We’re leaving together, but still it’s farewell. And maybe we’ll come back, to earth, who can tell?. Οι πρώτοι στίχοι του «The Final Countdown» των Europe ξεπήδησαν από τα μεγάφωνα, σηματοδοτώντας το τέλος του φετινού Athens Creativity Conference. Άραγε τι επιφυλάσσει το μέλλον στην εγχώρια αγορά; Το πιθανότερο είναι ότι θα περάσει πολύς καιρός μέχρι να καταφέρει η ελληνική Διαφήμιση να αντιπαρέλθει τη ραγδαία οικονομική κρίση.

Όμως, τα 200 και πλέον στελέχη της Επικοινωνίας που έδωσαν το «παρών» στο Δαΐς, σίγουρα δικαιούνται να αισιοδοξούν λίγο περισσότερο. Διότι είχαν την ευκαιρία να εμπνευστούν, να παρακολουθήσουν και να συναναστραφούν πραγματικά σπουδαίους δημιουργικούς. Και αποκόμισαν συναισθήματα, συμβουλές και εμπειρίες που θα τους οπλίζουν με όρεξη και αποφασιστικότητα κάθε φορά που θα έρχονται αντιμέτωποι με τη δύσκολη ελληνική πραγματικότητα. Μακάρι, λοιπόν, την επόμενη φορά να είναι ακόμα περισσότεροι…

Tom Beckman, Prime
Η επικοινωνία στην εποχή του νέου Διαφωτισμού
Πρώτος στη σκηνή του Δαΐς ανέβηκε ο Tom Beckman, Executive Creative Director και Senior Partner της Prime, ο οποίος μας «ταξίδεψε» μερικούς αιώνες πίσω στην περίοδο του Διαφωτισμού. Τότε που επικράτησαν ο ορθολογισμός και οι κοινωνικές αξίες, όπως η ισότητα και η ανεξιθρησκία, ενώ παράλληλα οι πρώτες εγκυκλοπαίδειες επέτρεψαν την εκδημοκρατικοποίηση της γνώσης.

«Ε, λοιπόν, κάτι ανάλογο συμβαίνει και στις μέρες, βιώνουμε έναν νέο Διαφωτισμό», τόνισε ο σουηδός ομιλητής. Η γνώση διαχέεται πλέον ευκολότερα χάρη στο Διαδίκτυο, η καθιέρωση της ευρυζωνικότητας ενίσχυσε την κριτική σκέψη και τη δύναμη των πολιτών και πλέον τα brands είναι υποχρεωμένα να υιοθετήσουν ένα νέο μοντέλο επικοινωνίας.

Κάποτε έλεγαν στον κόσμο τι να κάνει. Πλέον, όμως, απαιτείται συναίσθημα και ειλικρίνεια, πρέπει το brand να είναι ανθρώπινο, όπως, για παράδειγμα, η BestBuy με την περίφημη Twelpforce. Και φυσικά, έχει περάσει ανεπιστρεπτί η εποχή που «ο διαφημιστής σκεφτόταν την ιδέα, γύριζε το φιλμ και μετά πήγαινε για μπίρες. Τώρα πια, η σκληρή δουλειά αρχίζει με το λανσάρισμα της καμπάνιας. Γιατί οφείλουμε να λειτουργούμε ως μια αίθουσα σύνταξης, έτοιμοι να αδράξουμε τις ευκαιρίες που θα μας επιτρέψουν να καταστήσουμε το brand ενδιαφέρον και χρήσιμο για το κοινό 365 μέρες το χρόνο». Κάτι που απαιτεί μια νέα μορφή integrated επικοινωνίας, η οποία προϋποθέτει την αρμονική συνεργασία του Μάρκετινγκ, των Δημοσίων Σχέσεων και της εταιρικής επικοινωνίας.

Περνώντας, λοιπόν, από τη θεωρία στην πράξη, ο Beckman παρουσίασε μια σειρά από πολύ ενδιαφέρουσες βραβευμένες καμπάνιες. Δουλειές πολυδιάστατες, που αξιοποίησαν τις νέες τεχνολογίες, αφουγκράστηκαν τι συμβαίνει στην αγορά και την κοινωνία γενικότερα, βρήκαν τον τρόπο να εμπλέξουν επιτυχώς τους καταναλωτές και, εν τέλει, απέδειξαν ότι οι πραγματικά επιτυχημένες καμπάνιες σήμερα έχουν ξεφύγει από τα στενά όρια της Διαφήμισης.

Μιχάλης Λαγός, XL Advertising
Στο μυαλό ενός Creative Director 360°
Αρκεί άραγε το ταλέντο προκειμένου ένας δημιουργικός διευθυντής να διαπρέψει στην εποχή του Digital και να χαρακτηριστεί Creative Director 360°; Σε αυτό το ερώτημα έσπευσε να απαντήσει ο Μιχάλης Λαγός, Creative Director της XL Advertising.

