Όταν μάλιστα η εταιρεία αυτή δραστηριοποιείται σε μια άκρως ανταγωνιστική αγορά όπως αυτή του καφέ, το ενδιαφέρον μεγαλώνει. Η επένδυση στην εταιρική κοινωνική ευθύνη, η στρατηγική επιλογή του δικτύου διανομής, καθώς και η απόλυτη εξειδίκευση αποτελούν «απλώς» τρεις ακόμα παράγοντες που καθιστούν τη συζήτηση με τη Nespresso Hellas άκρως εποικοδομητική. Ο Αντώνης Αυγερόπουλος, Γενικός Διευθυντής της εταιρείας μίλησε για όλα τα παραπάνω στο Marketing Week.
Marketing Week: Η Nespresso Eλλάς ουσιαστικά αποτελεί ένα νέο, ιδιαίτερα ενδιαφέρον επιχειρηματικό εγχείρημα. Ποιες είναι οι δομικές συνιστώσες του;
Αντώνης Αυγερόπουλος: Ήδη από το ξεκίνημα της δραστηριότητάς της πριν 25 χρόνια, η Nespresso έδειξε ότι είναι προσανατολισμένη στην καινοτομία. Το σύστημα Nespresso αποτέλεσε μια επαναστατική τεχνολογία που έδωσε στον καθένα από εμάς τη δυνατότητα να δημιουργήσει εύκολα και γρήγορα, στην άνεση του σπιτιού του, έναν τέλειο espresso, cappuccino ή και freddo όπως ακριβώς ένας επαγγελματίας barista. Σήμερα η Nespresso συνεχίζει να καινοτομεί τόσο στον τομέα λανσαρισμάτων νέων προϊόντων -μηχανών Nespresso και εκλεκτών ποικιλιών καφέ-, όσο και στην εισαγωγή νέων υπηρεσιών για τα μέλη του Nespresso Club. Ήδη από το 2014 λανσαρίστηκε με μεγάλη επιτυχία η μηχανή Inissia, όπως και limited edition ποικιλίες καφέ από καλλιέργειες της Κολομβίας.
Από το 2009 η εταιρεία άρχισε να ξετυλίγει μια νέα στρατηγική, με πολλές διαφοροποιήσεις από το παρελθόν, αλλά και ιδιαιτερότητες. Ποιες είναι οι σημαντικότερες;
Πράγματι, το 2009 ξεκίνησε η επέκταση του δικτύου των Nespresso Boutiques στην Ελλάδα, καθώς μέχρι τότε η Nespresso διέθετε ένα σημείο πώλησης, στην περιοχή του Ψυχικού. Σήμερα η Nespresso διαθέτει 4 Boutiques – τρεις στην Αθήνα και μια στη Θεσσαλονίκη-, στις οποίες τα μέλη μας μπορούν να απολαύσουν μια ιδιαίτερη εμπειρία. Παράλληλα, ανανεώσαμε το ηλεκτρονικό μας κατάστημα, ώστε να προσφέρουμε στα μέλη εύκολη και ευχάριστη πλοήγηση, αλλά και γρήγορη παραγγελία. Απαντώντας δε στις ανάγκες τους, λανσάραμε νέες υπηρεσίες, όπως είναι η δυνατότητα παράδοσης της παραγγελίας τους στο τετράωρο διάστημα που επιθυμούν, με ενημέρωση μέσω SMS 30’ πριν την παράδοση, η ανακύκλωση καψουλών και μηχανών, το νέο mobile application της Nespresso κ.ά.
Πριν ξεκινήσουμε την κουβέντα, μου μιλούσατε για το πρόγραμμα Ecolaboration. Μιλήστε μας λίγο για τη δράση αυτή, αλλά και για τη στρατηγική σας στο κομμάτι της Ε.Κ.Ε.
Πρόσφατα λανσάραμε στην Ελλάδα το πρόγραμμα ανακύκλωσης καψουλών σε συνεργασία με την Ελληνική Εταιρεία Αλουμινίου Α.Ε. Τα μέλη μας μπορούν να φέρουν τις κάψουλές τους σε μια Nespresso Boutique, όπου έχουν τοποθετηθεί ειδικοί κάδοι συλλογής. Ο όγκος των καψουλών που συγκεντρώνεται, μεταφέρεται στο Κέντρο Ανακύκλωσης Αλουμινίου (ΚΑΝΑΛ). Στη συνέχεια ο καφές αφαιρείται από την κάψουλα και το αλουμίνιο – ένα υλικό που δεν χάνει τις ιδιότητές του όσες φορές και αν ανακυκλωθεί-, χρησιμοποιείται για την παραγωγή άλλων προϊόντων. Παγκοσμίως η Nespresso δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα σε ενέργειες που έχουν ως στόχο την προστασία του περιβάλλοντος.
