Aς δούμε το παράδειγμα της μάχης του Agincourt που τέλειωσε τον Εκατονταετή Πόλεμο. Εκείνη την εποχή, οι κανόνες μάχης είχαν ως εξής: Πρώτα επετίθεντο οι ιππείς και μάχονταν μεταξύ τους. Κατόπιν οι τοξότες αντάλλασσαν τα βέλη τους. Τέλος, τα πεζοπόρα τμήματα εμπλέκονταν μεταξύ τους μαζί με όσους ιππείς είχαν επιβιώσει. Στο Agincourt οι Άγγλοι γνώριζαν ότι το ιππικό τους, η «ελίτ» των τότε στρατών, ήταν αδύναμο σε σχέση με το αντίστοιχο γαλλικό, ενώ είχαν πολύ ικανότερους τοξότες. Γνώριζαν επίσης ότι θα έβρεχε, οπότε το έδαφος στο σημείο της μάχης θα ήταν υπερβολικά λασπωμένο για να λειτουργήσουν σωστά τα δυο ιππικά. Έτσι, στη συγκεκριμένη μάχη οι Άγγλοι άλλαξαν τους κανόνες, δεν έβγαλαν τους ιππείς τους, αφήνοντας τους Γάλλους αντίστοιχούς τους να επιτεθούν και να βουλιάξουν στη λάσπη. Την ώρα που τα βέλη των Άγγλων τοξοτών εκτοξεύονταν εναντίον τους κατά ριπές και λίγο πριν το ιππικό και το πεζικό των Άγγλων επιτεθούν για να τους κατατροπώσουν.

Οι Άγγλοι χρησιμοποίησαν το insight, την ανάλυση και τη δημιουργική σκέψη, για να προκαλέσουν του κανόνες και να πετύχουν μια νίκη απέναντι σε έναν φαινομενικά ισχυρότερο αντίπαλο. Το απλό παράδειγμά του Agincourt επιβεβαιώνει τα βασικά στοιχεία του ορισμού του OED για τη στρατηγική:

  • Χρειάζεσαι έναν εχθρό: Τον γαλλικό στρατό, τον market leader ή το ενοχλητικό start-up που απειλεί να σου κλέψει μερίδια.
  • Στόχος είναι η νίκη: O θρίαμβος και η κατάκτηση. Το top line growth και η κυριαρχία στην αγορά.  Ή αλλιώς, το να θέτεις KPI’s και να τα πετυχαίνεις.
  • Βασίζεται σε συνδυασμό insights: Για τις καιρικές συνθήκες, τις συνθήκες της αγοράς, τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες – δικές σου και των ανταγωνιστών σου,  τους κανόνες της μάχης, τις συμβάσεις κάθε αγοράς.
  • Αφορά τη σωστή τοποθέτηση και ανάπτυξη των όπλων: Ιππείς, brands, τοξότες, διαφημίσεις, πεζοπόρα τμήματα, πωλητές.
  • Αποζητά να αλλάξεις τους κανόνες: Των σχολών πολέμου ή της αγοράς συσκευασμένων φυσικών χυμών φρούτων. Να προκαλέσεις και να αλλάξεις τον τρόπο με τον οποίο γίνονται τα πράγματα στην αγορά σου, ώστε να θέσεις τον αντίπαλο εκτός παιχνιδιού.