Δεν είναι λίγες οι φορές που τα brands επιλέγουν να ταυτίσουν τις αξίες τους με αναγνωρίσιμα πρόσωπα της show-biz, κυρίως ηθοποιούς και αθλητές. Πρόκειται για διαχρονική στρατηγική, η οποία μπορεί να αποφέρει άμεσα αποτελέσματα – αναγνωρισιμότητα και αύξηση πωλήσεων-, ωστόσο δεν είναι βέβαιο ότι σε βάθος χρόνου προσθέτει αξία.

Κι αυτό διότι η αναγνωρισιμότητα ενός προσώπου – εκτός ελάχιστων εξαιρέσεων-, διαρκεί λίγο, εaνώ πολλές φορές η πορεία του στο κοινωνικό γίγνεσθαι μπορεί να εμφανίσει «γκρίζες ζώνες», που ενδέχεται να δημιουργήσουν πρόβλημα και στο ίδιο το brand. Σε κάθε περίπτωση, η προσωπικότητα γίνεται εμπόρευμα, καθώς η προβολή της μετατρέπεται σε ισχύ, ενώ η δημόσια εικόνα της λειτουργεί ως εργαλείο οικονομικής επιρροής. Ωστόσο, η διαμορφούμενη άποψη ότι η δημοσιότητα αποτελεί αυτοσκοπό, ενισχύει την κουλτούρα της αυτοπροβολής και υποβαθμίζει την αξία της ουσιαστικής γνώσης. Το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι «θέλει το brand να συνδέσει τις αξίες του με την προσωπικότητα αυτή, απλά για κάποιες εφήμερες αυξημένες πωλήσεις;».

Το ερώτημα είναι ρητορικό αφού η πραγματικότητα δείχνει ότι τα brands δεν τα έχει απασχολήσει αυτός ο κίνδυνος και συνεχίζουν να επενδύουν σε αυτές τις τακτικές, επιδιώκοντας άμεση αναγνωρισιμότητα και άμεση αύξηση μεριδίου αγοράς. Μακροπρόθεσμα όμως είναι σίγουρο ότι μια τέτοια στρατηγική δεν βοηθά στη δημιουργία συμπαγούς και πραγματικής αξιακής κουλτούρας για ένα brand. Μπορεί οι marketers να έχουν αποδεχθεί ότι η δημοσιότητα μετατρέπεται σε προϊόν και η προσωπικότητα σε επένδυση, αλλά αυτή η τακτική δεν οδηγεί κάπου. Η συνεχής επιβράβευση της υπερβολικής δημοσιότητας ενός προσώπου διαμορφώνει νέα πρότυπα επιτυχίας, ιδιαίτερα για τις νεότερες γενιές, ενώ η κοινωνία οδηγείται σταδιακά σε ένα μοντέλο όπου η εικόνα υπερισχύει της ουσίας.

Θέλουμε κάτι τέτοιο; Κάποτε ο θεμελιωτής της ελληνικής διαφήμισης, ο Χρυσόστομος Παπαδόπουλος της ΑΔΕΛ, έλεγε ότι η διαφήμιση έχει και εκπαιδευτικό ρόλο εκτός από ενημερωτικό. Σήμερα η άποψη αυτή ακούγεται σχεδόν αιρετική. Το θέλουμε αυτό να συμβαίνει; Πόσες ακόμα αξίες θα ισοπεδωθούν στον βωμό της εύκολης αναγνωρισιμότητας; Μήπως η επένδυση του brand awareness σε ένα δημοφιλές πρόσωπο αποτελεί μια εύκολη διαφημιστική επιλογή, χωρίς να κρύβει μέσα της ουσιαστική στρατηγική, με ισχυρές βάσεις; Σκεφθείτε, όσοι διαθέτουν σήμερα ισχυρή δημόσια εικόνα αποκτούν πρόσβαση σε διαφημιστικά συμβόλαια, επενδυτικές συνεργασίες και επιχειρηματικές ευκαιρίες, που υπερβαίνουν κατά πολύ το αντικείμενο στο οποίο διακρίθηκαν αρχικά.

Τι σχέση είχε π.χ. ο Γκορμπατσόφ με τη δημοφιλή πολυεθνική αλυσίδα pizza; Ή ο Μέσι με τα γνωστά chips; Μήπως ήρθε η ώρα να αναθεωρήσουμε τη σχέση διασημοτήτων με τα brands; Food for thought…

Ακολουθήστε μας σε LinkedIn & Facebook και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.