Ένα από αυτά τα στελέχη είναι και η Άννα Φουντούλη, με την οποία μιλήσαμε για τη σημερινή κατάσταση στην επικοινωνία, τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες που αυτή παρουσιάζει, τις ανάγκες του «νέου» καταναλωτή, αλλά και την αποδόμηση «θέσφατων» που υπηρετούσε για πολλά χρόνια η αγορά.

Η Γενική Διευθύντρια της Solid Relations, με απλές, μεστές και καθαρές κουβέντες, καταθέτει απόψεις που οδηγούν στο συμπέρασμα ότι «κάτι αλλάζει». Απόψεις που αναδύουν απλόχερα μια αισιοδοξία για ένα μέλλον υγιές, στηριζόμενο σε γερές βάσεις. Αυτό το «κάτι» δε, είναι πολύ, μα πάρα πολύ σημαντικό. Και δεν είναι τίποτα άλλο, παρά…ο ρεαλισμός.

Μarketing Week: Η περίοδος της οικονομικής κρίσης έχει οδηγήσει σε ριζικό ανασχηματισμό του μοντέλου της επικοινωνίας, τουλάχιστον με την μορφή που το γνωρίζαμε τα τελευταία 15-20 χρόνια. Που κατά τη γνώμη σας εστιάζονται οι σημαντικότερες αλλαγές;
Άννα Φουντούλη: Θα έλεγα ότι περισσότερο από ποτέ, σήμερα η επικοινωνία καλείται να λύσει προβλήματα. Σήμερα ο πελάτης έρχεται με το πρόβλημα και αναζητά τη θεραπεία του. Το άγχος για το αποτέλεσμα και για την άμεση αναστροφή του κλίματος είναι κυρίαρχο.
 
Είναι δομικό στοιχείο του brief που παίρνουμε. Και φυσικά καλούμαστε να υπηρετήσουμε το ζητούμενο σε ένα καθεστώς πρωτόγνωρης λιτότητας για τα δεδομένα της επικοινωνίας. Παλιότερα, ελέω πελάτη και budget σχεδιάζαμε προγράμματα που να είναι μεγαλύτερα ή περισσότερα από του ανταγωνιστή. Τώρα πρέπει να είναι καλύτερα, αποτελεσματικότερα και φτηνότερα…

Δύσκολη η εξίσωση νομίζω…
Σαφώς. Και γι’ αυτό θεωρώ ότι η μεγαλύτερη πρόκληση για όλους μας είναι πρώτα από όλα να καταλάβουμε το πρόβλημα του πελάτη μας. Πολλές φορές χρειάζεται να το επαναδιατυπώσουμε μαζί του και στο σημείο αυτό στη Solid δίνουμε μεγάλη σημασία και επενδύουμε πολύ. Γιατί μόνο έτσι θα βρούμε το σωστό προσανατολισμό της επικοινωνιακής στρατηγικής.

Ήδη κατά το στάδιο αυτό έχουμε διανύσει το μισό δρόμο για να σχεδιάσουμε τη «θεραπευτική» καμπάνια. Εφόσον έχουμε το δυναμικό, ξαναγινόμαστε σιγά – σιγά κι ευτυχώς – ένα από τα λίγα καλά της κρίσης θα μπορούσα να πω-, στρατηγικοί συνεργάτες στο σχεδιασμό του marketing και της corporate επικοινωνίας. Η κρίση στην ελληνική αγορά απαιτεί ειδικούς χειρισμούς και δεν εντάσσεται σε κεντρικά εκπονημένες λογικές, όπως είχαμε συνηθίσει κυρίως εκ μέρους των πολυεθνικών.
 
Πρόκειται για μια εξαιρετική ευκαιρία, η οποία βγάζει την επικοινωνία από το τέλμα των αυτοματοποιημένων τεχνικών και του αυτάρεσκου δημιουργικού των παλαιότερων ετών. Θυμάμαι όταν μπήκα στη δουλειά πριν είκοσι χρόνια, το 1991, και για πολλά χρόνια μετά, οι πελάτες έρχονταν στο καθιερωμένο ραντεβού για να συζητήσουν τα πλάνα της νέας χρονιάς και για να αναζητήσουμε ποια φρέσκια ιδέα θα υλοποιήσουμε, ποιο θα είναι το follow up concept κ.α.

