Αφορμή για τη συζήτησή μας ήταν η νέα καμπάνια της Amstel, με τίτλο «Πάμε για μία μπίρα;», η οποία αναδεικνύει παραδοσιακές, αλλά και νέες αξίες της ιστορικής μάρκας. Ωστόσο, ο Marketing Manager της Amstel δεν στάθηκε μόνο σε αυτή, αλλά μίλησε για τις προοπτικές της αγοράς, τα νέα trends, τα νέα προϊόντα, τους τρόπους που πρέπει ένα brand να διαφυλάξει την αξία του, τις προκλήσεις που θέτουν τα private label.
MarketingWeek: Η Amstel «αποχαιρέτησε» το 2013 και «υποδέχθηκε» το 2014 με μια νέα καμπάνια με τον τίτλο «Πάμε για μια μπίρα;». Είναι εμφανές δε, ότι θέλει να αναδείξει μια νέα πτυχή της φιλοσοφίας του brand. Ποια είναι αυτή;
Ανδρέας Παπαχριστόπουλος: Η νέα καμπάνια της Amstel εμπνέεται από τη φιλοσοφία και τις αξίες που διαχρονικά διέπουν την μάρκα, όπως είναι η παρέα, η διασκέδαση και η αισιόδοξη στάση ζωής, που προστάζει να χαρούμε την κάθε στιγμή στο έπακρο. Μέσα από τη νέα καμπάνια με κεντρικό μήνυμα «Πάμε για μια μπίρα;», η Amstel προτρέπει όλους να απελευθερωθούμε από τους εσωτερικούς μας περιορισμούς, οι οποίοι υποσυνείδητα μας εμποδίζουν να απολαύσουμε τη ζωή. Είναι ένα «κάλεσμα» προς όλους να βελτιώσουμε την καθημερινότητά μας, με μικρές «αποφάσεις», που θα μας φέρουν κοντά σε αγαπημένα πρόσωπα και θα μας χαρίσουν στιγμές διασκέδασης, επιτρέποντάς μας να ξεφύγουμε από την ρουτίνα.
Η Amstel τα τελευταία χρόνια τονίζει στην επικοινωνία της τον ελληνικό της χαρακτήρα και έχει επενδύσει πολλά σε αυτόν. Πιστεύετε ότι αυτή η στρατηγική έχει αποδώσει: Τι δείχνουν τα στοιχεία;
Με 50 περίπου χρόνια ιστορίας στην Ελλάδα, η Amstel είναι συνυφασμένη με τη σύγχρονη πορεία του Έλληνα και έχει ταυτιστεί με μεγάλες στιγμές της. Άλλωστε δεν είναι τυχαίο ότι για περισσότερα από 35 χρόνια είναι σταθερά η πιο αγαπημένη μπίρα των Ελλήνων. Τα στοιχεία αυτά θέλαμε να υπενθυμίσουμε μέσα από την επικοινωνία των τελευταίων ετών, δίνοντας την υπόσχεση ότι θα παραμείνουμε δίπλα στον έλληνα καταναλωτή, κρατώντας αναλλοίωτη την υψηλή ποιότητα και γεύση, προχωρώντας παράλληλα σε καινοτόμες προτάσεις που σηματοδοτούν τη νέα εποχή της Amstel. Η ανταπόκριση των καταναλωτών στη συγκεκριμένη στρατηγική κατεύθυνση ξεπερνά κάθε προσδοκία μας. Τα ιδιαίτερα επιτυχημένα λανσαρίσματα των νέων προϊόντων, όπως της Amstel Pilsener, της Amstel Radler και πολύ πρόσφατα της Amstel Free, επιβεβαιώνουν την ανάγκη για διαφορετικές, καινοτόμες προτάσεις.
Ο Έλληνας καταναλωτής είναι σαφές ότι έχει αλλάξει, βιώνοντας τις συνέπειες της κρίσης. Πώς επηρεάζουν τα νέα του χαρακτηριστικά τη δική σας στρατηγική marketing;
Με την εμφάνιση της οικονομικής ύφεσης και των δυσκολιών που αυτή επέφερε, οι Έλληνες, όπως άλλωστε κάθε λαός που βρέθηκε σε αντίστοιχη θέση, βίωσαν σημαντικές αλλαγές ως προς την καταναλωτική τους συμπεριφορά, περνώντας από τα στάδια της άρνησης, της απόγνωσης και του θυμού στο στάδιο της συνειδητοποίησης.
