Τρεις με τέσσερις ώρες περνούν οι Ευρωπαίοι μπροστά στην οθόνη της τηλεόρασης, καθημερινά. Παρά τις σαρωτικές αλλαγές που έφερε η ψηφιακή εποχή, ερευνητές συμφωνούν ότι η τηλεόραση εξακολουθεί να κυριαρχεί ως διαφημιστικό Μέσο. Το γεγονός αυτό, δημιουργεί ιδιαίτερες προκλήσεις για τον τομέα της παραγωγής διαφημιστικών ταινιών, καθώς η καλή ιδέα πρέπει να μετουσιωθεί σε εικόνα που θα ανταγωνισθεί με αξιώσεις σε ένα δύσκολο τηλεοπτικό περιβάλλον. Παράλληλα, η παραγωγή διαφήμισης έχει προ πολλού ξεπεράσει τα στενά όρια της τηλεόρασης, έχοντας να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις της online επικοινωνίας, με πρωταγωνιστή το online video. Όλα αυτά, με ευελιξία και ευρηματικότητα όσον αφορά στα διαθέσιμα budgets. Στην προσπάθεια σκιαγράφησης του χώρου της παραγωγής διαφημιστικών ταινιών σήμερα, απευθυνθήκαμε στο θεσμικό όργανο της εν λόγω αγοράς, στην ΠΑΚΤ. Ο Πρόεδρος της Ένωσης Παραγωγών Έργων Επικοινωνίας Ανδρέας Τσιλιφώνης, απάντησε στις ερωτήσεις μας, φωτίζοντας τα προβλήματα, τις εξελίξεις, αλλά και τις ευκαιρίες που αφορούν σήμερα σε μια από τις πλέον δημιουργικές αγορές της επικοινωνίας.

Πτώση και οριακή ανάκαμψη
Η ΠΑΚΤ παρακολουθεί την εξέλιξη της αγοράς, μέσω ενός συστήματος που συγκεντρώνει χωρίς να δημοσιοποιεί τα στοχεία ισολογισμών των εταιρειών-μελών, χρησιμοποιώντας δείκτες σύγκρισης. «Μιλάμε με απολογιστικά νούμερα από 14 εταιρείες παραγωγής διαφημιστικών σποτ για την τηλεόραση», μας λέει ο Πρόεδρος της ΠΑΚΤ, Ανδρέας Τσιλιφώνης, δίνοντας τα κακά, αλλά και τα καλά νέα που προκύπτουν: «Παίρνοντας ως σημείο βάσης το 2009 και θεωρώντας ότι η αγορά μας ήταν τότε 100 μονάδες, το 2014 έφτασε στις 58 μονάδες. Αυτό σημαίνει πτώση 42%». Υπάρχουν όμως και καλά νέα, καθώς το 2012 φάνηκε ότι η αγορά των εταιρειών παραγωγής άγγιξε το χαμηλότερο σημείο (στις 45 μονάδες) και από κει και πέρα ξανάρχισε να ανεβαίνει (54 μονάδες το 2013), έστω και οριακά. «Τα αποτελέσματα για το πρώτο τρίμηνο του 2015 θα μας δώσουν μια πιο σαφή εικόνα, ωστόσο τα σημάδια δεν είναι πολύ ενθαρρυντικά. Σε σχέση με τη μικρή ανάκαμψη των δύο προηγούμενων ετών, η πρώτη αίσθηση είναι για στασιμότητα ή μικρή πτώση το 2015», επισημαίνει ο Πρόεδρος της ΠΑΚΤ.

