Corporate Communication Conference

Το συνέδριο επικεντρώθηκε στη σημασία της εταιρικής φήμης ιδιαιτέρως σε περιόδους κρίσης και στη διαχείριση κρίσεων, εν μέσω του νέου περιβάλλοντος, όπως διαμορφώνεται από τα νέα μέσα και τη δύναμη που κατέχει πλέον στα χέρια του ο σύγχρονος καταναλωτής. Το βασικό συμπέρασμα του συνεδρίου ήταν η ανάγκη για διαφανείς διαδικασίες στην επικοινωνία με όλους τους κοινωνικούς εταίρους δεδομένου ότι διανύουμε μία περίοδο που χαρακτηρίζεται όχι μόνο από την οικονομική κρίση, αλλά και από κρίση εμπιστοσύνης.

Η αξία της εταιρικής φήμης
Τις απόψεις τους στην πρώτη θεματική ενότητα του συνεδρίου, «Corporate Τrust & Reputation Management» κατέθεσαν ο Dr. Paul Argenti, Professor Corporate Communication του Tuck School of Business, η Μαρία Λαζαρίμου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Advocate/Burson-Marsteller και ο Γιώργος Κεδικίδης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της North Star Communication Unlimited. Στην ενότητα Crisis Communication Management μίλησαν η Λίνα Σάρι, Διευθύνουσα Σύμβουλος της TNS Icap, ο Mike Seymour, International Director, Crisis & Issues Management της Edelman και ο Dr. James Gillies, Head of Communication του CERN.

Dr. Paul Argenti: Μην περιμένετε την πάροδο της κρίσης για να επικοινωνήσετε!
O Dr. Paul Argenti, Καθηγητής του Tuck School of Business, μίλησε για την αξία της φήμης στο σύγχρονο μεταβαλλόμενο επιχειρηματικό περιβάλλον, το οποίο χαρακτηρίζεται από έντονη αμφισβήτηση από τη μεριά των καταναλωτών και από τη μεγάλη δύναμη που αποκτούν αυτοί χάρη στα νέα μέσα. Η παρουσίασή του χωρίστηκε σε τέσσερις θεματικές ενότητες, στην περιγραφή του νέου επιχειρηματικού περιβάλλοντος, στην online φωνή των εταιρειών, στην αξία της εταιρικής φήμης και στη στρατηγική επικοινωνία και διοίκηση.

Μέσα από πρόσφατες έρευνες, κατέδειξε τη δυσπιστία των καταναλωτών, την κρίση της φήμης και τη μειούμενη εμπιστοσύνη στις επιχειρήσεις σε παγκόσμιο επίπεδο λόγω παραγόντων όπως οι οικονομικές ατασθαλίες, η αήθης συμπεριφορά, τα παραπτώματα στελεχών, τα θέματα ασφαλείας, η κακοδιαχείριση του περιβάλλοντος και οι αποσύρσεις προϊόντων λόγω θεμάτων υγείας και ασφάλειας.

Παράλληλα, όπως είπε ο Argenti, έρευνα του 2009 δείχνει ότι έχουμε φτάσει στο τέλος της εποχής που οι επιχειρήσεις είχαν την ελευθερία να λειτουργούν αυτόνομα χωρίς κυβερνητικούς περιορισμούς, καθώς στην Ευρώπη το 75% των ερωτηθέντων ζητά κυβερνητική παρέμβαση προκειμένου να αποφευχθεί τυχόν μελλοντική οικονομική κρίση και στις ΗΠΑ λιγότερο από το 50% των ερωτηθέντων πιστεύουν ότι η ελεύθερη αγορά θα πρέπει να έχει τη δυνατότητα να λειτουργεί ανεξάρτητα.

