Σε κατάσταση αναβρασμού βρίσκεται η ασφαλιστική αγορά, καθώς οι περυσινές εξελίξεις δρομολόγησαν μία σειρά από προσπάθειες εξυγίανσής της, η οποία θα συνεχιστεί και την προσεχή χρονιά, λόγω της ευρωπαϊκής οδηγίας Solvency II. Εκτός από το πλήγμα στην εικόνα της όμως, η ασφαλιστική αγορά δέχεται και πλήγμα στα ταμεία της, ως απόρροια της οικονομικής κρίσης.

Σε στάση αναμονής
Στον χώρο της επικοινωνίας, το 2010 θα μπορούσε να χαρακτηριστεί χρονιά στασιμότητας και αναμονής. Δεν είναι λίγες οι ασφαλιστικές εταιρείες που μένουν ανενεργές διαφημιστικά μέσα στη χρονιά, τουλάχιστον όσον αφορά στα κύρια Μέσα, με τη διαφημιστική δαπάνη να κινείται καθοδικά, ως επακόλουθο. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, η συνολική δαπάνη της κατηγορίας των ασφαλειών για το 2009 διαμορφώθηκε στα 8.528.172 ευρώ έναντι 12.206.008 το 2008.

Για το εννιάμηνο του 2010, η συνολική διαφημιστική δαπάνη ανέρχεται στα 3.867.271 ευρώ, έναντι 4.894.788 ευρώ, το αντίστοιχο περυσινό διάστημα. Ενώ λοιπόν το 2009, οι ασφαλιστικές εταιρείες επένδυσαν επικοινωνιακά προκειμένου να ενισχύσουν την εικόνα τους, μετά το «λουκέτο» της Ασπίς και της Commercial Value, φαίνεται ότι φέτος κρατούν στάση αναμονής και διαφημίζονται επιλεκτικά.

Σε κάθε περίπτωση πάντως, στελέχη της αγοράς αναφέρουν ότι θα έπρεπε να τρέξει «κεντρικά» μία θεσμική επικοινωνία για την ενίσχυση της εικόνας του κλάδου, ωστόσο προς το παρόν φαίνεται ότι δεν υπάρχει κάποια τέτοια πρόβλεψη.

Συγκέντρωση στην επικοινωνία
Συγκέντρωση παρουσιάζει ο επικοινωνιακός χάρτης των ασφαλιστικών εταιρειών, όπως άλλωστε και η ίδια η αγορά, καθώς μέσα στο 2010 οι μόνες ασφαλιστικές εταιρείες που διαφημίστηκαν στα κύρια Μέσα ήταν η Groupama Phoenix μέσω της Top Ad, η ING, αναφορικά με το πρόγραμμα Extra Μισθός και για ενέργειες Εταιρικής Υπευθυνότητας που υλοποίησε, η Interamerican μέσω της Bold Ogilvy αναφορικά με το πρόγραμμα MediSystem, το Anytime Auto και για τις δράσεις ΕΚΕ της, καθώς επίσης και η Chartis, η οποία συνεργάζεται με την D’Arcy.

 Top 5 διαφημιζόμενων εταιρειών-προϊόντων

 Εταιρεία  Ιαν.-Σεπ. 2010  Εταιρεία  2009
 ΑΧΑ Ασφαλιστική  586.358  ΑΧΑ Ασφαλιστική  1.600.367
 Interamerican Anytime Auto  453.022  Εθνική Ασφαλιστική  725.228
 Interamerican/Medisys  385.035  Interamerican-ANEK Lines  630.773
 ING Πορτοκαλί μισθός  332.774  Allianz  499.199
 Groupama Φοίνιξ  263.325  Groupama Φοίνιξ  441.793
 Ποσά σε ευρώ

 Πηγή: Media Services

Έντονη επικοινωνιακή δραστηριότητα εμφάνισε φέτος και η AXA Ασφαλιστική, η οποία ξεκίνησε και νέα διαφημιστική συνεργασία, με την Publicis και τη Universal Media. Η καμπάνια με σλόγκαν «Αλλάζουμε τα δεδομένα» έτρεξε το καλοκαίρι και περιελάμβανε τηλεοπτικό σποτ, καταχωρίσεις, internet banners και χορηγία ρολογιού.

Η AXA Ασφαλιστική συμμετείχε επίσης πρόσφατα στην «Ευρωπαϊκή Νύχτα χωρίς Ατυχήματα», του Ι.Ο.ΑΣ. «Πάνος Μυλωνάς», που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με τους «Responsible Young Drivers» του Βελγίου. Έντονη χορηγική δραστηριότητα έχει και η Groupama Φοίνιξ, η οποία μάλιστα απέκτησε και νέο επικοινωνιακό συνεργάτη στον χώρο των PR, αφού τον Μάιο ξεκίνησε συνεργασία με την Advocate/Burson-Marsteller, αναφορικά με τη λειτουργία του γραφείου τύπου της.

