Για όσους μεγαλώσαμε επαγγελματικά στην εποχή της τηλεόρασης, το marketing ακολουθούσε μια σχετικά απλή λογική: Brand proposition, δημιουργική έκφραση, media plan, αγορά προβολής, reach.
Το μοντέλο αυτό δεν έχει πεθάνει. Όμως οι πιο επιτυχημένες μάρκες του κόσμου αρχίζουν να λειτουργούν και διαφορετικά. Ένα από τα καλύτερα παραδείγματα είναι η Heineken, που δεν συμπεριφέρεται μόνο σαν μια εταιρεία μπίρας, που δημιουργεί διαφημίσεις, αλλά και σαν ένα στούντιο παραγωγής περιεχομένου, που χρησιμοποιεί την μπίρα ως αφορμή για να αφηγηθεί ιστορίες γύρω από την ανθρώπινη συμπεριφορά.
Κάτω από την πλατφόρμα «Open Your World», η μάρκα έχει δημιουργήσει μια σειρά από ιστορίες που εξερευνούν κοινωνικές εντάσεις και σύγχρονα ανθρώπινα διλήμματα: την πόλωση, την υπερβολική χρήση κινητών, την απομόνωση, την ανάγκη για πραγματική σύνδεση.
Στο εξαιρετικό «Worlds Apart», άνθρωποι με εκ διαμέτρου αντίθετες απόψεις καλούνται να συνεργαστούν χωρίς να γνωρίζουν τις διαφορές τους. Όταν αυτές αποκαλύπτονται, καλούνται να αποφασίσουν αν θα φύγουν ή αν θα συνεχίσουν τη συζήτηση πίνοντας μια μπίρα. Δεν παρακολουθείς μια διαφήμιση. Παρακολουθείς μια ιστορία.
Το ίδιο συμβαίνει με το «The Closer», που σατιρίζει την κουλτούρα των ατελείωτων online meetings ή με το «The Boring Phone», που σχολιάζει τον εθισμό στα smartphones.
Το ενδιαφέρον για εμάς τους ανθρώπους των media είναι ότι η διάχυση της διαφήμισης δεν βασίζεται πια αποκλειστικά στα paid media. Η διαδικασία γίνεται: Human Insight προς Story, προς PR, προς Social Conversation, προς Paid Amplification, προς Reach.
Η τηλεόραση, το YouTube και τα digital media παραμένουν κρίσιμα. Όμως δεν είναι πλέον ολόκληρη η στρατηγική. Είναι ο επιταχυντής μιας ιστορίας που αξίζει να διαδοθεί.
Και εδώ βρίσκεται, ίσως, η μεγάλη ευκαιρία για τις ελληνικές μάρκες. Μία αλυσίδα super market, μία φαρμακευτική, μία ακτοπλοϊκή, μπορούν να επενδύσουν σε ιστορίες για τους ταυτόχρονους χίλιους ρόλους κάθε ανθρώπου. Με τη στήριξη που του δίνουν να ανταποκριθεί σε όλους αυτούς, σε πολύ χαμηλό τόνο.
Αλλά για να επιστρέψουμε στο κεντρικό ζήτημα. Η μεγάλη μετατόπιση που παρακολουθούμε, δεν είναι από το branding προς τα social media. Είναι από το buying attention προς creating attention. Κι αυτό πιθανόν να είναι το σημαντικότερο μάθημα marketing της τελευταίας δεκαετίας.
Στα αποτελέσματα, δεν μπορούμε να πούμε με βεβαιότητα πόσο το entertainment ανέβασε το market share. Μπορούμε, όμως, να πούμε ότι δημιούργησε μετρήσιμο brand και business impact. Στο «Worlds Apart», οι Heineken/ Edelman ανέφεραν +7,3% πωλήσεις μπίρας στο UK στις 12 εβδομάδες μετά την καμπάνια, 80% δήλωσαν ότι η Heineken είναι «brand for people like me», 78% ένιωσαν πιο κοντά στη μάρκα και το film ξεπέρασε τα 50 εκατ. views. Ό,τι προηγείται δηλαδή για αύξηση M. Share. Και το μάθημα είναι καθαρό. Το Entertainment δεν αντικαθιστά το Branding. Μπορεί όμως να γίνει το πιο σύγχρονο όχημά του.
Και μια και βρισκόμαστε σε περίοδο «πολιτικού τοκετού», με τις εκλογές σε έναν ορίζοντα εννέα μηνών μπροστά, ποιο πολιτικό κόμμα θα τολμήσει να μπει και σε μία τέτοια λογική; Να αφήσει την ξύλινη γλώσσα και να γίνει ο facilitator ουσιαστικών συζητήσεων – αντιπαραθέσεων για τα μεγάλα ζητήματα της ζωής σήμερα;
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση
των media από τους marketers.