Στη συνέχεια, ο Argenti μίλησε για τους βασικούς παράγοντες που καθορίζουν και ενισχύουν τη φήμη μιας εταιρείας και είναι η συχνή και ειλικρινής επικοινωνία, το δυναμικό μέλλον της σε οικονομικό επίπεδο, η αφιέρωση χρόνου, χρημάτων και πόρων για το κοινό καλό και η δημιουργία και διατήρηση θέσεων εργασίας και εξήγησε τους λόγους για τους οποίους η εταιρική φήμη είναι σημαντική.

Παράλληλα, εξήγησε το πώς πρέπει να διαμορφωθεί η στρατηγική επικοινωνία μέσα σε αυτό το πλαίσιο προκειμένου να διασφαλίσει την εταιρική φήμη, αξιοποιώντας παράλληλα τα ψηφιακά μέσα, τα οποία δίνουν μία πλειάδα νέων εργαλείων στα χέρια των communicators.

Στο πλαίσιο αυτό μίλησε για την ανάγκη η επικοινωνία να έχει συνοχή με τις δηλώσεις της διοίκησης της εταιρείας και να είναι σε θέση να ενσωματώνει το στρατηγικό positioning και την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης.

Τέλος, ο Argenti μίλησε για τις αρχές που διέπουν το «Strategic Communication Imperative»: Θα πρέπει να εμπλέκεται η ανώτατη διοίκηση, η επικοινωνία θα πρέπει να είναι ολοκληρωμένη και να έχει μακροπρόθεσμο προσανατολισμό, οι κορυφαίοι communicators θα πρέπει να έχουν γενικές ικανότητες διοίκησης.

Επιπλέον, μίλησε για την αξία του «back to basics» όσον αφορά στην επικοινωνία.

Σε ερώτηση του κοινού «τι μπορούμε να κάνουμε όταν εν μέσω της κρίσης, δεν έχουμε καλά νέα να επικοινωνήσουμε», ο Argenti απάντησε: «Χαράξτε μία στρατηγική που να είναι υλοποιήσιμη στο μέλλον, να είστε ειλικρινείς και μην περιμένετε να περάσει η κρίση για να επικοινωνήσετε».

Μαρία Λαζαρίμου: Η αξία της συγγνώμης
Η Μαρία Λαζαρίμου της Advocate/ Burson-Marsteller μέσα από το παράδειγμα της Siemens, εξήγησε τον τρόπο που μπορεί να αποκατασταθεί η φήμη μίας εταιρείας όταν αυτή έχει πληγεί. Όπως είπε χαρακτηριστικά, η αξία της συγγνώμης από την ανώτατη διοίκηση είναι το νέο trend, ενώ εξήγησε ότι ο μεγεθυντικός φακός κάτω από τον οποίο έχουν τεθεί σήμερα οι επιχειρήσεις επιβάλλει η επικοινωνία των άυλων περιουσιακών στοιχείων να γίνει μέρος της στρατηγικής ανασυγκρότησης και επαναπροσδιορισμού της επιχείρησης.

Όπως είπε, για να ξαναχτίσει κανείς τη χαμένη εμπιστοσύνη ανάμεσα στις επιχειρήσεις και τους κοινωνικούς εταίρους. θα πρέπει οι εταιρείες να επενδύσουν σε μια μακροπρόθεσμη δέσμευση απέναντι στους stakeholders και να αλλάξουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν μαζί τους. Η επικοινωνία θα πρέπει να είναι συνεπής, ορατή και διαφανής, πολύπλευρη και συντονισμένη τόσο προς τα εσωτερικά όσο και προς τα εξωτερικά κοινά της επιχείρησης, ενώ η εταιρική ευθύνη παίζει πολύ σημαντικό ρόλο.

Επιπλέον, μίλησε για το μεγάλο στοίχημα της επίτευξης ισορροπίας ανάμεσα στο purpose και το performance, τονίζοντας ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να «θυμηθούν το purpose τους και να το επικοινωνήσουν με σωστή επικοινωνία». «Αυτός είναι ο μόνος τρόπος να ξανακερδίσουν την εμπιστοσύνη και εν τέλει το performance», είπε χαρακτηριστικά.