Έτσι, κάτω από την ομπρέλα του προγράμματος Ecolaboration, εντάσσονται εκτός από την ανακύκλωση καψουλών και δύο ακόμη πρωτοβουλίες: Το Πρόγραμμα Διατηρήσιμης Ποιότητας ΑΑΑ, μέσω του οποίου η Nespresso επιβραβεύει με υψηλότερες αμοιβές τους καλλιεργητές που παράγουν κόκκους ύψιστης ποιότητας και με πρακτικές φιλικές προς το περιβάλλον. Έτσι, συμβάλλουμε στην αποδοτικότητα των καλλιεργειών, προσφέροντας πιο ελπιδοφόρες προοπτικές στους αγρότες και τις κοινότητές τους, αλλά και στη διατήρηση των οικοσυστημάτων στις συνεργαζόμενες φυτείες καφέ. Σήμερα, το 84% του καφέ που προμηθεύεται η Nespresso προέρχεται από καλλιέργειες του προγράμματος ΑΑΑ, στο οποίο συμμετέχουν 62.000 καλλιεργητές. Παράλληλα, η Nespresso στοχεύει στη «μείωση του ανθρακικού αποτυπώματος» ανά κούπα καφέ. Έτσι, όλες οι μηχανές Nespresso απενεργοποιούνται αυτόματα μετά από μερικά λεπτά μη χρήσης, εξοικονομώντας ενέργεια.
Ποια εικόνα έχει σχηματίσει ο καταναλωτής για τη Nespresso;
Κοινό χαρακτηριστικό των μελών μας είναι η ανάγκη για ποιοτικό καφέ. Τα μέλη μας βρίσκουν στην Nespresso μια μεγάλη γκάμα εκλεκτών ποικιλιών καφέ με διαφορετικά αρώματα κι έτσι έχουν τη δυνατότητα να ανακαλύψουν την ποικιλία καφέ που ταιριάζει στο γευστικό τους προφίλ. Παράλληλα, εκτιμούν ιδιαίτερα την ευκολία στη χρήση μιας μηχανής Nespresso, αφού μπορούν να απολαύσουν έναν εξαιρετικό καφέ espresso, απλά με το πάτημα ενός κουμπιού ή να παρασκευάσουν στο σπίτι και άλλα ροφήματα καφέ με βάση τον espresso, όπως cappuccino και freddo. Το σύστημα Nespresso είναι για τα μέλη μας μια «προσιτή πολυτέλεια» που εξασφαλίζει στιγμές απόλαυσης στην καθημερινότητά τους.
Διαπίστωσα από την ιστοσελίδα σας, ότι επενδύετε στο να χτίσετε σχέσεις πιστότητας με τους καταναλωτές, προσφέροντάς τους εξατομικευμένη εξυπηρέτηση στα καταστήματα, αλλά και άλλες δυνατότητες που σχετίζονται με digital και mobile εφαρμογές, όπως π.χ. mobile παραγγελίες κ.α. Αποδίδουν τέτοιες κινήσεις;
Σαφώς. Αποτελεί πρωταρχικό μέλημά μας να ερχόμαστε πιο κοντά στα μέλη του Nespresso Club προσφέροντάς τους νέες ευέλικτες και εξατομικευμένες υπηρεσίες. Έτσι, πολλά από τα λανσαρίσματα νέων προϊόντων ή υπηρεσιών έχουν προκύψει μέσω ανατροφοδότησης που λαμβάνουμε από τα μέλη μας. Τέτοια παραδείγματα είναι το νέο mobile application που αναφέρατε, το πρόγραμμα ανακύκλωσης ή το λανσάρισμα εκλεκτών ποικιλιών με γεύσεις που έχουν επιλεγεί από τα μέλη της Nespresso. Τόσο στις Boutiques μας, όσο και μέσω του τηλεφωνικού κέντρου εξυπηρέτησης της Nespresso, τα μέλη του Nespresso Club μπορούν να λάβουν εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, καθώς ένας Coffee Specialist μπορεί οποιαδήποτε στιγμή να τους καθοδηγήσει στην επιλογή των εκλεκτών ποικιλιών καφέ, στη χρήση της μηχανής τους ή στην παρασκευή συνταγών καφέ.
Πώς κινείται η αγορά του καφέ στη χώρα μας;
Η Ελλάδα είναι μια χώρα με παραδοσιακά υψηλή κατανάλωση καφέ. Όσον αφορά στην κατανάλωση του espresso ειδικότερα, το ποσοστό των ατόμων που τον καταναλώνουν είναι χαμηλότερο από αυτό των ατόμων που καταναλώνουν άλλους τύπους καφέ. Παρόλα αυτά παρατηρείται τα τελευταία χρόνια μια σταδιακή και σταθερή αύξηση του ποσοστού των καταναλωτών espresso εντός σπιτιού και πολύ περισσότερο εκτός. Η αγορά μηχανών καφέ espresso οικιακής χρήσης επίσης, αναπτύσσεται τα τελευταία χρόνια. Ειδικότερα, η αγορά των μηχανών κλειστού συστήματος γνώρισε ακόμα μεγαλύτερη αύξηση από το 2010 μέχρι σήμερα. Είναι φανερό, ότι οι καταναλωτές αναγνωρίζουν τα οφέλη που μπορεί να τους προσφέρει ένα σύστημα μηχανής καφέ και κάψουλας. Η Nespresso ήταν η πρώτη σε αυτού του είδους συστήματα στην Ελλάδα και με τα χρόνια αυτή η εξειδίκευση φαίνεται να εκτιμάται από το καταναλωτικό κοινό.