Να όμως τώρα, που follow up στην εποχή των ραγδαίων αλλαγών θα έχετε παρατηρήσει ότι δεν υπάρχουν, διότι η κρίση έχει καταργήσει τις πεπατημένες. Μια και μόνο στρατηγική δε σε «βγάζει» για πολύ, αφού τα δεδομένα αλλάζουν πολύ γρήγορα. Επικοινωνίες και καμπάνιες που απλά θέλουν να πουν κάτι φρέσκο, αρκούνται στο να δημιουργήσουν ένα επιφανειακό ντόρο, αλλά δεν πουλάνε.

Η δουλειά σας όμως έχει δεκάδες ακόμα λόγους που είναι περισσότερο πιεστική, επίπονη και απαιτητική από παλαιότερα. Μπορείτε να σκεφθείτε έναν ακόμα βασικό λόγο που συμβαίνει αυτό;
Κοιτάξτε, ένα άλλο στοιχείο που έχω παρατηρήσει και καθιστά πιο πιεστική τη δουλειά μας σήμερα, είναι ότι η επικοινωνία περνάει στην εποχή της «μίας» λύσης. Δηλαδή, δεν υπάρχουν πια πολλές εκδοχές στην επικοινωνιακή προσέγγιση, αφού η γενικευμένη λιτότητα έχει επιβάλλει την αφαίρεση σε όλα τα επίπεδα. Πόσο μάλλον στο πώς θα επηρεάσεις την καταναλωτική συμπεριφορά, που είναι και το ζητούμενο για όλες τις τεχνικές επικοινωνίας από το PR μέχρι το digital.

Σκέφτομαι ότι το μότο του Σταύρου Λεούση – εδώ και είκοσι χρόνια -, για την επίμονη αναζήτηση και διατύπωση της αλήθειας στην επικοινωνία, επιβεβαιώνεται όσο τίποτε στις μέρες μας. Η αλήθεια ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας είναι η λύση που ζητιέται. Ή τουλάχιστον μέσα σε αυτή περιέχεται η λύση. Και φυσικά γυρνάμε στο ότι αφού η επικοινωνία λύνει ως επί το πλείστον, πρόβλημα, πόσες σωστές λύσεις να υπάρχουν;

Σε πολλά spec που κερδίσαμε στη Solid νομίζω πώς μας επέλεξαν λόγω της ανεύρεσης σωστής λύσης. Της σωστής στρατηγικής και της πολύ καλής δημιουργικής συνταγής που οδήγησε σε αποτέλεσμα τους πελάτες μας. Μιλάω για δουλειές όπως το 360ο Πρόγραμμα Επικοινωνίας για τα 60 χρόνια Κλινέξ, την καμπάνια για τα 60 χρόνια Βιτάμ, δουλειές που ανέδειξαν με φρέσκο και συναισθηματικό τρόπο την αλήθεια των προϊόντων στο κοινό στόχος, αναθερμαίνοντας την ιστορική σχέση τους μαζί του.

Σε ένα τόσο πιεστικό περιβάλλον και μια τόσο ζοφερή πραγματικότητα, υπάρχουν ακόμα δουλειές που σας κάνουν να χαίρεστε και να αισθάνεστε δημιουργικοί;
Αλίμονο εάν δεν υπήρχαν. Παρά την κρίση υπάρχουν ακόμη πολύ ωραίες και σημαντικές δουλειές που χαίρεσαι να είσαι μέρος τους. Μπορεί να μην υπάρχουν πια οι «μεγάλες δουλειές», αλλά αυξάνονται οι απαιτητικές δουλειές. Και είναι αυτές που σε κρατάνε σε φόρμα.

Είναι εκείνες που σε βάζουν στο νέο χάρτη της επικοινωνίας και σου δίνουν την ώθηση να παραμείνεις. Στη Solid νομίζω ότι δεν καλομάθαμε ποτέ στις εύκολες μεγάλες δουλειές κι αυτό μας βγαίνει τώρα σε καλό. «Σαν έτοιμοι από καιρό» που λέει κι ο Καβάφης…