Φανταστείτε ότι βρίσκεστε στο 2015 και ότι έχει έρθει για συνέντευξη ένας νεαρός διαφημιστής. Το πρώτο που σας δείχνει από το portfolio του είναι ένα mobisode. «Α, ωραία», σκέφτεστε. «Και μένα μου αρέσει ο Moby…». Όταν σας λέει ότι δεν αναφέρεται στον άγγλο τραγουδιστή, ξαφνιάζεστε, νιώθετε κάπως άβολα. Και η αμηχανία όλο και μεγαλώνει: Peelback banners, smartphone applications, Facebook applications ακόμα και… Lense applications, οι οποίες σας επιτρέπουν με το κλείσιμο του ματιού να κάνετε Wink για το νέο single της Lady Gaga… Winks, εν ολίγοις, όχι Likes, αυτά θεωρούνται πια ξεπερασμένα. «Τι;». Ο πανικός είναι πια εμφανής στο πρόσωπό σας, σωστά;

Σύμφωνα με τον Μ. Λαγό, ο Creative Director 360° ισούται με τον παραδοσιακό Creative Director συν το Digital. Με άλλα λόγια, κάθε δημιουργικός διευθυντής είναι υποχρεωμένος να ενημερώνεται, να διαβάζει για το Digital, να παρακολουθεί συνέδρια… Μήπως, λοιπόν, το επάγγελμα της Διαφήμισης είναι πια λιγότερο διασκεδαστικό; Ίσως για κάποιους να είναι. Πάντως, ο ίδιος βλέπει το Digital ως μία νέα πρόκληση, ως το botox που ανανεώνει το δημιουργικό. Με μία διευκρίνιση όμως: «δεν είναι πανάκεια το Digital και δεν πρέπει ο Creative Director να χάνει τη μεγάλη εικόνα».

Patrick Collister, Directory
Direct Mail, το παρεξηγημένο!
Πόσο ελκυστικό μπορεί να είναι ένα Μέσο, το οποίο μοιάζει παρωχημένο και για πολλούς δεν είναι κάτι περισσότερο από… «σκατά σε περιτύλιγμα»; Και όμως, ο Patrick Collister, Εκδότης του περιοδικού Directory, απέδειξε ότι το Direct Mail είναι ένα συναρπαστικό Μέσο, το οποίο, αν αξιοποιηθεί σωστά, μπορεί να κάνει θαύματα και μάλιστα με περιορισμένο budget.

Το πρόβλημα, σύμφωνα με τον πολύπειρο άγγλο διαφημιστή είναι ότι οι περισσότερες καμπάνιες Direct Mail μένουν στα λόγια και στις υποσχέσεις. Είναι εμφανές ότι αυτό που θέλουν είναι το… σεξ, αδιαφορώντας για το γεγονός ότι οι καταναλωτές επιζητούν μία σχέση ουσίας. Κάποτε ο Αριστοτέλης είχε επισημάνει την αξία του τρίπτυχου «ήθος, πάθος και λόγος» στην Επικοινωνία. Τα περισσότερα brands επενδύουν, όμως, μόνο στον λόγο, εξ ου και η πενιχρή αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους.

Συνεχίζοντας, ο χαρισματικός ομιλητής προέτρεψε τον κόσμο να στοχεύει ψηλά. Γιατί; «Πότε πιστεύετε ότι είναι πιθανότερο να δημιουργήσετε μια καλύτερη καμπάνια; Όταν θέτετε ως στόχο να φτάσει η ανταπόκριση των παραληπτών το 5% ή το 100%;». Παρουσίασε, δε, μια σειρά από εντυπωσιακά παραδείγματα που, βλέποντάς τα, ένιωθες την ανάγκη να χαμογελάσεις, να χειροκροτήσεις αυθόρμητα, να τρέξεις στο γραφείο και να αρχίσεις να πειραματίζεται με αυτό το Μέσο.

Διότι έχει αμέτρητες εφαρμογές και -το σημαντικότερο- μπορεί όντως να αποδειχτεί εντυπωσιακά αποτελεσματικό. Τόσο, ώστε είναι ικανό να ενεργοποιήσει ακόμα και το 100% των αποδεκτών, όπως συνέβη σε καμπάνια για την DHL στην Ισπανία.

«Το Direct Mail μπορεί να αποδειχτεί πολύ ωφέλιμο για κάθε εταιρεία», επανέλαβε ο Collister και προσέθεσε: «εντοπίστε το κοινό σας, βρείτε τι είναι αυτό που τους κινητοποιεί και προσπαθήστε να δημιουργήσετε ένα αλησμόνητο μήνυμα. Επενδύστε στη δύναμη της ιδέας και μην διστάσετε να πάτε κόντρα στους κανόνες που διέπουν το Direct Mail». Κάτι που έκανε, για παράδειγμα, ο Richard Branson στο λανσάρισμα της Virgin Cola και ανάγκασε τα Μ.Μ.Ε. μιας ολόκληρης χώρας να ασχοληθούν τόσο μαζί του όσο και με το brand.

Γιώργος Σαλιάρης-Φασσέας & Λάζαρος Νικηφορίδης, Ogilvy
Σεβάσου την ιδέα or else…
Ένας δημιουργικός οφείλει να αντλεί έμπνευση από οπουδήποτε. Γιατί όχι, λοιπόν, και από το CreateORelse.com; Όπως δήλωσε ο Γιώργος Σαλιάρης-Φασσέας, Executive Director του Ogilvy Group, το CreateORelse είναι ένα YouTube Channel της Ogilvy το οποίο έχει ως στόχο να φιλοξενεί και να αναδεικνύει οτιδήποτε δημιουργικό και αξιόλογο.

«Θέλαμε, λοιπόν, να σας δείξουμε αυτό το κανάλι γιατί στην Ogilvy πιστεύουμε ότι πρέπει να κοιτάζεις κάθε έκφανση της δημιουργικότητας». Παίρνοντας τον λόγο, ο Λάζαρος Νικηφορίδης, Creative Director της Bold Ogilvy συμπλήρωσε, ότι αυτό το blog είναι άλλο ένα παράδειγμα ότι «πλέον όλο και περισσότερα agencies καταπιάνονται με τη δημιουργικότητα εκτός Διαφήμισης. Εμπνέονται τα δικά τους προϊόντα και κάνουν outsourcing ανθρώπων που δεν έχουν σχέση με τη Διαφήμιση. Διότι χρειαζόμαστε ακόμα περισσότερους τέτοιους ανθρώπους στον χώρο μας».