Η Groupama Φοίνιξ υποστήριξε για τρίτη συνεχή χρονιά στο πλαίσιο της ΕΚΕ της, ενέργειες ενημέρωσης και συγκέντρωσης πόρων για τη δράση των Παιδικών Χωριών SOS. Η εταιρεία είναι επίσης επίσημος χορηγός της ΠΑΕ Ολυμπιακός και στο πλαίσιο της χορηγίας, απέκτησε το microsite www.redforme.gr από την Atnet Communications.


Επικοινωνιακό repositioning από το εξωτερικό
Σε διεθνές επίπεδο, ενδιαφέρον παρουσιάζει η νέα καμπάνια που λανσάρει αυτήν την εποχή η Allianz, τη μεγαλύτερη που έχει υλοποιήσει μέχρι σήμερα στην ιστορία της, με την οποία και επανατοποθετείται επικοινωνιακά ως ένας αξιόπιστος πάροχος χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και ως η «ισχυρότερη οικονομική κοινότητα του κόσμου». Η καμπάνια, η οποία περιλαμβάνει Τηλεόραση, Τύπο, Οutdoor και Internet, είναι δημιουργία της Grey London. Θα δώσει μάλιστα μεγάλη έμφαση στο digital και μεταξύ άλλων, θα περιλαμβάνει κανάλι στο YouTube, μία σειρά από applications για smartphones, καθώς επίσης και τον ανασχεδιασμό του site της εταιρείας.

Συγκέντρωση, bank assurance και πολυεθνικές
Περαιτέρω συγκέντρωση και οφέλη για τους τραπεζοασφαλιστικούς ομίλους και τις πολυεθνικές εταιρείες καταγράφεται στα στοιχεία εξαμήνου που δημοσίευσε η Επιτροπή Εποπτείας Ιδιωτικής Ασφάλισης. Βάσει αυτών, η ασφαλιστική αγορά οδηγείται σε περαιτέρω συρρίκνωση με τους ισχυρούς να κυριαρχούν στον κλάδο ζωής, διευρύνοντας τα μερίδιά τους και οδηγώντας την αγορά σε περαιτέρω συγκέντρωση. Αντίστοιχα, οι τραπεζοασφαλιστικοί όμιλοι και οι πολυεθνικές εταιρείες, διευρύνουν το μερίδιό τους και ελέγχουν πλέον πάνω από το 71% της αγοράς του κλάδου ζωής και το 57% του κλάδου γενικών.

Στον τομέα των αποταμιευτικών και συνταξιοδοτικών προγραμμάτων, οι πέντε μεγάλοι όμιλοι της Εθνικής Ασφαλιστικής, της Alico, της Interamerican, της EFG Eurolife και της ΙΝG αυξάνουν το μερίδιό τους από 70,4% το 2009 στο 70,9%. Στην πρώτη θέση με μερίδιο 24% κατατάσσεται η Εθνική Ασφαλιστική, η οποία κατέχει ηγετική θέση και στον κλάδο των γενικών ασφαλίσεων.

To α’ εξάμηνο του έτους η αγορά παρουσιάζει πτώση στην παραγωγή συμβολαίων, η οποία ξεπερνάει το 3%, καθώς η οικονομική κρίση δεν άφησε ανεπηρέαστο και τον κλάδο των ασφαλίσεων. Συγκεκριμένα, τα έσοδα του κλάδου Ζωής βαίνουν πτωτικά κατά 2,67%, οι αποζημιώσεις για ζημιές εκτοξεύονται στα 613 εκατ. ευρώ, ενώ ο κλάδος Γενικών Ασφαλίσεων αναπτύσσεται μόλις κατά 2,31%, βασιζόμενος στις αυξήσεις ασφαλίστρων της Αστικής Ευθύνης Οχημάτων.

Εξελίξεις και προκλήσεις
Σε ένα σημαντικό σταυροδρόμι βρίσκεται η ασφαλιστική αγορά, καθώς οι εξελίξεις τρέχουν και δημιουργούν δυναμικές προκλήσεις για το μέλλον.

