Επικοινωνόντας την αποστολή ενός οργανισμού

Επικοινωνώντας το νόημα του Οργανισμού
Αλλά πώς δημιουργούμε ένα μία ιδέα, ένα νόημα που να επιτυγχάνει υψηλό βαθμό σύνδεσης με όλους τους stakeholders; Όχι μόνο με τους πελάτες, αλλά και με κάθε κοινό ενδιαφέροντος – όπως τους εργαζόμενους και τους συνεργάτες του Οργανισμού; Η επίτευξη «σύνδεσης 360 μοιρών» δεν είναι εύκολο έργο για το κεντρικό νόημα ενός Οργανισμού. Είναι σαφώς πολύ πιο απαιτητικό από την ανάπτυξη μίας ιδέας που σκοπό έχει την επίτευξη σύνδεσης με τους πελάτες και μόνο.

Ορίζοντας το νόημα
Στο σημερινό πολύπλοκο κόσμο πολύ λίγα πράγματα είναι πραγματικά μοναδικά. Κάθε οργανισμός αντιμετωπίζει μία σύνθετη κατάσταση στην αγορά όπου και κινείται. Αυτό συνήθως σημαίνει ότι πλεονεκτήματα που συνδέονται με το προϊόν αυτό καθαυτό είναι σχετικά σπάνια (και εδώ μιλάμε για ουσιαστικά και διατηρήσιμα πλεονεκτήματα). Αν δεν διαθέτετε υψηλό βαθμό μοναδικότητας στην κατ’ εξοχήν προϊοντική σας πρόταση (και αυτό δεν είναι καθόλου σπάνιο φυσικά), θα χρειαστεί να στραφείτε αλλού έτσι ώστε να δώσετε στο κοινό σας αρκετούς λόγους για να συνδεθεί με το προϊόν σας.

Οι επιχειρήσεις εδώ και πολύ καιρό προσπαθούν να διαφοροποιηθούν με άλλους τρόπους, χρησιμοποιώντας κυρίως το brand για να προκαλέσουν περισσότερες συναισθηματικές παρά λογικές αντιδράσεις στις προτάσεις τους. Όταν η «βενζίνη» είναι απλά βενζίνη και τα «τηλέφωνα» απλά τηλέφωνα, πώς μπορεί ένας οργανισμός να προσελκύσει κάποιον στη δική του εκδοχή ενός προϊόντος (ή υπηρεσίας) που έχει καταλήξει να γίνεται αντιληπτό ως commodity;

Το να συλλάβει κανείς μία ιδέα που να ενεργοποιεί τους πελάτες είναι ένα πράγμα… Το να αναπτύξει όμως μία ιδέα που είναι σε θέση να κινητοποιεί όχι μόνο τους πελάτες αλλά και τους εργαζόμενους ταυτόχρονα, είναι κάτι εντελώς διαφορετικό. Πολύ πιο σύνθετο και απαιτητικό. Για ποιο λόγο; Γιατί το να κινητοποιήσει κανείς κάποιον να αγοράσει κάτι και το να εμπνεύσει κάποιον να δώσει τον καλύτερό του εαυτό στον οργανισμό όπου εργάζεται είναι εντελώς διαφορετικά πράγματα. Το να βρεις μία ιδέα που να γεφυρώνει αυτή την απόσταση δεν είναι ακριβώς μία απλή διαδικασία.

Ποιοι οργανισμοί έχουν κατορθώσει κάτι τέτοιο; Να αναπτύξουν ιδέες που είναι σε θέση να προκαλέσουν ανταπόκριση και θετική αντίδραση (σε σύμπλευση με τη στρατηγική στόχευση) τόσο από τους εργαζόμενους όσο και από τους πελάτες; Η απάντηση είναι πολύ λίγοι.

Οργανισμοί που έχουν καταφέρει να γεφυρώσουν αυτήν την απόσταση;
Η χρήση του «Beyond Petroleum» από την BP, το «Human Energy» της Chevron, ή ίσως η χρήση του «Think Different» από την Apple – θα μπορούσαν να αποτελούν καλά παραδείγματα;

Αν ένας Οργανισμός έχει θέσει ως στόχο να προσφέρει «τελειότητα στην εξυπηρέτηση» ή να δημιουργήσει «σχέσεις partner με τους πελάτες του» θα χρειαστεί να το επικοινωνήσει με κάποιον τρόπο. Τυπικά αυτός ο στόχος καταλήγει γραμμένος σε μία κόλλα χαρτί. Περιγράφεται ή αναπτύσσεται έμμεσα χρησιμοποιώντας μία σειρά από «Corporate Values».

Θα πρέπει να εκφράσουμε το εκάστοτε εταιρικό ζητούμενο (στόχοι, όραμα ή αποστολή) με τρόπο που να μας δίνει τη δυνατότητα να περάσουμε εύκολα και ξεκάθαρα το κεντρικό μήνυμα. Το νόημά του, και μαζί με αυτό τους λόγους για τους οποίους κάποιος θα όφειλε να εμπλακεί με τον Οργανισμό.