Γιώργος Κεδικίδης: Το παράδειγμα των Habitat
Ο Γιώργος Κεδικίδης της North Star παρουσίασε το επιτυχημένο case επαναλανσαρίσματος της Habitat στην ελληνική αγορά, σε μία δύσκολη μάλιστα οικονομική συγκυρία, από νέο αντιπρόσωπο, τον όμιλο Yalco. Το brand Habitat ενώ παγκοσμίως είναι ιδιαίτερα αγαπητό με υψηλό loyalty πελατών, στην Ελλάδα αντιμετώπισε πολλά προβλήματα αφήνοντας πίσω αρνητικά συναισθήματα στους καταναλωτές λόγω του απότομου κλεισίματος και της οικονομικής ζημίας. Η πρόκληση που κλήθηκε να φέρει εις πέρας η North Star ήταν να επαναλανσάρει επιτυχημένα το brand, αντιστρέφοντας την προηγούμενη αρνητική εικόνα.

Εκτός από την ενημέρωση για το νέο opening με αποκλειστικό αντιπρόσωπο, οι στόχοι της επικοινωνίας ήταν η αποφυγή αρνητικής δημοσιότητας, εστιάζοντας στο μέλλον και στην προοπτική, η αντιστροφή της αρνητικής εικόνας των καταναλωτών, η προβολή της νέας εποχής Ηabitat στην Ελλάδα και η επανάκτηση της αξιοπιστίας του brand.

Η στρατηγική επικοινωνίας περιελάμβανε ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επικοινωνίας προς όλους τους stakeholders (καταναλωτές, opinion leaders και media), με τρόπο ειλικρινή, έντιμο και ανοιχτό και κύριο μήνυμα «Νέα Εποχή Habitat στην Ελλάδα από την Yalco».

Το αποτέλεσμα ήταν θετικές αναφορές σε όλα τα μέσα, έντονη και συνεχής παρουσία, μηδενική αρνητική δημοσιότητα, αντιστροφή της εικόνας των Habitat, επανάκτηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών, εμπορική επιτυχία του νέου καταστήματος Habitat και σύνδεση του Habitat στην Ελλάδα με τον όμιλο Yalco.

Διαχείριση κρίσεων
Τις απόψεις τους στη δεύτερη θεματική ενότητα του συνεδρίου με τίτλο Crisis Communication Management, κατέθεσαν η Λίνα Σάρι, Διευθύνουσα Σύμβουλος της TNS Icap, o Mike Seymour, International Director, Crisis & Issues Management της Edelman και o Dr. James Gilles, Head of Communication του CERN.

Λίνα Σάρι: Πρέπει να γίνουμε multidimensional communicators
Η Λίνα Σάρι μίλησε για την κρίση εμπιστοσύνης που διακατέχει τους καταναλωτές και αυξάνεται κυρίως απέναντι στις μεγάλες επιχειρήσεις. Πριν την εμφάνιση της οικονομικής κρίσης, η δυσπιστία απέναντι στις μεγάλες επιχειρήσεις ανερχόταν στο 70% των καταναλωτών, ενώ πλέον το 81% των καταναλωτών πιστεύει ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις δεν ενδιαφέρονται για μακροπρόθεσμη επίδραση των δραστηριοτήτων τους στο περιβάλλον και την κοινωνία.

Όπως τόνισε, «έχουμε φτάσει στο τέλος ενός τρόπου ανάπτυξης που δεν ήταν βιώσιμος και εστίαζε μόνο στα incomes και όχι στα outcomes. Στον 21ο αιώνα, οι επιχειρήσεις πρέπει να καινοτομήσουν και να επαναπροσδιορίσουν το τι σημαίνει αξία. Σημαίνει χτίσιμο αυθεντικών, ανοιχτών, ειλικρινών σχέσεων με τους ανθρώπους και τους κοινωνικούς εταίρους μέσω αξιών που είναι ο πυρήνας της επιχείρησης. Σημαίνει επιχειρείν που εστιάζει στο marketing και όχι στο finance».