Έχει εξαφανισθεί η κατηγορία post only
Ποια είναι όμως η εικόνα σε αριθμό τηλεοπτικών σποτ; Η κάμψη της αγοράς οφείλεται στο γεγονός ότι γίνονται λιγότερες δουλειές, ή ότι γίνονται πιο φθηνές; «Ισχύουν και τα δύο», μας λέει ο Α. Τσιλιφώνης. Κατ΄αρχάς, έχει σχεδόν εξαφανισθεί η κατηγορία διαφημιστικών post only, δηλαδή των ταινιών που γίνονται μόνο σε post, χωρίς γύρισμα. Από τις 3-4 χιλιάδες ταινίες το χρόνο που γίνονταν κάποτε, σήμερα έχουμε πέσει γύρω στις 500. «Αυτό συμβαίνει διότι προϊόντα που χρησιμοποιούσαν σχεδόν αποκλειστικά αυτή την κατηγορία, όπως τα περιοδικά, σχεδόν δεν διαφημίζονται καθόλου πλέον. Στην κατηγορία αυτή έχουν μείνει μόνον κάποια super markets». Για την κατηγορία των ταινιών με γυρίσματα, ο Α. Τσιλιφώνης εκτιμά ότι από 600-800 ταινίες το χρόνο που γίνονταν κάποτε, σήμερα έχουμε πέσει στις 200-300. Ωστόσο, σύμφωνα με τον ίδιο, δεν είναι μόνο αυτά τα στοιχεία που εξηγούν την πτώση της αγοράς κατά 40%: «Ο κυριότερος λόγος είναι ότι έχουν μειωθεί σημαντικά τα διαφημιστικά budgets, δηλαδή οι ταινίες έχουν πολύ πιο χαμηλού κόστους προδιαγραφές, ήδη από το σενάριό τους. Γεγονός δυσάρεστο, αλλά λογικό. Οι διαφημιζόμενοι προσπάθουν να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα της εποχής».

Αιμορραγία ανθρώπινου δυναμικού
Είναι γνωστό ότι ο χώρος της παραγωγής, κινείται πάρα πολύ με τη λογική των εξωτερικών συνεργατών. Το κλασικό μοντέλο είναι μια εταιρεία στην οποία συμμετέχουν 2-3 παραγωγοί και 8-10 άτομα μόνιμο προσωπικό. Αυτοί συνεργάζονται με 7-8 σκηνοθέτες free lancers και απασχολούν περίπου 1.000 άτομα μέσα σε ένα χρόνο ως εξωτερικούς συνεργάτες για τις παραγωγές τους. Ωστόσο, η κρίση των τελευταίων ετών, φαίνεται να στερεί το χώρο από ταλαντούχους ανθρώπους, σε ένα ευρύ φάσμα διαφόρων ειδικοτήτων: «Η οργάνωση των εταιρειών παραγωγής σε μικρά σχήματα με πολλές εξωτερικές συνεργασίες ήταν πάντα έτσι, τόσο στην Ελλάδα, όσο και διεθνώς», μας λέει ο Α. Τσιλιφώνης και εξηγεί: «Είναι λογικό λόγω της φύσης της δουλειάς, δεν έχει να κάνει με την κρίση. Ωστόσο, λόγω της κρίσης, πολλοί ταλαντούχοι άνθρωποι δεν μπορούν να απασχοληθούν ικανοποιητικά στις παραγωγές όλο το χρόνο, με αποτέλεσμα να εγκαταλείπουν τη διαφήμιση και να στρέφονται σε άλλους κλάδους, σε άλλα επαγγέλματα. Αυτό είναι κακό για την αγορά μας». Σύμφωνα με τον ίδιο, η τάση αυτή θα έχει αρνητικές συνέπειες και στην κινηματογραφική παραγωγή: «Η διαφήμιση ήταν και είναι παραδοσιακά, ο βασικότερος τροφοδότης του κινηματογράφου με έμπειρα και ταλαντούχα στελέχη. Καθώς οι άνθρωποι αυτοί στρέφονται σε άλλες δουλειές, μοιραία θα στερηθεί των υπηρεσιών τους και ο κινηματογράφος».

