Στο προηγούμενο άρθρο υποστηρίξαμε ότι το marketing χρειάζεται μεγαλύτερο financial fluency. Αλλά πώς αλλάζει η γλώσσα στην πράξη, ώστε το Board να νιώθει μεγαλύτερη σιγουριά για τις εισηγήσεις του marketing;
Η απάντηση δεν είναι να γεμίσουν οι παρουσιάσεις με οικονομικούς όρους. Είναι να αλλάξει το σημείο εκκίνησης.
- Από τα marketing KPIs, στο case για το business. Πρέπει να εκτιμά ποιο business outcome θα επηρεάσει, πότε, και με ποιο βαθμό βεβαιότητας. Η συζήτηση αλλάζει όταν το marketing μιλά για «contribution to growth», «margins protection», κλπ.
- Από το portfolio management, στο prioritisation. Το Board βλέπει το marketing σαν σειρά επενδυτικών επιλογών που ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Αυτό σημαίνει ότι ο CMO πρέπει να μπορεί να αιτιολογεί το prioritisation. Την αξιολογική σειρά των business outcomes στα οποία μπορεί να συμβάλλει, με σαφές measurement framework.
Την περίοδο αυτή, «τρέχει» η αξιολόγηση των συμμετοχών των Project Management έργων που οργανώνει το PMI Greece Chapter με τη Boussias. Συμμετέχοντας στην επιτροπή αξιολόγησης, κατέγραψα την ορολογία που είδα να εμφανίζεται συχνότερα (πρώτη στήλη), την εκτίμηση για το impact στο business (δεύτερη) και την εκτίμησή μου για το πόσο το marketing συνδέεται με αυτά (τελευταία στήλη). Πήρα τα δέκα πρώτα σκόρ του Marketing Correlation και προέκυψε ο πίνακας. Έτσι, το marketing θα μπορούσε να ξεκινήσει τη μετάβαση, έχοντας κάτι στέρεο. Το κριτήριο των δύο στηλών, που δυνητικά είναι οι πιο επιδραστικές.
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.