Στο πλαίσιο αυτό, η επικοινωνία θα παίξει μεγαλύτερο ρόλο στο marketing, ενώ οι συζητήσεις από πλευράς των εταιρειών θα αφορούν στο να δίνουν προσοχή σε αυτά που τους λένε οι καταναλωτές και όχι στο να κερδίσουν την προσοχή τους. «Χρειάζεται να γίνουμε multidimensional communicators» είπε χαρακτηριστικά, ενώ τόνισε ότι η επικοινωνία θα πρέπει να στραφεί σε πιο στρατηγικά θέματα, όπως η ΕΚΕ και η εταιρική φήμη και όχι μόνο σε χρηματοοικονομική επικοινωνία και media relations.

James Gillies: Η διαχείριση «πυρηνικών» κρίσεων
Η ενότητα έκλεισε με τον Dr James Gillies, Head of Communication του CERN, του ευρωπαϊκού οργανισμού πυρηνικών ερευνών, ο οποίος αναφέρθηκε στον τρόπο που το CERN παρουσιάστηκε από τον Dan Brown στο βιβλίο και την ταινία Angels & Demons (Illuminati) αλλά και τις από κοινού ενέργειες για την επικοινωνία του οργανισμού. Η εν λόγω συνεργασία δημιούργησε προβλήματα αρνητικής δημοσιότητας, καθώς η υπερβολή των περιγραφών όσον αφορά στο ρόλο και τις δυνατότητες του CERN δημιούργησε λανθασμένες εντυπώσεις και σύγχυση στο κοινό.

Στο πλαίσιο αυτό, ο Gillies παρουσίασε τον τρόπο που ο οργανισμός διαχειρίστηκε αυτό το γεγονός. Τέλος, ο Gillies μίλησε για την προσπάθεια του CERN να καταστεί το αντίπαλο δέος της NASA στην Ευρώπη.

Mike Seymour: Ισορροπία μεταξύ online και παραδοσιακών μέσων
Για το θέμα της προστασίας της φήμης και του επαναχτισίματος της εμπιστοσύνης μίλησε ο Mike Seymour. Όπως είπε χαρακτηριστικά, οι νέες συνθήκες που διαμορφώνονται από τα νέα μέσα, δημιουργούν νέες προκλήσεις για το risk & crisis management και planning, καθώς έχει αλλάξει η ισορροπία μεταξύ της online πληροφορίας και των online συζητήσεων έναντι των παραδοσιακών μέσων και έχει αυξηθεί η «πείνα» των μέσων για πληροφορία.

Επιπλέον, τόνισε τη δύναμη των μέσων να διαδίδουν με ταχύτητα ή ακόμα να παραποιούν ή να διογκώνουν θέματα ενώ επίσης μίλησε για τη δύναμη της φήμης και της υπόθεσης, τις οποίες όπως είπε έχουν χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν, σε σχετικό πλάνο crisis management, καθώς όπως είπε είναι ευκολότερο να γίνει πιστευτή από το κοινό.

Επίσης ο Seymour μίλησε για τις νέες προκλήσεις που δημιουργεί για την εταιρική επικοινωνία το «citizenship journalism», καθώς σε περιπτώσεις κρίσεων στο παρελθόν, όπως για παράδειγμα στη σύγκρουση τρένου στο σταθμό Paddington στο Λονδίνο, πρώτα διαδόθηκε το ατύχημα με online αναφορές και επιπλέον φωτογραφίες και μετά επιβεβαιώθηκε το ατύχημα από την ίδια την εταιρεία.

Όσον αφορά στο θέμα του crisis management μίλησε για το νέο μοντέλο που εστιάζει στη συζήτηση με τους κοινωνικούς εταίρους (από το προηγούμενο μοντέλο της επιρροής) και έκλεισε την ομιλία του τονίζοντας τη σπουδαιότητα της επίτευξης ισορροπίας μεταξύ των παραδοσιακών και των online μέσων στην διαχείριση κρίσεων.