Νέα γλώσσα, νέες ευκαιρίες
Καθώς η συζήτηση στρέφεται στο κομμάτι των αλλαγών που έχει φέρει η εξέλιξη της τεχνολογίας, τόσο σε επίπεδο νέων καναλιών επικοινωνίας, όσο και στην ίδια την παραγωγή, γίνεται εμφανές ότι είναι πολλές και διαφορετικές οι παράμετροι που εμπλέκονται: «Αν πάρουμε το κομμάτι της σκηνοθεσίας για παράδειγμα, θα δούμε ότι τόσο η κρίση, όσο και η εξέλιξη της τεχνολογίας, έχουν ανοίξει ένα παράθυρο ευκαιρίας για νέους σκηνοθέτες», μας λέει ο Α. Τσιλιφώνης. «Μια διαφημιστική παραγωγή με χαμηλότερο budget, που αξιοποιεί επίσης νέα, πιο ευέλικτα συστήματα παραγωγής, έχει μικρότερο ρίσκο και αφήνει στους διαφημιστές και στους διαφημιζόμενους το περιθώριο να εμπιστευθούν νέους σκηνοθέτες, να τους δοκιμάσουν. Υπάρχει επίσης η ανάγκη να δοκιμάσουμε νέες γλώσσες και νέο ύφος, ιδιαίτερα όταν κάνουμε μια ταινία που θα βγει μόνον στα social media για παράδειγμα. Επίσης εκεί είναι πιο εύκολο να δοκιμαστεί ένας νέος σκηνοθέτης, καθώς το ζητούμενο είναι μια καινούργια εικόνα». Όπως λέει ο ίδιος, τα παραπάνω δεν είναι κανόνας, αλλά η εξέλιξη αυτή υφίσταται. Από κει και πέρα φυσικά, τα περισσότερα προϊόντα που έχουν μια ιστορία, ζητούν γνωστά και καταξιωμένα ονόματα σκηνοθετών, που έχουν εμπειρία, καλό show reel και έχουν ξανασυνεργασθεί μαζί τους στο παρελθόν.

Δουλειά εντάσεως ταλέντου…
Η άνοδος της ψηφιακής επικοινωνίας και κυρίως του online video, έχει σίγουρα επιφέρει αλλαγές και στο κομμάτι της παραγωγής. Ωστόσο, μιλάμε για αλλαγές που έχουν να κάνουν με την αντίληψη επί της παραγωγής και όχι τόσο με το κόστος. «Το άμεσο κόστος μιας παραγωγής δεν διαφοροποιείται ανάλογα με το Μέσο μετάδοσης. Εάν αλλάξουν οι διαδικασίες, τότε θα αλλάξει και το κόστος», επισημαίνει ο Α. Τσιλιφώνης και εξηγεί: «Εάν τα ζητούμενα απαιτούν από εμάς να κάνουμε τρία PPM, δύο fitting και τρία διαφορετικά casting, όλα αυτά αμέσως ανεβάζουν το κόστος. Είναι πιθανό ένα web spot να μην έχει αυτές τις προδιαγραφές και να δημιουργηθεί από μια μικρή ομάδα των 5-6 ατόμων, σε αντίθεση με την ομάδα των 35-40 συνεργατών μιας τηλεοπτικής διαφήμισης».

Υπάρχουν φυσικά -όπως μας λέει- και παραδείγματα web spots που έχουν γίνει με κόστη κανονικής παραγωγής, επειδή όμως αυτό προέβλεπαν οι προδιαγραφές τους. Εν κατακλείδι, όπως επισημαίνει ο Α. Τσιλιφώνης, η παραγωγή είναι μια δουλειά παροχής υπηρεσιών, που δεν κοστολογείται ως ένα προϊόν με το μέτρο, ή με το δευτερόλεπτο. «Η παραγωγή είναι αποτέλεσμα εντάσεως ταλέντου. Η τεχνολογία βοηθάει και έχει γίνει πολύ “δημοκρατική”, όμως το οικονομικό όφελος από αυτή δεν ξεπερνά το 5-10% της συνολικής δουλειάς μας. Το κύριο κέντρο κόστους αφορά στη δημιουργικότητα, τον ανθρώπινο παράγοντα. Τη δημιουργικότητα όμως δεν μπορεί να την αντικαταστήσει η τεχνολογία και αυτός που έχει το δημιουργικό ταλέντο, μπορεί να το κοστολογήσει πολύ ακριβά».