Ένας κλάδος, αυτός της Διαφήμισης, ο οποίος εξακολουθεί να είναι ελκυστικός έστω και αν το επάγγελμα του δημιουργικού είναι συνυφασμένο με το άγχος της απόρριψης. «Από τις 10 ιδέες που θα σκεφτείς, γνωρίζεις ότι οι 5 θα είναι πολύ καλές. Ίσως όμως τελικά να μην υλοποιηθεί ούτε μία», τόνισε ο Νικηφορίδης, δίνοντας την κατάλληλη «πάσα» για ένα βίντεο που δημιούργησε ο ίδιος: Όλα αρχίζουν με τον κειμενογράφο.

Η ιδέα του είναι υπέροχη, πραγματικά πανέμορφη. Την παρουσιάζει στον Creative Director, ο οποίος τη βρίσκει ενδιαφέρουσα, ζητάει, ωστόσο, μερικές μικρές αλλαγές.

Σειρά έχει το Client Service, που προσθέτει τη δική του πινελιά στην ιδέα. Φαντάζει πια αρκετά διαφορετική και ο κειμενογράφος έχει αρχίσει να προβληματίζεται, χάνει τον ύπνο του. Και ακολουθούν και άλλοι. Ο πελάτης, το τμήμα έρευνας, ο οραματιστής σκηνοθέτης… Η ιδέα ήταν όντως πανέμορφη, πλέον όμως μοιάζει με την… «Ιδέα την Άσχημη». Ποιο ήταν το επιμύθιο της ιστορίας; «Οι ιδέες είναι ευαίσθητες, ας τις σεβόμαστε».

Nicolas Roope, Poke London
Το Digital και η απελευθέρωση της δημιουργικότητας
Οι αλλαγές μας φοβίζουν και προκαλούν ανασφάλεια. Πάντως, όπως τόνισε ο Nicolas Roope, Ιδρυτής της Poke London, «ως κλάδος πρέπει να πάψουμε να ανησυχούμε για όλα όσα αλλάζουν». Διότι, το Digital ενθαρρύνει την απελευθέρωση της δημιουργικότητας. δίνοντάς μας τη δυνατότητα να υλοποιούμε, να μοιραζόμαστε και να διαδίδουμε ιδέες, όπως ποτέ άλλοτε. Διευρύνει τον καμβά μας και μας επιτρέπει να πειραματιστούμε και να δημιουργήσουμε υπέροχες δουλειές όπως το «The Wilderness Downtown».

Ή το «Baker Tweet», το οποίο έκανε διάσημο και επιτυχημένο ένα λονδρέζικο αρτοποιείο. Πώς; Χάρη σε ένα μηχανισμό, ο οποίος κόστισε μόνο 4.000 λίρες και επιτρέπει στους ιδιοκτήτες, με το γύρισμα ενός διακόπτη, να ενημερώνουν τους followers τους για τα φρέσκα προϊόντα που μόλις βγαίνουν από τον φούρνο.

Πλέον, ακόμα και η πιο τρελή ιδέα μπορεί να γίνει πραγματικότητα. Και ενίοτε μπορεί να οδηγήσει ένα brand ακόμα και στο βιβλίο με τα ρεκόρ Γκίνες. Όπως συνέβη με την καμπάνια «GlastoTag» της Poke για την Orange, η οποία προέκυψε από το απλό insight ότι στις μέρες μας o κόσμος αρέσκεται να κάνει tag φωτογραφίες στο Facebook.

Με τη βοήθεια της τεχνολογίας, το brand έδωσε την ευκαιρία σε όσους έδωσαν το «παρών» στο Glastonbury να κάνουν tag και η ανταπόκριση του κόσμου ξεπέρασε κάθε προηγούμενο -περισσότεροι από 7.000 εντόπισαν τον εαυτό τους. Και όλα αυτά ενώ αρχικά ο πελάτης δεν είχε ενθουσιαστεί με την ιδέα, ήθελε κάτι πιο… μεγαλειώδες.

Ποιος είπε, όμως, ότι ο πελάτης έχει πάντοτε δίκιο; Η επιχειρηματική σκέψη χαρακτηρίζεται από ορθολογιστικό πνεύμα, κάτι που συχνά «σκοτώνει» τη δημιουργικότητα. Φαντάζει παράλογο, για παράδειγμα, που ο Stanley Kubrick έβαζε τους ηθοποιούς του να γυρίσουν μία σκηνή δεκάδες φορές. Ήταν, όμως, αυτή η εμμονή του στην τελειότητα και η επιθυμία του να κάνει τα πάντα προκειμένου το αποτέλεσμα να είναι το καλύτερο δυνατό για το κοινό, που τον καθιέρωσε ως έναν από τους κορυφαίους σκηνοθέτες όλων των εποχών.

«Αν προσεγγίσετε τη νέα, φαινομενικά χαοτική πραγματικότητα με ανοιχτό μυαλό, και έχετε όρεξη για “παιχνίδι”», τόνισε ο Creative Director της Poke, «τότε μπορείτε να επιτύχετε σπουδαία πράγματα χωρίς υψηλό κόστος. Ο ψηφιακός κόσμος δεν πρέπει να σας πανικοβάλλει. Δείτε το Digital ως μία ευκαιρία, αντιμετωπίστε το με πάθος και ίσως έτσι καταφέρετε να πετύχετε τη δική σας… διάσπαση του Ατόμου».