Επενδυτικές σχέσεις και reputational risk
Το θέμα του reputational risk και των επενδυτικών σχέσεων ανέπτυξαν στην τελευταία ενότητα του συνεδρίου, ο Seamus Gillen, Managing Director του Reputational Risk Practice του Reputation Institute, και η Anne Guimard, Ιδρύτρια της FINEO Investor Relations Advisors.

Seamus Gillen: Σημαντική η επένδυση στο reputation management
Ο Seamus Gillen εξήγησε ότι σύμφωνα με την έρευνα Pulse που διεξάγει το Reputation Institute, το reputational risk είναι η πιο σημαντική απειλή για τις δραστηριότητες της επιχείρησής τους και το μεγαλύτερο πεδίο αδυναμίας όσον αφορά στο performance management. Σε αυτό το σημείο τόνισε τη σπουδαιότητα της πρόληψης καθώς είναι πολύ δύσκολο να ανακάμψει κανείς μετά από μία αποτυχία, τονίζοντας παράλληλα τη σημασία της επένδυσης στο reputation management.

Όπως δείχνει η έρευνα, οι βασικοί παράγοντες που χτίζουν το reputation είναι τα προϊόντα/επήρειες, η κοινωνική υπευθυνότητα και η διαφάνεια/εταιρική ηθική, ενώ παράλληλα αυξάνεται η σπουδαιότητα των οικονομικών επιδόσεων και της διοίκησης.

Παράλληλα μίλησε για τη σύνδεση μεταξύ φήμης και επιδόσεων ενώ παρουσίασε και περαιτέρω ευρήματα από την έρευνα που αφορούν σε στοιχεία όπως: οι καταναλωτές εξακολουθούν να εμπιστεύονται τον εταιρικό κόσμο, η εμπιστοσύνη εξαρτάται από την ίδια την εταιρεία και όχι από τη χώρα, την περιφέρεια ή τη βιομηχανία στην οποία δραστηριοποιείται, η εμπιστοσύνη καταγράφεται υψηλότερη στις αναπτυσσόμενες αγορές παρά στις βιομηχανικές αγορές. Επίσης η έρευνα καταγράφει αύξηση στην ανάγκη διαφάνειας και έναν ισχυρό δεσμό μεταξύ της φήμης και του recommendation.

Τέλος, ο Gilles τόνισε ότι το reputation risk management πρέπει να ενταχθεί στις αρμοδιότητες του Διοικητικού Συμβουλίου μίας εταιρείας.

Anne Guimard: Η σημασία των επενδυτικών σχέσεων στην εταιρική φήμη
Για τη σπουδαιότητα των επενδυτικών σχέσεων, τομέας που είναι περισσότερο ανεπτυγμένος στις ΗΠΑ παρά στην Ευρώπη, μίλησε η Anne Guimard, η όποια τόνισε την ανάγκη ένταξης του IR στην αρχική στρατηγική μίας εταιρείας, λέγοντας η καθώς ενισχύει τη φήμη. Όσον αφορά στους παράγοντες επιτυχίας των σχέσεων με τους επενδυτές, η Guimard αναφέρθηκε σε 7 σημεία: Ξεκάθαρα προσδιορισμένοι στόχοι, αφοσίωση από την ανώτατη διοίκηση, αποτελεσματική οργάνωση IR, ποιότητα πληροφορίας και συστημάτων reporting, κατανόηση και συμμόρφωση με τις νομικές απαιτήσεις, πρόβλεψη αλλαγών στο IR και η σύγκλιση των επενδυτικών σχέσεων με το corporate communications.

Όπως είπε χαρακτηριστικά, πάνω από το 50% των IR αναφέρονται στους financial directors, ενώ για παράδειγμα στην Κίνα αναφέρονται στους CEOs! Τέλος, σημείωσε ότι η επόμενη πρόκληση για το IR είναι η μέτρηση της επίδρασής του στην εταιρική φήμη.