Γιατί δεν είμαστε ανταγωνιστικοί σε διεθνές επίπεδο;
Ο χώρος της παραγωγής (διαφημιστικής, τηλεοπτικής και κινηματογραφικής), είναι ίσως από τους λίγους που έχουν τη δυνατότητα να φέρουν ανάπτυξη στη χώρα, χωρίς να ζητούν επιδοτήσεις. «Το μόνο που ζητάμε για να μπορέσουμε να φέρουμε σημαντικές δουλειές οπτικοακουστικής παραγωγής στην Ελλάδα, με πολλαπλάσια οφέλη για την οικονομία, είναι εξάλειψη της υφιστάμενης γραφειοκρατίας, τίποτε άλλο», μας λέει ο Α. Τσιλιφώνης. Οι φορείς της οπτικοακουστικής παραγωγής στην Ελλάδα έχουν κατ’ επανάληψη χαρτογραφήσει τα προβλήματα και τα έχουν εκθέσει στις εκάστοτε πολιτικές ηγεσίες, χωρίς ωστόσο να πετυχαίνουν πολλά πράγματα. Ή, ακόμη κι όταν γίνεται ένα βήμα, αυτό βρίσκει στη συνέχεια σημαντικά εμπόδια υλοποίησης στην όλη γραφειοκρατική αλυσίδα.

Ο Α. Τσιλιφώνης μας δίνει ένα τέτοιο χαρακτηριστικό παράδειγμα, μιλώντας για το αίτημα που έθεσαν στην πολιτεία οι εταιρείες παραγωγής πριν 3,5 χρόνια, ζητώντας να ενταχθούν στο εργόσημο ώστε να μπορούν να απασχολούν περιστασιακά εργαζόμενους χωρίς να τους έχουν προηγουμένως προσλάβει -πράγμα απαραίτητο για τη δουλειά της παραγωγής. «Φανταστείτε 10 ανθρώπους που κάθονται στο καφενείο ενός νησιού και τους οποίους θέλουμε να εντάξουμε στο πλάνο μας. Τους ανθρώπους αυτούς πρέπει να τους πληρώσουμε και για να είμαστε νόμιμοι, σύμφωνα με τα ισχύοντα, πρέπει να τους… έχουμε προσλάβει από πριν! Η πολιτεία κατανόησε τον παραλογισμό και ενταχθήκαμε στο νόμο για εργόσημο. Δυστυχώς όμως, ακόμη δεν έχει βγει η απαραίτητη εφαρμοστική διάταξη, με αποτέλεσμα ο νόμος να είναι ανενεργός, εδώ και 3 χρόνια».

Το πρόβλημα της νοοτροπίας
Μέχρι πριν τρία χρόνια, όταν άλλαξε ο νόμος για τον κινηματογράφο, η νομοθεσία προέβλεπε ότι το γύρισμα απαγορεύεται παντού, πλην εξαιρέσεων. Σήμερα ισχύει το αντίθετο, όπως συμβαίνει διεθνώς, δηλαδή το γύρισμα επιτρέπεται σε όλους τους δημόσιους χώρους, οπουδήποτε έχει πρόσβαση ο κόσμος, πλην συγκεκριμένων εξαιρέσεων. «Ήταν μια απαραίτητη εξέλιξη που μας λύνει τα χέρια, ωστόσο ακόμη αντιμετωπίζουμε εμπόδια, όχι πια στη νομοθεσία, αλλά στη νοοτροπία», μας λέει ο Α. Τσιλιφώνης.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα όπως αναφέρει, αυτό που συνέβη το περασμένο καλοκαίρι με μεγάλη διεθνή παραγωγή στην Ελλάδα: «Ενώ ήμασταν καθόλα νόμιμοι, με όλα μας τα δικαιολογητικά και τις άδειες πλήρως νομότυπα, η υπεύθυνη υπάλληλος ενός δημόσιου χώρου, αρνούνταν πεισματικά να μας αφήσει να μπούμε στο χώρο για να τον δουν οι ξένοι παραγωγοί. Αναγκαστήκαμε να καταφύγουμε στο Υπουργείο Πολιτισμού και μόνον η απευθείας παρέμβαση της πολιτικής ηγεσίας, μας άνοιξε την πόρτα. Αυτό, είναι ένα τεράστιο πρόβλημα νοοτροπίας, που δυστυχώς δεν λύνεται με νόμους…».