Έλενα Μαθιού, Αθηναϊκή Ζυθοποιία
Αποτελεσματικότητα να την πιεις στο ποτήρι…
Αποτέλεσε τη μοναδική ομιλήτρια από την πλευρά των διαφημιζόμενων, συνεπώς η παρουσίαση της Έλενας Μαθιού αναμενόταν με ενδιαφέρον. Ποιο ήταν το θέμα με το οποίο καταπιάστηκε; Αναγνωρίζοντας ότι «η δημιουργικότητα δεν φυτρώνει στα δέντρα, αλλά είναι αποτέλεσμα πάρα πολύ σκληρής δουλειάς», η Marketing Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας επέλεξε να μοιραστεί τη δική της συνταγή για δημιουργικότητα. S.T.R.I.C.T. Creativity, λοιπόν. Ή αλλιώς, μία σειρά παραγόντων και προϋποθέσεων, πριν καν αρχίσει η διαδικασία της δημιουργίας, οι οποίοι είναι ικανοί να θέσουν στέρεα θεμέλια για να στηθεί το δημιουργικό οικοδόμημα.

Και μπορεί οι λέξεις «strict» και «creativity» να μοιάζουν σχήμα οξύμωρο, όμως, κρίνοντας και με βάση το πρόσφατο τηλεοπτικό για την Amstel, η Ε. Μαθιού θεωρεί ότι η συγκεκριμένη φιλοσοφία φέρνει αποτελέσματα. Γι’ αυτό και δίχως καθυστέρηση έσπευσε να εξηγήσει τι σημαίνει το κάθε γράμμα.

Όπως ανέφερε, το «S» σημαίνει «Strategy». «Είναι απαραίτητο να παίρνει η δημιουργική ομάδα από τον πελάτη ένα brief μοναδικό για τη μάρκα, το οποίο θα έχει προοπτική να χτίσει αξία και θα είναι long-term», τόνισε, προτού μιλήσει για τη σημασία του «Team»: «Για να γίνει μια καλή δημιουργική δουλειά, θα πρέπει να συμβάλλει κάθε τμήμα -από τη διαφημιστική και την ομάδα του Μάρκετινγκ, μέχρι τις Πωλήσεις και το PR. Κάθε τμήμα, όμως, όσο ικανό και αν είναι, οφείλει να μπορεί να ενταχθεί στο γενικότερο σύνολο. Όπως ακριβώς τα μέλη μιας τζαζ ορχήστρας».

Επόμενο γράμμα το «R», δηλαδή το «Risk». Να τολμάς καινούργια πράγματα και να ρισκάρεις. Χρειάζεται, ωστόσο, και «Intuition». «Να συνδυάζουμε, με άλλα λόγια, τόσο τα στοιχεία που προκύπτουν από την έρευνα, όσο και το ένστικτο μας». Όπως επίσης είναι αναγκαίο και το «Clarity», ήτοι η βαθιά κατανόηση της αγοράς και οι ξεκάθαροι στόχοι του brief.

Ποιο ήταν το γράμμα που πιθανότατα εκτίμησαν περισσότερο οι διαφημιστές; Μα φυσικά το τελευταίο που παραπέμπει στη λέξη «Time». Και αυτό γιατί δεν είναι πολλοί οι marketers που δίνουν τον απαιτούμενο χρόνο για να ωριμάσει η ιδέα, «to brew…».

David Kisilevsky, McCann World Group
Η γλυκιά «εξαπάτηση» ενός έθνους
O David Kisilevsky, Sub Regional Director CEE του McCann World Group, αναφέρθηκε στο case study της σοκολάτας Rom. Ένα brand, το οποίο λανσαρίστηκε το 1964 και ξεχώρισε χάρη στη γλυκόπικρη γεύση του και τη χαρακτηριστική συσκευασία με τα χρώματα της ρουμάνικης σημαίας. Για πολλά χρόνια, ήταν η δημοφιλέστερη σοκολάτα στην αγορά, ωστόσο το τελευταίο διάστημα οι πωλήσεις της είχαν μειωθεί σημαντικά.

Το brand θύμιζε την παλιά Ρουμανία και αυτό αρκούσε για να μην το προτιμήσουν οι απογοητευμένοι νεότεροι καταναλωτές -το 80% θεωρεί ότι η ζωή του θα βελτιωθεί μόνο αν πάει να ζήσει στο εξωτερικό.

Πώς θα μπορούσε να αντιστρέψει την κατάσταση η σοκολάτα Rom; Η McCann Erickson Bucharest βρήκε τη λύση. Έρευνες απέδειξαν ότι, παρά τη γενικότερη απογοήτευση, τα πατριωτικά ένστικτα των Ρουμάνων ξυπνούν αν τους προκαλέσεις. Και αυτό ακριβώς αποφάσισαν να κάνουν. Στο πλαίσιο υποτιθέμενης εξαγοράς του brand από Αμερικανούς, η ρουμάνικη σημαία στη συσκευασία αντικαταστάθηκε από την Αστερόεσσα. Εν μια νυκτί, ένα σύμβολο της ρουμάνικης ιστορίας μετατράπηκε σε απόλυτη… «αμερικανιά» με μηνύματα όπως «Το αμερικάνικο όνειρο τώρα στη ρουμάνικη σοκολάτα», «Ο πατριωτισμός δεν θα σε θρέψει» και «Τhe taste of coolness».

Το κοινό έπεσε στην «παγίδα» και γρήγορα το Διαδίκτυο κατακλύστηκε από μηνύματα διαμαρτυρίας. Εκπρόσωποι του brand έσπευσαν να «υπερασπιστούν» την επιλογή τους, επιτυγχάνοντας την ακόμα μεγαλύτερη οργή του κοινού. Ακόμα και πορεία στους δρόμους πραγματοποιήθηκε προκειμένου να επιστρέψει στα ράφια η ρουμάνικη εκδοχή της Rom.