Ποιες νέες κινήσεις να αναμένουμε όσον αφορά στο δίκτυο πωλήσεών της;
Ήδη, από την 1η Σεπτεμβρίου άνοιξε η νέα Nespresso Boutique στην πλατεία Κολωνακίου κλείνοντας συγχρόνως την Boutique επί της οδού Πατριάρχου Ιωακείμ. Ο χώρος θα είναι πολύ μεγαλύτερος, ώστε να ανταποκριθούμε στην αυξημένη κίνηση και η εμπειρία που θα έχουν τα μέλη μας ελπίζουμε να είναι μοναδική. Από το 2015 και μετά, το πλάνο μας συνεχίζει να περιλαμβάνει σταδιακή επέκταση του δικτύου των Nespresso Boutiques και σε άλλες περιοχές. Η ανάπτυξη του δικτύου των Boutique μας, έχει σίγουρα οδηγήσει στη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας. Έτσι, το προσωπικό είναι σήμερα υπερδιπλάσιο του προσωπικού της εταιρείας το 2011. Προσωπικά κιόλας, αυτό είναι και το γεγονός που μου δίνει την μεγαλύτερη ικανοποίηση, μιας και νέοι βρίσκουν ευκαιρίες σε ένα πολύ υγιές περιβάλλον.
Τα προϊόντα σας δεν βρίσκονται στο λιανεμπόριο. Πρόκειται για συνειδητή επιλογή;
Η επιλογή ενός αποκλειστικού δικτύου διανομής είναι σίγουρα συνειδητή. Η Nespresso είναι παρούσα σε κάθε στάδιο της αλυσίδας αξίας του καφέ, προκειμένου να διασφαλίσει την άριστη ποιότητα των προϊόντων της. Ξεκινά με την παροχή συμβουλών και την εκπαίδευση των καλλιεργητών του καφέ στις χώρες παραγωγής και συνεχίζει έχοντας τον απόλυτο έλεγχο στις διαδικασίες καβουρδίσματος, αλέσματος και συσκευασίας του καφέ. Το αποκλειστικό δίκτυο διανομής της Nespresso μας δίνει τη δυνατότητα να βρισκόμαστε εκεί, τη στιγμή που ένας καταναλωτής επιλέγει τον καφέ του, να τον καθοδηγήσουμε, να του παρέχουμε εξατομικευμένες συμβουλές, ακόμη και να του προτείνουμε γευστική δοκιμή του καφέ. Μέσω του μοντέλου λειτουργίας της Nespresso, βρισκόμαστε δίπλα στον καταναλωτή, 24 ώρες το 24ωρο, 7 ημέρες την εβδομάδα. Τα μέλη μας μπορούν να καλέσουν το τηλεφωνικό κέντρο εξυπηρέτησης, να επισκεφθούν το ηλεκτρονικό μας κατάστημα ή την εφαρμογή μας για κινητά τηλέφωνα οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας, ώστε να παραγγείλουν τα προϊόντα μας ή να ζητήσουν συμβουλές. Η παραγγελία τους παραδίδεται την επόμενη μέρα, ενώ σε απομακρυσμένες περιοχές σε δύο εργάσιμες μέρες.
Όσον αφορά στην επικοινωνιακή στρατηγική σας, ποιες παράμετροι την χαρακτηρίζουν;
H επικοινωνιακή στρατηγική της Nespresso έχει ως κύριο στόχο αφενός την προσέλκυση νέων πελατών κυρίως μέσω της above-the-line επικοινωνίας, αλλά και μέσω της έντονης παρουσίας της στα σημεία πώλησης μηχανών καφέ, και αφετέρου τη σταθερή επικοινωνία και επαφή με τους ήδη υπάρχοντες πελάτες της, δηλαδή τα μέλη του Nespresso Club. Η καλύτερη επικοινωνία είναι η άμεση και προσιτή. Για αυτό το λόγο πιστεύουμε ότι οι καταναλωτές εκτιμούν τον επαγγελματισμό και την εξυπηρέτηση που συναντoύν στους Coffee Specialists της Nespresso, στις Boutiques και μέσω τηλεφώνου 24 ώρες το 24ωρο. Την αποτελεσματικότερη διαφήμιση μπορούν να μας την παράσχουν πελάτες που είναι ικανοποιημένοι με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της Nespresso.