Εξωστρέφεια…
Η εξωστρέφεια υπήρξε πάντα στόχος για τις ελληνικές εταιρείες παραγωγής, με κάποιους από τους παίκτες της αγοράς να έχουν δραστηριοποιηθεί ιδιαίτερα στο κομμάτι αυτό, βρίσκοντας εκεί και μία διέξοδο στην κρίση. Όπως μας λέει ο Α. Τσιλιφώνης, στόχος της ΠΑΚΤ είναι να αρχίσει να αποτυπώνει από το 2015 και αυτή την αγορά, να μετρά δηλαδή ξεχωριστά δουλειές που γίνονται στην Ελλάδα, από ελληνικές εταιρείες παραγωγής, για το εξωτερικό.

Τι γίνεται με τα δικαιώματα του online video;
Η Μαρία Φύτρου θέτει και η ίδια ένα ερώτημα προς κάθε αρμόδιο, όσον αφορά στο κομμάτι του online video: «Μήπως τα δικαιώματα για το διαδίκτυο, θα πρέπει να είναι buy out και όχι περιορισμένης χρονικής διάρκειας;». Σύμφωνα με την ίδια, ένα video δεν μπορεί να έχει περιορισμένης διάρκειας δικαιώματα διότι τα views του, συνδυάζονται και με το συνολικό ranking μιας σελίδας, οπότε, αν κατέβει, χάνεται το συνολικό ranking και αποτέλεσμα. Επίσης, τι γίνεται όταν λήγουν τα δικαιώματα ενός video, το οποίο έχει μοιρασθεί με links και σε άλλα κανάλια, όπως Youtube & Facebook; «Αν όταν λήγουν τα δικαιώματα -του ενός έτους για παράδειγμα-, πρέπει να σβήνουμε τα videos, τότε το πρόβλημα που προκύπτει είναι πολλές τρύπες σε posts & σπασμένα links σε timelines!», επισημαίνει, καταλήγοντας: «Μια που “όλα τριγύρω μας αλλάζουν” μήπως να παρθούν και σε αυτό το κομμάτι κάποιες αποφάσεις;».

Η άποψη της διαφήμισης
Έχοντας εμπειρία 32 ετών στη διαφήμιση και την ευθύνη του τμήματος παραγωγής της Lowe Athens τα τελευταία 15 χρόνια, η Μαρία Φύτρου μπορεί να θεωρηθεί «βετεράνος» του τομέα της παραγωγής από την πλευρά της διαφήμισης. Στο πλαίσιο αυτό, ζητήσαμε τις απόψεις της όσον αφορά στην παραγωγή σήμερα, καθώς η διαφήμιση είναι το «άλλο μισό» της παραγωγής.

Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά που αναζητάτε σήμερα σε μία εταιρεία παραγωγής;
Πιστεύω πως κάθε παραγωγός διαφημιστικής, έχει τα δικά του ζητούμενα. Οι δικές μας βασικές προτεραιότητες όσον αφορά στην επιλογή εταιρείας παραγωγής, μπορούν ίσως να συνοψισθούν στα παρακάτω:
– Να προσφέρει τον καλύτερο συνδυασμό ποιότητας, ανταγωνιστικής τιμής και χρονοδιαγράμματος… ακούγεται αυτονόητο, αλλά αυτή είναι η ουσία.
– Καλό είναι να μην… φιγουράρει σε «κόκκινες λίστες» και να μπορεί να διαχειρίζεται την πιστοληπτική της ικανότητα, ώστε να είναι συνεπής στις υποχρεώσεις της απέναντι στους συνεργάτες της. 
– Το PPM (Pre Production Meeting) μεταξύ πελάτη, διαφημιστικής και εταιρείας παραγωγής, είναι το πιο σημαντικό βήμα στην όλη διαδικασία (μετά το γύρισμα φυσικά). Κατά συνέπεια, η συνεργασία διαφημιστικής και εταιρείας παραγωγής στην επίτευξη ενός αναλυτικότατου και κατατοπιστικότατου PPM, πρέπει να είναι άριστη.
– Σημαντικό είναι επίσης και το «βιογραφικό δημιουργικότητας» της εταιρείας παραγωγής, καθώς και του σκηνοθέτη. Συχνά παίζουν ρόλο και στην απόφαση του πελάτη.