Έπειτα από μία εβδομάδα, ανακοινώθηκε η επιστροφή της παραδοσιακής συσκευασίας. Το ενδιαφέρον των Μ.Μ.Ε. ήταν πια τεράστιο τόσο για το brand όσο και για το πατριωτικό κίνημα που ξαφνικά είχε προκύψει. Το σημαντικότερο, όμως, ήταν ότι η Rom ξεπέρασε τους ανταγωνιστές της σε πωλήσεις και έγινε ξανά η αγαπημένη σοκολάτα των Ρουμάνων.

Yonathan Dominitz, Mindscapes
Κανόνες που εμπνέουν…
Είναι κοινά αποδεκτό ότι οι σπουδαίες δημιουργικές ιδέες είναι συνήθως εκείνες που αψηφούν τους κανόνες. Και όμως, όπως απέδειξε ο Yonathan Dominitz, Ιδρυτής της Mindscapes, οι περισσότερες βραβευμένες καμπάνιες των τελευταίων ετών ακολούθησαν μια σειρά από κανόνες. Ποια είναι μερικά από αυτά τα μοτίβα σκέψης;

Το πρώτο, σύμφωνα με τον ισραηλινό ομιλητή, είναι το «Fighting for a cause». Με άλλα λόγια, αντί να εστιάσει στο ίδιο brand, η καμπάνια δημιουργεί ένα κίνημα και ενθαρρύνει τη συμμετοχή του κόσμου. Κάτι που συνέβη με τεράστια επιτυχία με το γραφείο ενοικίασης αυτοκινήτων Nelka στην Κόστα Ρίκα. Ο πελάτης ήθελε να προσελκύσει περισσότερους ξένους τουρίστες. Το πρόβλημα ήταν, ωστόσο, ότι το διαθέσιμο κονδύλι ήταν πολύ μικρό. Το agency σκέφτηκε, λοιπόν, να προσεγγίσει τους ντόπιους.

Το insight στο οποίο βασίστηκε ήταν το γεγονός ότι οι οδηγοί γκρινιάζουν για την πολύ κακή κατάσταση στην οποία βρίσκονται οι δρόμοι. Δημιούργησε το ανώνυμο site www.costaricaholes.com και μέσα σε 2 εβδομάδες οι φωτογραφίες και τα παράπονα ξεπέρασαν τις 30.000. Είχε έρθει η ώρα συνεπώς για το δεύτερο μέρος της καμπάνιας, όπου εμφανίστηκε το brand και κυρίαρχο μήνυμα ήταν το «αν είναι να οδηγήσεις σε αυτούς τους δρόμους, καν ’το με ένα αυτοκίνητο που δεν είναι δικό σου». Ως αποτέλεσμα, το γραφείο νοίκιασε όλο το στόλο του.

Το δεύτερο μοτίβο που έχει εντοπίσει ο Y. Dominitz είναι το «Create a product/service». Ένα από τα παραδείγματα που ανέφερε ήταν η καμπάνια για το Μέγαρο Μουσικής στο Ντόρτμουντ. Ο χώρος είναι εξαιρετικός, όμως ο κόσμος δεν έδειχνε να ενδιαφέρεται. Αξιοποιώντας το «επιστημονικό» συμπέρασμα ότι τα ζώα είναι πιο παραγωγικά όταν ακούνε μουσική, η διαφημιστική αναρωτήθηκε τι θα γινόταν αν πουλούσαμε γάλα το οποίο «παράχθηκε» ενόσω άκουγαν οι… αγελάδες κλασική μουσική; Όπερ και εγένετο. Το «Dortmund Concert Milk» λανσαρίστηκε και σύντομα οι άδειες θέσεις στο Μέγαρο ήταν πια αισθητά λιγότερες.

Το επόμενο μοτίβο που παρουσιάστηκε ήταν αυτό του «Sabotage/Removal». Ένα τέχνασμα που έχει εφαρμοστεί στο «Whopper Sacrifice», το «Heineken Auditorium» και σε άλλες εξαιρετικές καμπάνιες. Και το οποίο, όπως αποδείχτηκε και στην περίπτωση του «American Rom», μπορεί να προσφέρει εντυπωσιακά αποτελέσματα. Όπως εξίσου αποτελεσματικό μπορεί να αποδειχτεί και το μοτίβο «Re-write History», στο οποίο βασίστηκαν, μεταξύ άλλων, οι καμπάνιες «Replay» και «The Mascherano Case».

Ολοκληρώνοντας την ομιλία του, ο Y. Dominitz διευκρίνισε ότι αυτά τα συστημικά εργαλεία νόησης δεν αντικαθιστούν το ταλέντο. Όμως, αποτελούν πηγή έμπνευσης και αφετηρία από την οποία μπορεί να αρχίσει ο δημιουργικός την αναζήτηση νέων ιδεών. Εξοικονομούν χρόνο και -ίσως το σημαντικότερο- βοηθούν τα agencies να πουλήσουν ευκολότερα τις ιδέες τους στους πελάτες.

Karpat Polat, DDB&Co Instanbul
Το… burger και η δύναμη της δημιουργικότητας
«Μέχρι χτες ήμουνα χορτοφάγος, σήμερα, όμως, έφαγα ένα ζουμερό hamburger», είπε ο Πρόεδρος και Chief Creative Officer της DDB&Co Istanbul και το μήνυμά του ήταν σαφές: «Πολλά έχουν αλλάξει πια. Στον τρόπο, που ενημερωνόμαστε, που καταναλώνουμε, που επικοινωνούμε. Η αλλαγή είναι πια κάτι φυσιολογικό, αποτελεί μέρος της καθημερινότητάς των καταναλωτών».

Η συμβουλή του Karpat Polat προς τους διαφημιστές και τους marketers ήταν, λοιπόν, να γίνουν θιασώτες της αλλαγής, να επιδιώκουν τη διαφορετικότητα και να μην διστάζουν να απαρνηθούν το «comfort zone» τους.