Σήμερα προσέχουν περισσότερο τις επιλογές τους, θέτοντας πιο απαιτητικά κριτήρια, ενώ έντονο είναι ακόμα και το στοιχείο του συναισθηματισμού. Η παραπάνω αλλαγή της καταναλωτικής τους συμπεριφοράς έχει ως αποτέλεσμα να επιλέγουν περισσότερο αξιόπιστα προϊόντα, τα οποία αφενός τους επιβεβαιώνουν ότι «άξιζαν» τα χρήματά τους και αφετέρου καλύπτουν τις ανάγκες τους. Παράλληλα, δεν διστάζουν να πειραματιστούν με νέα προϊόντα, που έχουν κάτι καινούργιο να παρουσιάσουν, αποδεικνύοντας ότι είναι ανοικτοί σε νέες, καινοτόμες προτάσεις. Αυτό συμβαίνει και στην κατηγορία της μπίρας.
Τους τελευταίους μήνες, η Amstel διεύρυνε το portfolio της, λανσάροντας νέες γεύσεις, όπως είναι η Amstel Radler, η Amstel Pils και πιο πρόσφατα η Amstel Free. Ποια είναι η πορεία αυτών των νέων κωδικών;
Με πιο πρόσφατη την Amstel Radler, τα νέα μας προϊόντα κατάφεραν να κερδίσουν τις καρδιές των καταναλωτών, να αυξήσουν τις περιστάσεις κατανάλωσης της μπίρας και να επιβεβαιώσουν για ακόμα μία φορά, ότι η Amstel είναι δίκαια η Νο1 σε προτίμηση μπίρα των καταναλωτών. Στην ίδια επιτυχημένη πορεία προσβλέπουμε και με την κυκλοφορία της Amstel Free, της πρώτης μπίρας στην Ελλάδα με 0,0% αλκοόλ, που ήρθε για να καλύψει την ανάγκη εκείνων που αναζητούν την αίσθηση αλκοολούχου ποτού, αλλά οι συνθήκες δεν τους επιτρέπουν να το απολαύσουν.
Τα private label έχουν κερδίσει έδαφος τα τελευταία χρόνια. Ποιες δυνατότητες και ευκαιρίες έχει ένα επώνυμο brand όπως η Amstel, να αναπτύξει μια στρατηγική που θα αντιπαρέλθει την δυναμική αυτών;
Κοιτάξτε, η απήχηση των private label είναι και αυτή σημείο των καιρών. Η συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων εστιάζει κυρίως στην ιδιαίτερα χαμηλή τιμή. Αντίστοιχα, απευθύνεται πρωτίστως στους καταναλωτές εκείνους που έχουν ως αποκλειστικό κριτήριο την τιμή, ενώ συνήθως τα private label δεν αποτελούν επιλογή για τα προϊόντα, στα οποία οι καταναλωτές δίνουν αξία.
Από την άλλη πλευρά, όταν οι καταναλωτές για την επιλογή και αγορά ενός προϊόντος έχουν ως βασικό γνώμονα την ποιότητα, θα αναζητήσουν επώνυμα προϊόντα, τα οποία την εγγυώνται. Έτσι, κάποιος που τον ενδιαφέρει η ποιότητα και η γεύση της μπίρας είναι σχεδόν σίγουρο ότι θα αναζητήσει μία επώνυμη μπίρα, που υπόσχεται τη μέγιστη απόλαυση και στους δυο αυτούς παράγοντες. Η Amstel όλα αυτά τα χρόνια δεν υπέκυψε ποτέ σε «εκπτώσεις» στην ποιότητα και την μοναδική της γεύση, ενώ παράλληλα προσφέρεται σε προσιτή τιμή. Αυτό είναι άλλωστε που εκτιμούν και επιβραβεύουν και οι καταναλωτές.
Η τακτική των προσφορών ακολουθήθηκε και ακολουθείται από όλες τις επώνυμες μπίρες, όλων των εταιρειών. Ωστόσο, εάν η συχνότητά τους ενταθεί, υπάρχει σημαντικός κίνδυνος να τεθεί υπό αμφισβήτηση το brand value. Η «κόκκινη γραμμή» αυτού του κινδύνου είναι ορατή; Θεωρείτε ότι είναι διαφορετική, ανάλογα με το brand;
Κάθε επώνυμη πρόταση προσφέρει μία υπόσχεση απόλαυσης στον καταναλωτή. Όσο η αξία της απόλαυσης δικαιολογεί την τιμή του προϊόντος για τα δεδομένα της αγοράς, ο κίνδυνος είναι μικρός. Η τακτική των συνεχών προσφορών αφορά κυρίως προϊόντα τα οποία δεν μπορούν να συναγωνιστούν την ποιότητα, συνεπώς η συγκεκριμένη λύση είναι μονόδρομος για να παραμείνουν ανταγωνιστικά. Η Amstel έχοντας ως βάση την κορυφαία ποιότητα και τα μοναδικά της χαρακτηριστικά, θεωρούμε ότι δεν έχει λόγο να ανησυχεί για το brand value της.