Πώς μπορούμε να έχουμε σήμερα καλές παραγωγές, με τα χαμηλά διαθέσιμα budgets;
Με κοινές αποφάσεις διαφημιστικής, εταιρείας παραγωγής και πελάτη, μπορούμε να έχουμε καλές ταινίες με χαμηλά budgets. Κάποιοι τρόποι είναι η αξιοποίηση νέων σκηνοθετών, ο συνδυασμός γυρισμάτων και επεμβάσεων στο post, οι σκηνοθετικές επεμβάσεις σε ένα χώρο ώστε να ταιριάζει σε αυτό που θέλουμε και φυσικά, οι περικοπές στο casting. Είναι όμως απαραίτητο να διευρυνθούν τα στενά χρονικά περιθώρια κάθε παραγωγής, για να μπορούμε να βρίσκουμε ανάλογες λύσεις.

Ποιες αλλαγές έχει φέρει στο χώρο της παραγωγής η εξέλιξη της τεχνολογίας;
Κάποτε, μπορεί να περιμέναμε τρεις μέρες για ένα εφέ, ή να ξενυχτούσαμε πάνω στα μηχανήματα παρέα με τους χειριστές, αναμένοντας να γίνει ένα rendering. Σήμερα, αρκούν κάποιες ώρες. Κάποτε, είχαμε να αντιμετωπίσουμε το μεγάλο κόστος αγοράς και επεξεργασίας του φιλμ. Χρόνια τώρα, το φιλμ έχει αντικατασταθεί ψηφιακά, με σημαντική μείωση κόστους. Κάποτε, οι κόπιες ήταν Umatic και οι ταινίες παραδίδονταν χέρι με χέρι στους υπευθύνους των καναλιών. Σήμερα, με ένα link και με το πάτημα ενός κουμπιού, το σποτ «μοιράζεται» σε 10 κανάλια ταυτόχρονα. Γενικότερα, θα έλεγα ότι, όσο η τεχνολογία αντιμετωπίζεται ως εργαλείο και όχι ως μέσο αντικατάστασης ανθρώπινου δυναμικού και δημιουργίας, θα είναι ένας καλός μας συνεργάτης.

Κίνητρο ανταγωνισμού η θέσπιση επιστροφών
Πολλά μικρά και μεγαλύτερα εμπόδια, καθιστούν την Ελλάδα μη ανταγωνιστική στην προσέλκυση παραγωγών. Όπως μας λέει ο Α. Τσιλιφώνης, πολλές χώρες αλλά και πόλεις (γιατί ο ανταγωνισμός στην παραγωγή πλέον σήμερα κινείται σε επίπεδο πόλεων), έχουν υιοθετήσει την πρακτική της επιστροφής ποσοστού από τους όρους και τις κρατήσεις που γίνονται στην παραγωγή ενός οπτικοακουστικού έργου: «Σε πολλές πόλεις, το ποσοστό αυτό φθάνει και το 30%. Στο Λονδίνο σήμερα πάνε για το 35%! Είναι ένα εξαιρετικά σημαντικό κίνητρο για την προσέλκυση μεγάλων παραγωγών, με σημαντικά οφέλη για την οικονομία.

Σκεφθείτε ότι, σύμφωνα με μελέτη που έχουμε εκπονήσει, για κάθε εκατομμύριο που δαπανάται για οπτικοακουστική παραγωγή στην Ελλάδα, το κράτος έχει άμεσα έσοδα 41%, σε σύνολο φορολογικών εσόδων, κρατήσεων και τελών. Αφήνουμε στην άκρη τα πολλαπλασιαστικά οφέλη προβολής της χώρας, απασχόλησης εργατικού δυναμικού κ.λπ. Τα καθαρά, άμεσα έσοδα του κρατους είναι 41% από τα χρήματα που ξοδεύει μια παραγωγή. Είναι κρίμα να χάνονται τέτοια έσοδα, επειδή δεν μπορούμε να είμαστε ανταγωνιστικοί, όταν μάλιστα διαθέτουμε εξαιρετικά locations και ιδιαίτερα ταλαντούχο και έμπειρο ανθρώπινο δυναμικό».