Διότι αυτή ακριβώς η φιλοσοφία θα τους επιτρέψει να γίνουν πιο δημιουργικοί και να προσεγγίσουν το κοινό τους στο σωστό μέρος, τη σωστή στιγμή και με το σωστό μήνυμα. Και κάπως έτσι, ίσως καταφέρουν να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του κόσμου και -γιατί όχι;- να αναπτύξουν μια ξεχωριστή σχέση μαζί τους.

Με διαφημίσεις έξυπνες, καινοτόμες μα και τόσο απλές, οι οποίες σε εμπνέουν και σε «αναγκάζουν» να ασχοληθείς μαζί τους. Καμπάνιες, δηλαδή, σαν αυτές που παρουσίασε κατά δεκάδες ο περίφημος τούρκος διαφημιστής και με τις οποίες απέδειξε ότι η «γλώσσα» της δημιουργικότητας είναι παγκόσμια. Το ίδιο και οι σπουδαίες ιδέες, οι οποίες καταφέρνουν να σου «μιλήσουν» στην καρδιά και στο μυαλό.

Και ενίοτε είναι τόσο αποτελεσματικές, τόσο συγκλονιστικά δυνατές, ώστε μία καμπάνια που δεν έχεις ξαναδεί μπορεί να πάρει ένα αγαπημένο τραγούδι όπως το «The Times They Are a-Changin» του Bob Dylan και να σε κάνει να το ταυτίσεις με αυτήν!

Mark Bernath & Eric Quennoy, Wieden & Kennedy Amsterdam
Γράφοντας ιστορία στη Διαφήμιση
Διαπρέπουν ως Executive Creative Directors σε ένα από τα κορυφαία agencies στον κόσμο. Ποια είναι άραγε η φιλοσοφία τους; Οι Mark Bernath και Eric Quennoy της Wieden & Kennedy Amsterdam μας είχαν προϊδεάσει ότι δεν ασχολούνται ιδιαίτερα με το τι συμβαίνει στην αγορά της Διαφήμισης, με τους «Joneses». Είχαν επισημάνει ότι το σημαντικό είναι «να δημιουργείς τη δική σου κουλτούρα και να την εμπιστεύεσαι». Διότι δεν έχουν τόση σημασία τα σχόλια των υπολοίπων agencies. Άλλωστε, «οι καταναλωτές και οι πελάτες είναι το κοινό μας».

Ίσως κάποιος που δεν είχε την τύχη να τους απολαύσει επί σκηνής, να νιώθει ότι είναι επηρμένοι. Όμως, δεν είναι. Είναι χαρισματικοί, προσγειωμένοι και άνετοι -πίνουν και μπίρα, Heineken φυσικά. Δηλώνουν και οι δύο ότι «αυτό που θέλουμε είναι να κάνουμε διαφημίσεις που εμείς οι ίδιοι θα θέλαμε να δούμε».

Αναφέρονται στα βραβεία και λένε ότι δεν πρέπει να είναι αυτοσκοπός. «Και εμείς συμμετέχουμε, μας αρέσει φυσικά να κερδίζουμε, όμως για εμάς κινητήριος δύναμη είναι να δημιουργήσουμε κάτι που θα βοηθήσει τον πελάτη και γοητεύσει τον κόσμο».

Θα περίμενε κανείς να μιλήσουν για τις δικές τους καμπάνιες. Δεν το έχουν, ωστόσο, ανάγκη. Ισχυρίζονται ότι καθετί στη Διαφήμιση έχει ειπωθεί. Άρα αυτό που διαχωρίζει τη σπουδαία από την καλή καμπάνια είναι το πώς ξαναλές την ιστορία. Το «Write the Future», για παράδειγμα, δεν είναι η πρώτη διαφήμιση που βασίζεται στο «φαινόμενο της πεταλούδας».

Ωστόσο, το τελικό αποτέλεσμα είναι καταπληκτικό. Άρα, όπως καταλήγουν, «αν σταματήσεις μια ιδέα σε αρχικό στάδιο επειδή ίσως την έχεις ξαναδεί κάπου, ίσως τελικά σταματήσεις μια εξαιρετική ιδέα που όταν υλοποιηθεί θα είναι ολοκαίνουργια».

Πίνουν λίγη μπίρα ακόμα και προτρέπουν τους έλληνες διαφημιστές να μην δημιουργούν κάτι που δεν τους εκφράζει, μόνο και μόνο επειδή θα ικανοποιήσουν το αφεντικό τους ή γιατί έτσι προστάζουν τα focus groups. «Να αποκτήσετε τη δική σας φωνή», μας συμβουλεύουν και αναφέρονται σε μία από τις δηλώσεις του περίφημου Dan Wieden: «Η Nike δεν ανακάλυψε τη δύναμη της Διαφήμισης. Ανακάλυψε τη δύναμη της δικής της φωνής. Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα που έχεις σε αυτόν τον χώρο είναι η φωνή σου. Ο τρόπος με τον οποίο εσύ βλέπεις τα πράγματα». Ο οποίος Wieden παρακινεί τους υπαλλήλους του «Fail Harder».

Φιλοσοφία που και οι ίδιοι έχουν υιοθετήσει. Διότι, «έτσι νιώθουν οι συνεργάτες μας ότι έχουν την ελευθερία να πειραματιστούν. Και ότι δεν θα δουν την πόρτα της εξόδου με την πρώτη αποτυχία». Αντιθέτως, στη Wieden & Kennedy δεν έχουν θέση όσοι δεν είναι ταπεινοί.

