοριών από όλες αυτές τις διαδράσεις είναι ένα ζητούμενο. Ένα άλλο ζητούμενο είναι η δυνατότητα να αναλύουμε όλη αυτή την πληροφορία με τρόπο έξυπνο και επιστημονικό, καταβάλλοντας τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια, καθώς και να χρησιμοποιούμε τα αποτελέσματα αυτής της ανάλυσης για να επενδύσουμε στους τομείς που θα έχουν το μεγαλύτερο θετικό αντίκτυπο για τους πελάτες μας και την επιχείρηση. Αυτό ακριβώς είναι που θα έπρεπε να ενορχηστρώνει ένα Voice of Customer πρόγραμμα και αυτό είναι που καθιστά δυνατό η Medallia.
Γ.Ι.: Είναι πλέον δεδομένο ότι ένα brand αλληλεπιδρά με το κοινό με πολλούς τρόπους. Δεν μπορεί κάθε σημείο επαφής να είναι ανεξάρτητο από το άλλο και ο πελάτης να εισπράττει κάτι διαφορετικό από το ίδιο brand. Έχουμε τη δυνατότητα να συγκεντρώσουμε όλη τη πληροφορία σε έναν ενιαίο χώρο και από αυτή να μπορέσουμε να προσφέρουμε μια συνεπή επικοινωνία και εμπειρία, να διαχειριστούμε και να προλάβουμε καταστάσεις που μπορεί να προκύψουν και να κάνουμε το κάτι επιπλέον που θα φέρει ένα χαμόγελο ευχαρίστησης στον πελάτη. Είναι κοινό μυστικό ότι ένας ευχαριστημένος πελάτης παραμένει περισσότερο, ξοδεύει περισσότερα και προτείνει την επιχείρηση ή το προϊόν και σε άλλους.
Μπορεί μία κακή εμπειρία του πελάτη να προκαλέσει ανεπανόρθωτη ζημιά σε ένα brand;
Ι.Φ.: Η απάντηση είναι ναι. Τα καλά νέα είναι πως έχουμε πλέον τη δυνατότητα είτε να διορθώσουμε μία κακή εμπειρία είτε να την αποτρέψουμε πριν καν συμβεί. Σύμφωνα με έρευνες, το 52% των καταναλωτών θεωρούν πως μία κακή εμπειρία που είχαν τον τελευταίο χρόνο θα μπορούσε να είχε αποφευχθεί αν τους είχε δοθεί η δυνατότητα να δώσουν feedback σε πραγματικό χρόνο και η εν λόγω εταιρεία είχε λάβει την απαραίτητη δράση άμεσα. Γι’ αυτό και είναι τόσο σημαντικό να μετατρέπουμε τα insights σε δράσεις, ώστε να εξασφαλίσουμε ότι το brand δεν θα υποστεί ζημιά που θα μπορούσε να είχε αποφευχθεί.
Γ.Ι.: Γενικά ο κόσμος είναι πιο πρόθυμος να μοιραστεί δημόσια μια κακή εμπειρία παρά μια καλή. Μια κακή εμπειρία στον κόσμο που ζούμε σήμερα, διαδίδεται άμεσα και εκθετικά. Το αν η ζημιά θα είναι ανεπανόρθωτη σε μεγάλο βαθμό κρίνεται από τη διαχείριση που θα γίνει . Στις περισσότερες περιπτώσεις η σωστή και άμεση διαχείριση μιας κακής εμπειρίας μπορεί να τη μετατρέψει σε μια καλή και θετική άποψη για το brand μας. Η δυνατότητα όμως να την αποφύγουμε είναι το ιδανικό.
Tι είναι σημαντικό να αποφύγει ή να επιδιώξει μία εταιρεία που χτίζει ένα customer experience πρόγραμμα;
Ι.Φ.: Το πρώτο που έρχεται στο μυαλό είναι η σημασία του χτισίματος ενός προγράμματος πάνω σε μία κεντρικοποιημένη πλατφόρμα που θα καλύπτει όλα τα κανάλια επικοινωνίας με τον πελάτη.
Το δεύτερο είναι η ανάγκη για μία μακροπρόθεσμη στρατηγική που θα βοηθήσει τον οργανισμό να μεταμορφωθεί σε customer-centric. Κάτι τέτοιο δεν θα γίνει από τη μία στιγμή στην άλλη, αλλά θα χτιστεί βήμα-βήμα. Εξ’ ου και η ανάγκη για ένα πλάνο στο οποίο θα βασιστεί η σταδιακή επέκταση του προγράμματος CX και η αντίστοιχη εταιρική «μεταμόρφωση».
Γ.Ι.: Οι εταιρείες που μπαίνουν στη διαδικασία αυτή, έχουν ήδη κάνει κάτι σημαντικό. Έχουν αναγνωρίσει την αναγκαιότητα της μεταμόρφωσής τους με επίκεντρο τον πελάτη και την εμπειρία του. Πέραν από αυτό θα συμφωνήσω και στα δύο που αναφέρθηκαν πιο πάνω. Πρέπει να υπάρχει ένα όραμα, ξεκάθαροι στόχοι και πλάνο υλοποίησης. Δεν τα πετάμε όλα και τα αλλάζουμε όλα σε μια νύχτα. Την ίδια ώρα όμως, δεν μπορούμε να φτάσουμε στο επίπεδο που θέλουμε αν δεν μπορέσουμε να δράσουμε, αντλώντας από τη γνώση που μας δίνει μια κεντρικοποιήμενη πλατφόρμα Customer Experience.