Ας δούμε ποιες είναι οι σημαντικότερες από αυτές:
• Η οδηγία Solvency II που τίθεται σε ισχύ το 2012 και αναμένεται να αλλάξει τον χάρτη στον ασφαλιστικό κλάδο, καθώς οι ασφαλιστικές εταιρείες θα πρέπει να διαθέτουν αυξημένα κεφάλαια για την κάλυψη των υποχρεώσεων τους. Η οδηγία αναμένεται να οδηγήσει σε ριζικές αλλαγές στην ασφαλιστική αγορά, με συγχωνεύσεις αλλά ακόμα και πτωχεύσεις εταιρειών,
• Τα «λουκέτα» στην αγορά και κατά συνέπεια το πλήγμα στην αξιοπιστία της,
• Η απευθείας είσπραξη από τις ασφαλιστικές εταιρείες των ασφαλίστρων, παρακάμπτοντας πράκτορες, μεσίτες και ασφαλιστικούς συμβούλους, σύμφωνα με απόφαση της Επιτροπής Ιδιωτικής Ασφάλισης, στο πλαίσιο του Κώδικα Δεοντολογίας που κατάρτισε,
• Η ανάθεση της εποπτείας της αγοράς στην Τράπεζα της Ελλάδος, στην οποία υπόκειται πλέον η Επιτροπή Εποπτείας Ιδιωτικής Ασφάλισης, ΕΠΕΙΑ,
• Το νομοσχέδιο που ετοιμάζεται να καταθέσει το Υπουργείο Εργασίας και Κοινωνικών Ασφαλίσεων, σε συνεργασία με την Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, για μεγαλύτερη διαφάνεια στα ασφαλιστήρια συμβόλαια ζωής και τις αποδόσεις των αποταμιευτικών προγραμμάτων,
• Το ενδιαφέρον ξένων ασφαλιστικών εταιρειών για την ελληνική αγορά.


Viewpoint: Βαγγέλης Δρόσος, Εμπορικός Διευθυντής, Chartis Greece
«Οι πληγές αργά ή γρήγορα θα κλείσουν»
Marketing Week: Σε τι βαθμό οι εξελίξεις στην ασφαλιστική αγορά έχουν πλήξει συνολικά την εικόνα της; Έχουν πραγματοποιηθεί σχετικές έρευνες και τι δείχνουν;

Βαγγέλης Δρόσος: Η άρση της άδειας λειτουργίας μιας σειράς ασφαλιστικών εταιρειών, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι πλήγωσε την εικόνα της αγοράς μας. Οι έλεγχοι και οι ποινές όμως δεν προέκυψαν τυχαία ή ξαφνικά, αλλά ήταν αποτέλεσμα της αποφασιστικής δραστηριοποίησης της εποπτικής αρχής, στη σωστή κατεύθυνση κατά την άποψή μου.

Η Εποπτεία, λοιπόν, έστειλε το μήνυμα και πιστεύω ότι αγορά μας αντέδρασε θετικά. Επιπλέον, το Solvency II είναι μπροστά στην πόρτα μας και η αγορά προετοιμάζεται. Θεωρώ λοιπόν, ότι οι πληγές στην εικόνα της ασφαλιστικής αγοράς είναι μεν σοβαρές αλλά επιφανειακές και αργά ή γρήγορα θα κλείσουν.

Marketing Week: Αντίστοιχα, οι εν λόγω εξελίξεις βλέπετε να πλήττουν ξεχωριστά το brand image των μεγαλύτερων εταιρειών;

Βαγγέλης Δρόσος: Σε αυτό το καράβι που λέγεται «ασφαλιστική αγορά» ταξιδεύουμε όλοι μαζί. Η αγορά μας βασίζεται στην εμπιστοσύνη που εμπνέουμε στους καταναλωτές. Όταν η εμπιστοσύνη αυτή κλονίζεται, όλοι χάνουμε – άλλος περισσότερο, άλλος λιγότερο.

Marketing Week: Πόσο σημαντική κρίνεται η ενίσχυση του προφίλ της εταιρείας σας με βάση τα παραπάνω; Σε τι επικοινωνιακές ενέργειες προχωρείτε προς αυτήν την κατεύθυνση;

Βαγγέλης Δρόσος: Η Chartis, συνεχιστής μιας 70χρονης παράδοσης συνέχειας και συνέπειας στην ασφαλιστική αγορά της χώρας μας, πιστεύω ότι έχει κερδίσει την αναγνώριση του κοινού, την οποία επιβεβαιώνει καθημερινά στην πράξη. Η ανάπτυξή μας υποστηρίζεται με μετρημένες και στοχευμένες ενέργειες τόσο above όσο και below the line, σε συντονισμό με τους τοπικούς συνεργάτες μας και την έδρα μας, κυρίως μέσα από την προβολή των προϊόντων και των υπηρεσιών μας.