«Στη Διαφήμιση δεν υπάρχουν σωστές απαντήσεις. Απλώς κάποιες είναι πιο σωστές από τις άλλες. Οφείλουμε, λοιπόν, να είμαστε διατεθειμένοι να ακούμε τους γύρω μας γιατί οι ιδέες μπορεί να προκύψουν από οπουδήποτε». Απορρίπτουν, επίσης, όλους όσοι αρέσκονται στην εύκολη, αρνητική κριτική και διατρανώνουν ότι «πρέπει να βρίσκουμε κάτι θετικό σε κάθε ιδέα».

Επαναλαμβάνουν ότι είναι πολύ πιθανότερο να δημιουργήσεις κάτι αξιόλογο όταν απολαμβάνεις αυτό που κάνεις και μας δείχνουν μία φωτογραφία του γραφείου τους στο Άμστερνταμ. Εκεί όπου εργάζονται περίπου 125 άτομα από 25 διαφορετικές χώρες. Μία πραγματικά πολυπολιτισμική κοινότητα, η οποία απαρτίζεται από έναν ετερόκλητο συνδυασμό ανθρώπων. Ένα πραγματικό χάος, το οποίο είναι, εν τούτοις, ευεργετικό. Είναι εμφανές ότι αντλούν έμπνευση από παντού. Από τη μουσική, από τον κινηματογράφο…

Διαβάζουν ένα απόσπασμα από την ταινία «The Third Man» με τον θρυλικό Orson Welles: «Στην Ιταλία επί 30 χρόνια είχαν πολέμους και δολοφονίες. Εκείνη την περίοδο εμφανίστηκαν, όμως, ο Michelangelo, ο Leonardo da Vinci και η Αναγέννηση. Στην Ελβετία έχουν δημοκρατία και ειρήνη εδώ και 500 χρόνια. Τι παρήγαγαν; Τα ρολόγια τοίχου». Ίσως το είχαν σχεδιάσει, ίσως και όχι. Όμως, στην Ελλάδα των κοινωνικών ταραχών, της μιζέριας και της αβεβαιότητας για το τι μέλλει γενέσθαι, η συγκεκριμένη ατάκα αποτέλεσε ιδανικό επίλογο για το Athens Creativity Conference…

Οι «διακρίσεις» του Athens Creativity Conference
Στο Athens Creativity Conference έδωσαν το «παρών» καταξιωμένοι δημιουργικοί και το επίπεδο των ομιλιών τους ήταν πολύ υψηλό. Χρειάστηκε, όμως, να περάσουν μερικές εβδομάδες για να συνειδητοποιήσουμε πόσο σπουδαίοι ήταν τελικά οι φετινοί ομιλητές και πόσο τυχεροί ήμασταν που ήρθαν στα μέρη μας…

Tom Beckman: Πήγε στις Κάννες ως ο δημιουργικός ηγέτης του agency με τα περισσότερα PR Lions στην ιστορία του Φεστιβάλ. Και επέστρεψε «απογοητευμένος» επειδή τελικά για μία ψήφο έχασε το Grand Prix και «περιορίστηκε» στο Gold!

Patrick Collister & Yonathan Dominitz: Κάτι λιγότερο από ένα μήνα αφότου ενθουσίασαν το κοινό του Athens Creativity Conference, οι δύο ομιλητές βρέθηκαν στο Palais des Festivals όπου πραγματοποίησαν δύο από τα πλέον επιτυχημένα workshops του φετινού Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών.

Nicolas Roope: Περισσότερο καλλιτέχνης παρά διαφημιστής και σίγουρα αντισυμβατικός, ο Creative Director της Poke London επελέγη από το Creativity ως ένα από τα 50 κορυφαία δημιουργικά μυαλά της χρονιάς. Στη συγκεκριμένη λίστα θα βρείτε, μεταξύ άλλων, τους David Droga, David Fincher και Darren Aronofsky.
David Kisilevksy: Το case study της «American Rom» έσπευσε να μας παρουσιάσει και πόσο σωστή αποδείχτηκε τελικά η επιλογή του! Η καμπάνια της McCann Erickson Bucharest σάρωσε τα βραβεία στις Κάννες, αφού κατέκτησε το Grand Prix στο Direct και στο Promo & Activation, ενώ πρόσθεσε στην τροπαιοθήκη της 1 Titanium Lion, από 1 Gold στις κατηγορίες Integrated, Direct, Promo & Activation, 1 Silver στα Media και 2 Bronze στο PR. Κάτι μου λέει ότι η συσκευασία με την αμερικάνικη σημαία (που κράτησα) είναι πια συλλεκτική!

Karpat Polat: Το ερώτημα δεν ήταν εάν θα πάρει κάποιο Lion, αλλά πόσα. Το γεγονός ότι η συγκομιδή των 2 Bronze στο Press και των 2 Bronze στο Outdoor είναι μάλλον μέτρια για τα δικά του δεδομένα, αποδεικνύει γιατί είναι γνωστός και ως ο Μίδας της τουρκικής Διαφήμισης.

Mark Bernath & Eric Quennoy: Ήρθαν στις Κάννες ως ένα από τα μεγάλα φαβορί για την κατάκτηση του Film Grand Prix και, όντως, το βαρύτιμο τρόπαιο κατέληξε στα χέρια τους. Δεν αρκέστηκαν, όμως, σε αυτό. Τιμήθηκαν επίσης με 1 Film Gold και 2 Bronze για τα σποτ «Entrance» και «Date», ενώ απέσπασαν και 1 Gold στην κατηγορία Integrated, 1 Gold στο Cyber και 3 Gold, 3 Silver και 1 Bronze στο Film Craft. Είχαν και άλλους λόγους, πάντως, να το γιορτάσουν, μιας και, λίγες μέρες πριν από τον θρίαμβό τους στις Κάννες, το Creativity τους συμπεριέλαβε στην περίφημη λίστα του με τα 50 κορυφαία δημιουργικά μυαλά της χρονιάς.