Θέματα που δημιουργούν δυσκολίες στην επικοινωνία νοήματος και σκοπού
Το πρώτο θέμα που θα πρέπει να αντιμετωπιστεί είναι ο κίνδυνος χρήσης ασαφών εταιρικών αξιών και γενικόλογων διακηρύξεων ηγεσίας. Κάτι τέτοιο δυσκολεύει το όποιο κοινό να πιάσει το νόημα του Οργανισμού, και έτσι μειώνει σημαντικά τις πιθανότητες θετικής εμπλοκής με αυτόν. Πολλές ομάδες εταιρικών αξιών είναι στην πραγματικότητα σχεδόν όμοιες, ανεξάρτητα από τον Οργανισμό που τις δημιούργησε – ισοπεδώνοντας τελικά το εταιρικό νόημα.

Το δεύτερο και καθοριστικό θέμα είναι απλά η επανάληψη. Πλέον δεν κρεμάμε τις εταιρικές μας αξίες στον τοίχο, ή δεν «ενθαρρύνουμε» τους εργαζόμενους να κολλήσουν στα γραφεία τους το mission statement της εταιρείας. Αυτή είναι μία λογική που -ευτυχώς- μας εγκατέλειψε μαζί με τη δεκαετία του ’80, καθώς είναι πολύ πιεσμένη και προφανής για τη σύνθετη εταιρική κουλτούρα του σήμερα.

Παρ’ όλα αυτά, θα χρειαστεί να θυμίζουμε στους stakeholders του Οργανισμού σταθερά ποιοι είμαστε, τι κάνουμε και ποιος είναι ο σκοπός μας. Καθώς οι Οργανισμοί επιζητούν την αποτελεσματικότητα, αυτό σημαίνει ότι θα χρειαστεί να κατευθύνουν ανθρώπους να κάνουν το σωστό πράγμα τη σωστή στιγμή και να μεγιστοποιήσουν τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται. Αν ένας Οργανισμός επιθυμεί να στρέψει ανθρώπους προς μία κοινή κατεύθυνση, θα πρέπει να τους λέει σταθερά την ίδια «ιστορία» με τον ίδιο τρόπο.

Χρησιμοποιώντας το brand για να επικοινωνήσουμε το κεντρικό νόημα του Οργανισμού
Υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους μπορεί να επικοινωνηθεί το νόημα αυτό, αλλά το πιο ξεκάθαρο και ορατό παράδειγμα «εργαλείου» που έχουμε στη διάθεσή μας για να επιτύχουμε κάτι τέτοιο, είναι το brand του Οργανισμού. Το brand μεταφέρει νοήματα με τρόπο που δεν μπορεί να συγκριθεί με οτιδήποτέ άλλο διαθέτουμε. Το όνομα του Οργανισμού, ο σχεδιασμός του λογοτύπου, το slogan και κάθε υποστηρικτικό στοιχείο μπορεί και πρέπει να λειτουργήσει για το σκοπό αυτό.

Το brand είναι το πιο ορατό και το πλέον επαναληπτικό «κανάλι» που έχουμε στη διάθεσή μας για να τονίζουμε συνεχώς το σκοπό του Οργανισμού.
Η BP είναι φυσικά η British Petroleum. Σήμερα η εταιρεία περνά το μήνυμα ότι έχει μετακινηθεί πέρα από τα όρια μίας συμβατικής «εταιρείας πετρελαίου» και προσπαθεί να αποτινάξει τους περιορισμούς και τις όποιες αρνητικές συνδέσεις που συνεπάγεται μία τέτοια τοποθέτηση.

Επικοινωνώντας ένα μήνυμα με συνέπεια
Αν πρόκειται να πείτε ότι το απορρυπαντικό σας «κάνει τα ρούχα πιο λευκά» θα πρέπει να είναι σε θέση να το κάνει. Αν πρόκειται να πείτε ότι τα αυτοκίνητά σας «καταναλώνουν λιγότερα καύσιμα», θα πρέπει όντως να το κάνουν. Με άλλα λόγια, αν θα πρέπει να πείτε κάτι θα πρέπει να είναι πιστευτό. Θα πρέπει με κάποιο τρόπο να μπορεί να υποστηριχθεί.

Για αυτό το λόγο, θα πρέπει το νόημα του Οργανισμού που επικοινωνείται να αντανακλά το DNA του. Αν το επικοινωνούμενο νόημα δεν αποτελεί πραγματικό κομμάτι του γίγνεσθαι του Οργανισμού δεν θα πρέπει να περιμένουμε θαύματα. Σκεφτείτε την Apple. Think Different. Σκεφτείτε τον Steve Jobs ως άτομο. Όλα αποτελούν πλευρές, κομμάτι του ίδιου πράγματος: να διαφέρεις από τη μάζα και το mainstream. Να είσαι ξεχωριστός και μέσα στα πράγματα. Μία εξαιρετική πλατφόρμα κινητοποίησης τόσο για τους πελάτες (τη μεγαλύτερη ομάδα εξωτερικών stakeholders) όσο και για τους εργαζόμενους (τη μεγαλύτερη ομάδα εσωτερικών stakeholders), και σε θέση να διαμορφώσει καθοριστικά τις αντιλήψεις και τελικά τις πράξεις τους σε σχέση με τον Οργανισμό Apple. Δεν θα ήταν πραγματικά χρήσιμο αν μπορούσαμε να καταφέρουμε κάτι αντίστοιχο;