Τα μέσα δεν διαθέτουν πλέον χρήμα. Ισχύει το γνωστό ρητό «ουκ αν λάβεις παρά του μη έχοντος». Προσπαθούν λοιπόν να δανειστούν από το μέλλον και επειδή δεν υπάρχει κανείς να τους δανείσει (με την εξαίρεση κι αυτή οριακή, των πολύ, μα πολύ διαπλεκόμενων), δανείζονται από τα μελλοντικά τους έσοδα. Τι σημαίνει τώρα η εξέλιξη αυτή για τη λειτουργία της ίδιας της αγοράς;
Καταρχήν αχρηστεύεται εν μέρει ο (αλήστου μνήμης) νόμος Βενιζέλου, μια που καθίσταται εξαιρετικά δύσκολη η εφαρμογή του. Οι επιστροφές σε είδος μπορεί να διαμορφωθούν με πολλούς διαφορετικούς τρόπους που να παρακάμπτουν τις σχετικές διατάξεις, οι οποίες ήταν κατασκευασμένες με βάση το πρότυπο των επιστροφών σε χρήμα. Θεωρητικά, παραβίαση μπορεί να υπάρχει, αλλά πρακτικά η σχετική συναλλαγή είναι πολύ δυσκολότερο να εντοπιστεί, ιδίως αν τυπικώς συνδέεται όχι με την πραγματοποίηση των παλαιών συμβολαίων, αλλά με τις τιμές των καινούριων.
Δεύτερη επίπτωση είναι η πολύ μεγαλύτερη ουσιαστική πτώση των πραγματικών τιμοκαταλόγων των ΜΜΕ. Η επιστροφή σε χρήμα έθετε έναν περιορισμό στον σχετικό ανταγωνισμό, ο οποίος αφορούσε στο γεγονός ότι έπρεπε να υπάρχει το χρήμα, ή να αναλάβει το μέσο τον ποινικό κίνδυνο της ακάλυπτης επιταγής αν δινόταν με τη μορφή αυτή, όπερ και συνηθέστατο.
Αντίθετα, όταν η επιστροφή γίνεται σε είδος, περιορισμοί αυτού του είδους δεν υπάρχουν. Έτσι το μέσο μπορεί να δώσει πολύ μεγαλύτερες πραγματικές επιστροφές, που ανταποκρίνονται βέβαια στην ακραία οικονομική κατάσταση στην οποία έχουν περιέλθει πάρα πολλά μέσα ενημέρωσης, τα οποία βρίσκονται κοντά σε κατάσταση χρεοκοπίας.
Η μείωση της έντασης που πάντοτε υπήρχε μεταξύ των διαφημιζόμενων και κάθε είδους ενδιάμεσων (media shop ή διαφημιστικών εταιρειών), σε σχέση με το θέμα των επιστροφών, είναι μια τρίτη επίπτωση, αμιγώς θετική αυτή τη φορά. Ο χώρος και ο χρόνος μπορεί να έχουν συγκεκριμένη οικονομική αξία, αλλά για έναν περίεργο λόγο δεν δημιουργούν την ίδια αίσθηση αδιαφάνειας που δημιουργούν οι επιστροφές σε χρήμα. Το φαινόμενο αυτό το βλέπουμε και στην περίπτωση των δώρων.
Όταν στο τέλος μιας δουλειάς κάποιος δέχεται ένα δώρο, η κοινωνική ένταση που αυτό δημιουργεί είναι πολύ μικρότερη από ότι θα συνέβαινε αν δεχόταν το αντίστοιχο ποσό σε χρήμα. Κάτι που ίσως συνδέεται με την κουλτούρα πολλών κοινωνιών σε σχέση με την ανταλλαγή δώρων, που προϋπήρχε της εμφάνισης του χρήματος και καθιστά τα δώρα ή/και τις ανταλλαγές σε είδος κάπως αποκομμένες από τις αυστηρότερα προσδιορισμένες νομικά και κοινωνικά χρηματικές συναλλαγές.
Σε κάθε περίπτωση, η σχετική εξέλιξη ανταποκρίνεται στην καινούρια πραγματικότητα της αγοράς. Μια εξαιρετικά δυσάρεστη πραγματικότητα, που έχει ανατρέψει τελείως τη σχέση ισχύος μεταξύ μέσων ενημέρωσης, διαφημιστικών εταιρειών και διαφημιζόμενων. Προς όφελος των τελευταίων ασφαλώς, μια που αν διαπραγματευτούν σωστά μπορεί να αποκομίσουν εξαιρετικά χαμηλές τιμές.
Όχι μεγάλη παρηγοριά και για αυτούς πάντως, σε μια αγορά η κατανάλωση της οποίας με βάση τις επίσημες προβλέψεις της τρόικας θα πέσει άλλο ένα 8-10% στους επόμενους 18 μήνες.