Ήρθαν, είδαν και… σχολίασαν
Στο περυσινό συνέδριο του Marketing Week για τη δημιουργικότητα συμμετείχαν τρεις Πρόεδροι Κριτικής Επιτροπής του Φεστιβάλ των Καννών και άλλοι 4 πολυβραβευμένοι δημιουργικοί από όλο τον κόσμο. Ο πήχης είχε ανέβει πολύ. Άραγε κατάφερε το Athens Creativity Conference να ανταποκριθεί στις προσδοκίες;

Έλενα Μαθιού, Αθηναϊκή Ζυθοποιία
Το Athens Creativity Conference ήταν πράγματι μια ανάσα καθαρού αέρα στην, κατά τα άλλα, δύσκολη καθημερινή, επαγγελματική και μη, ζωή μας. Και αυτό οφείλεται σε δύο βασικούς λόγους:
α) η μαζική συμμετοχή του κόσμου, η οποία απέδειξε ότι η βιομηχανία της Επικοινωνίας -τόσο οι διαφημιζόμενοι όσο και τα agencies- εξακολουθεί να πιστεύει στη δύναμη της δημιουργικότητας και στην ικανότητά της να αποτελέσει αντίδοτο στην οικονομική κρίση.
β) η ποσότητα και ποικιλία θεμάτων που καλύφτηκαν. Οι πολυδιάστατες και διαφορετικές οπτικές που παρουσιάστηκαν έριξαν φως στο πώς μπορούμε να ενισχύουμε τη δημιουργικότητα κατά τον κύκλο ζωής του «επικοινωνιακού» προϊόντος. Οι ομιλητές δεν αρκέστηκαν, όμως σε αυτά. Αντιθέτως, κατάφεραν να συνδυάσουν τις πρακτικές συμβουλές με την έμπνευση.

Να μην παραβλέψω, επίσης, το αποκορύφωμα της βραδιάς που δεν ήταν άλλο από την παρουσίαση της Wieden & Kennedy και το πάρτι με τις μπίρες που ακολούθησε.

Συγχαρητήρια σε όλους όσοι ενεπλάκησαν. Ανυπομονώ για το συνέδριο της επόμενης χρονιάς.

Κώστας Βάνης, V.P., Executive Creative Director, Fortune
Ήταν απλά μια μέρα… «χαραμάδα». Που άφησε λίγο φως να μπει, για να μας γλυκάνει έστω και προσωρινά από τη μιζέρια μας. Ξεχώρισα τους παρακάτω:
Patrick Collister: Με σόκαρε! Θετικά! Κλόνισε μέσα μου τον μύθο που επιμένει να ταυτίζει το Direct με μια βαρετή «γεροντοκόρη». Όλα τα cases που έδειξε ήταν πραγματικά πολύ sexy! Πάνω από όλα (εσείς οι… digitalάδες κρατηθείτε), μου ρίζωσε στο μυαλό την υποψία ότι το Direct μπορεί και να ‘ναι τελικά η ξεχασμένη analog αδελφή του Digital! Κι όλα αυτά, μέσα από μια χαρισματική παρουσίαση με άπλετο εγγλέζικο χιούμορ.

Karpat Polat: Ε λοιπόν, χρόνια είχα να δω παρουσιαστή ο οποίος απαγγέλλει αυτά ακριβώς που έχει γράψει στα slides του! Βαρετό. Τι να πω όμως; Ο άνθρωπος είναι Θεός! Η δουλειά του μιλάει πολύ καλύτερα από τον ίδιο. Η δε DDB & Co είναι από μόνη της ένα case που αφορά σε όλους μας εδώ στην Ψωροκώσταινα. Προσκυνώ.

Mark Bernath & Eric Quennoy: Μάθημα σεμνότητας προς έλληνες δημιουργικούς. Δίχως ύφος χιλίων καρδιναλίων, με απλά λόγια και απλό στιλ, περιέγραψαν τη δική τους μαγική συνταγή για δημιουργικότητα. Μπράβο στα παιδιά. Δε λέω, για λίγο φαντασιώθηκα την περίπτωση να δουλεύω μαζί τους, αλλά μετά είπα, «μπα…». Έτσι κι αλλιώς θα μοιάζαμε σαν τον Moe, τον Curly (εγώ, ο καραφλός) και τον Larry των Three Stooges. Και ύστερα ξύπνησα στην πραγματικότητα της ελληνικής Διαφήμισης!

Και του χρόνου να είμαστε καλά! Αμήν!

Γιώργος Σαλιάρης-Φασσέας, Ogilvy Group
Εργαζόμαστε στον πιο ωραίο κλάδο. Πολλές φορές η καθημερινότητα και η χρηματοοικονομική πορεία της ελληνικής επικοινωνίας προσπαθούν να μας πουν το αντίθετο! Αλλά ημέρες, όπως αυτή του Athens Creativity Conference, πιστοποιούν την επιλογή μας. Ιδέες, αντιλήψεις, τέχνη, αποτελεσματικότητα, πωλήσεις και ανατρεπτικές ιδέες, όπως η αλλαγή του packaging της Rom, εναλλάσσονταν στο μενού αυτού του συνεδρίου. Είδαμε ξεκάθαρα ότι το Digital είναι πλέον παντού και διαχειρίζεται ως άλλο ένα κανάλι (όπως π.χ. το Ραδιόφωνο) και ότι τελικά η ιδέα κάνει τη διαφορά και τις πωλήσεις.

Η σωστή χρήση του Direct Mail, το case του Albion Bakery και το vibe που έβγαζαν οι W&K, ήταν τα αγαπημένα μου σημεία. Επιστρέφω στην ωραία μου δουλειά τώρα. Κάντε και εσείς το ίδιο και μην ξεχνάτε πόσο τυχεροί είμαστε.