Πέρα από τη δημιουργικότητα ωστόσο, ο κλάδος έχει να αντιμετωπίσει και άλλα σοβαρά ζητήματα. Εκτιμώ πως ένα από τα σημαντικότερα είναι η κοστολόγηση των υπηρεσιών επικοινωνίας.
Έχετε απόλυτο δίκιο, έτσι είναι. Είναι πολύ «καυτό» το ζήτημα της κοστολόγησης των υπηρεσιών επικοινωνίας, είτε μιλάμε για διαφημιστική εταιρεία, είτε για εταιρεία δημοσίων σχέσεων. Δεν θα πρωτοτυπήσω με το να εκφράσω την ανησυχία μου, ενώνοντας τη φωνή μου με όλη την αγορά μας, σχετικά με το ότι το commodity είναι η μεγαλύτερη απειλή. Η ισοπέδωση και η μονοσήμαντα δραχμική αξιολόγηση των υπηρεσιών μας, παράγει άγονες συμπράξεις κι όχι συνεργασίες.

Όσο σκέφτομαι ότι όλα αυτά τα χρόνια, τόσο η ΕΕΔΕ και πολύ περισσότερο ο Τομέας Δημοσίων Σχέσεων. αλλά και ο καθένας από εμάς, προσπαθούσαμε να εκπαιδεύσουμε τον πελάτη, να διαχωρίσουμε τη λειτουργία και τις δυνατότητες των διαφόρων μορφών επικοινωνίας και κάπου είχαμε αναθαρρήσει ότι αρχίσαμε να χτίζουμε την έννοια της αξίας των υπηρεσιών μας, συνειδητοποιώ ότι η κρίση μας πέταξε όλη τη δουλειά αυτή.

Πρέπει να καταβάλουμε πλέον καθημερινό αγώνα για να αναδεικνύουμε την προστιθέμενη αξία μας και σίγουρα τα μετρήσιμα μεγέθη είναι εργαλείο. Κυρίως, πρέπει τεκμηριωμένα να διασφαλίζουμε ότι οι πελάτες μας έχουν συνείδηση της συνεισφοράς μας στα αποτελέσματά τους, την ώρα που δέχονται τις οικονομικές μας προσφορές.

Μπορεί ένας άνθρωπος της διαφήμισης να δηλώνει αισιόδοξος σε τέτοιους χαλεπούς καιρούς;
Θα σας απαντήσω με παραδείγματα. Πρόσφατα, χάρη στο συνέδριο της Ελληνικής Εταιρείας Περιβάλλοντος και Πολιτισμού με θέμα «Το Ελληνικό Πλεονέκτημα», καθώς και την έκθεση του διάσημου Αμερικανού φωτογράφου Robert McCabe στο Μουσείο Ασιατικής Τέχνης που οργανώσαμε, διαπίστωσα πόσο μεγάλη ανταπόκριση δείχνει το κοινό σε θέματα άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς.

Και αναθάρρησα. Αντίστοιχα, το πρόγραμμα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης σε ακριτικές περιοχές της Ελλάδας, το οποίο σχεδιάσαμε για την Intersport, με τίτλο «Φτάνουμε στα άκρα», σε γεμίζει χαρά κάθε φορά που μπορείς να στηρίζεις τους ανθρώπους της απομακρυσμένης περιφέρειας και ειδικά τα σχολεία της.

Η δουλειά μας είναι και βαρόμετρο σε μεγάλο βαθμό. Δεν έχουν χαθεί όλα. Υπάρχουν φωνές και πρακτικές που αξίζει να τους δοθεί η ευκαιρία εδώ και τώρα. Μαζί με αυτούς, κι εμείς θέλουμε να είμαστε μέρος της λύσης. Παράλληλα θέλω να τονίσω ότι οι πιο νοσηρές και επικίνδυνες περίοδοι για τη δουλειά μας είναι αυτές που η αβεβαιότητα και η ρευστότητα παραλύουν τις εμπορικές πολιτικές και οδηγούν στην εσωστρέφεια και την εξαφάνιση μαρκών από το προσκήνιο.

Το ζήσαμε έντονα όλη την προηγούμενη διετία όλοι μας. Όχι ότι τώρα πλέουμε σε πελάγη αισιοδοξίας, απλά μπήκαμε σε μια κατεύθυνση τολμώ να πω – γιατί η τροχιά είναι μεγάλη κουβέντα –, που από τη σιωπή και τον πανικό έχουμε περάσει στην μετρημένη, αλλά σταθερότερη εξωστρέφεια κι αυτό την αγορά μας την ωφελεί.