Ποιες τάσεις αναμένετε να αναπτυχθούν τους προσεχείς μήνες στην αγορά της μπίρας;
Στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία πιστεύουμε στην ανάπτυξη του συνολικού όγκου της αγοράς, με δεδομένο ότι η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα παραμένει πολύ κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Για το λόγο αυτό επενδύουμε συνεχώς, ακόμα πιο δυναμικά, στην καινοτομία, προσθέτοντας συνεχώς νέα προϊόντα που έχουν να παρουσιάσουν κάτι διαφορετικό, όπως για παράδειγμα η AΛΦΑ Strong και η Affligem. Θεωρούμε ότι αυτή η στρατηγική είναι προς όφελος όλου του κλάδου.
Η «οικογένεια» της Amstel μετά το περσινό λανσάρισμα της Amstel Radler, παρουσίασε πριν λίγες ημέρες στην έκθεση HO.RE.CA. την Amstel Free, την πρώτη μπίρα στην Ελλάδα με 0,0% αλκοόλ, μία πρόταση που διευρύνει τις ευκαιρίες κατανάλωσης σε κανάλια διανομής και περιστάσεις που μέχρι τώρα η μπίρα δεν μπορούσε καν να εισέλθει. Αυτό το υποστηρίζουμε και με τη νέα επικοινωνιακή πλατφόρμα «πάμε για μια μπίρα;» που προτρέπει τους καταναλωτές να βάλουν την μπίρα στη ζωή τους, σε κάθε περίσταση και σε όλες τις εποχές.
Η πτώση στην αγορά της μπίρας φαίνεται τους τελευταίους μήνες να «φρενάρει». Πώς βλέπετε να εξελίσσεται η αγορά, τόσο όσον αφορά στον όγκο, όσο και στην αξία;
Όπως κάθε αγορά, έτσι και η αγορά της μπίρας υπέστη αναδιαρθρώσεις και προσαρμογές, που επέβαλαν οι νέες συνθήκες και οι αλλαγές στη νοοτροπία του καταναλωτή. Είναι προφανές πως ότι λειτουργούσε παλαιότερα με άλλες συνθήκες δεν μπορεί να ισχύει και να λειτουργεί και σήμερα το ίδιο αποτελεσματικά. Σταδιακά, ωστόσο, η κατάσταση σταθεροποιείται και διαμορφώνεται ένα νέο περιβάλλον, με νέα χαρακτηριστικά και διαφορετικές απαιτήσεις.
Σε αυτό οφείλουμε όλοι να προσαρμοστούμε και, στηριζόμενοι στο γεγονός ότι η μπίρα παραμένει σημαντική για τον Έλληνα, να ανταποκριθούμε στις ανάγκες του, προκειμένου να μεγαλώσουμε όχι μόνο τον όγκο, αλλά και την αξία της αγοράς. Καθοριστικοί παράγοντες επιτυχίας στο νέο περιβάλλον είναι η επένδυση στην καινοτομία και η συνειδητοποίηση της σημασίας διεύρυνσης του κλάδου.
Τελικά, η διαχείριση ενός ιστορικού brand – που είναι και leader στην κατηγορία του -, εν μέσω μιας τόσο έντονης κρίσης, αποτελεί πρόκληση για έναν marketer ή κίνδυνο;
Κάθε περίοδος σε μία αγορά έχει τις προκλήσεις της και καμία δε φαίνεται εύκολη εκ προοιμίου. Ένα brand που είναι πρώτο στις προτιμήσεις των καταναλωτών στην κατηγορία του, είναι το πρώτο που θα εκτεθεί στις νέες συνθήκες –είτε καλές είτε όχι- και, κατ’ επέκταση, είναι αυτό που έχει να χάσει ή να κερδίσει τα περισσότερα. Ένα brand όμως όπως η Amstel διαθέτει ισχυρούς «συμμάχους», όπως την υψηλή ποιότητα, την μοναδική της γεύση, την μακρά ιστορία, τη δυνατή σχέση με τον τόπο και τους Έλληνες καταναλωτές, αλλά και τις διαχρονικές της αξίες. Αυτό που έχει σημασία λοιπόν, είναι να ανακαλύψουμε, αλλά και να αξιοποιήσουμε σωστά τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται.